聚焦上海，抗疫三年时尚企业如何在中国市场巩固护城河？

历时有三年的疫情，国民重新思考健康和财富的关系，时尚产业也在不断检验抵抗风险的能力。其中，现金流是第一考验，也是企业挺过危机的关键。

总有人以公开数据推算封城的经济成本——武汉在 2020 年第一季度封城 2.5 个月，GDP 从原本的 3600 亿降到 2000 亿，平均每天损失 21 亿。同理上海作为几乎是武汉两倍 GDP 和人口的一线城市，一天损失 400 亿……而实际上，比直观的数字和经济损失更重要的是：产能和产业链。

产能没有遭受大面积破坏，产业链没有大规模外流，疫情除了不可避免的负面损失，为产业带来更多的反而是免疫力和应变力的提升。以实际情况去看，在上海的时尚企业的经济账是怎么算的？现金流处于什么样的状态？

以重点着墨于线上的美妆新消费品牌为例，一方面受益于线上化免去零售终端封控的风险，另一方面，此轮疫情围绕在深圳、上海及其周边，珠三角和长三角相继处于大面积封控状态，人力、仓储、物流相继收到影响，势必反馈到线上交易的交付层面，同时消费者居家隔离，对美妆产品的需求放缓，多重因素叠加之下，既要应对变化低迷的市场，而且人才和生产线的储备使企业不得不承受多方面支出，此时，现金流面临着极大考验。

继完美日记、花西子之后的行业黑马，隶属于上海丽知集团的「INTO YOU」，是美妆新消费品牌的代表。持续拓展日本站的同时，也在着力欧美及东南亚市场的渠道开发。早在疫情肆虐的 2021 年初，就拿到金沙江创投和复兴锐正的 3000 万元天使轮融资，期间不断全面升级现金流管理方式，打通从原料供应到渠道端布局的全闭环生态链，完善物流方案，借助货物囤积在全国各地的大型仓库的优势，通过稳定的物流和发货速度满足客户需求的同时，利用资深资源能力回馈社会参与公益援助。

而进口品牌如天然之扉，作为成立于美国的天然有机品牌，一方面因为疫情给物流运输带来的压力，不同流程时效被迫拉长，进口业务受到冲击；另一方面，进入中国的第 15 年，高端商超的市场进驻率超过 95%，虽然其业务渠道主要是以高端商超为主。在进口方面物流运输遇阻，在国内经销方面渠道受压，双重压力之下，天然之扉变被动为主动，通过数据沉淀，精准预测国内需求和产品供给数量；特殊消费环境驱动企业的销售、服务模式转变，铺展全方位的渠道，一系列措施之后，加之完善的财务体系和持续得到澳大利亚相关医疗公司的投资，所以能够始终保持着充裕的现金流。

随着数字化和虚拟技术的不断发展，抗疫进入到第三年，线上作业基本成为中国市场的主流状态。

连卡佛及 Joyce 总裁 Blondie Tsang 在接受我们采访时坦言：在疫情常态化下，连卡佛将提升数字化能力、挖掘数字化人才和创新的线上销售模式作为关注重点。实际上，自 2020 年疫情初期，就采取积极的数字化手段，令销售和“个人形象顾问”与顾客保持密切联络，加强情感连结的同时，通过直播和形象顾问团队在线穿搭指导等线上渠道提供便捷和人性化服务。为持续向客户提供便利和多元的购物体验，连卡佛不断优化线上服务与购物体验，保持与顾客的互动，推出节日心愿清单、微信小程序及会员绑定等积极的线上措施。以连卡佛为代表的时尚零售终端全面数字化，已经成为业内常态。

与此同时，新冠以来的这 3 年，中国 3D 研发爆发式增涨。企业纷纷开始转型数字化。比如国内 ODM 头部企业凯信和锦惠 kimhaie，已基本实现 100% 的数字化研发，分别建立了庞大的数字款式库和多达 4 万+的数字面料库，在同类型企业中建立了巨大的数字化竞争优势，研发效率大幅提升，营销展示上也有更多渠道和选择，足以应对无论是线下人或物的阻隔，还是线上元宇宙时尚需求的爆发。

在零售终端不断提升线上作业能力，工厂不断优化数智生产的背后，有一批中国时尚科技企业在为产业各端的线上化和数字化赋能。比如，持续拓展数字服装为核心的生态体系的 Style3D，以时尚产业链 3D 数字化服务平台为基石，链接 YKK、Alvanon、Pantone、SAB 等产业链头部企业，与英伟达、天猫、百度智能云等行业巨头合作……当技术服务到产业链的各端，成为时尚产业数字时尚基础设施重要的建设者，全面数字化的生态基本形成，抵御封控的能力自然今非昔比。

全球化体系下，海外企业在华发展，利于中国产业链的引进和升级，而对于海外企业也是提升市场份额和行业地位的关键变量。这一久经考验的产业发展模型，不会轻易瓦解。

总部位于上海浦东陆家嘴的资生堂中国，在上海还设有研发中心、工厂、物流仓储。因此，封控的四月对其影响可谓不小。但资生堂中国仍明确表示:“中国市场依然是资生堂最重要的海外市场，资生堂中国将充分发挥全球第二总部的优势。”另据资生堂中国发展战略，其将聚焦“美肤”领域，持续引进新品牌，满足中国消费者日益提升和日益多元化的美妆需求；加码本土研发，位于上海东方美谷资生堂在华第三家研发中心已于去年正式启用；深度参与本土创新，与国内领先的另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，设立资悦基金；积极推动数字化转型，打造以消费者为中心的业务增长模式。

1980 年在中国台湾高雄设厂成立，1992 年前往上海地区设立生产基地的太和生技集团是另一个鲜明例子。在中国的台湾、上海、杭州地区设立分公司，同时协同日本和北美地区分公司的这样一家美妆产业国际化企业，因为从 2020 年开始的疫情，催生了其中长期计划的步调，原本计划到 2025 年完成全产业链的布局，已于 2022 年 3 月已经提前完成。而在这种高速发展背后，其创始人和高管团队认为不断完善的中国化妆品监管法规是有利的“护身符”——美妆行业内卷严重，自 2021 年中期至今都面临更严苛的法规完善阵痛期，在此背景下，太和生技集团成立政府核可的第三方化妆品功效测评中心，拿下最高级的人体功效测评的资质，在营销端赋能品牌客户，协助客户合法有效地宣传化妆品相关功效，与同行拉开距离的同时，在中国市场兴起中医药热潮之际，太和生技集团已经在妆品工厂之外，成立药厂，以中医药的药学理论来跨界研发天然功效型产品。

上文所提天然之扉的品牌创始人张森福常年旅居美国，远程管理在华业务。在中国市场操盘进口品牌的十多年，其中有 3 年经受新冠疫情反复肆虐，他分别在美国和中国见证了不同的防疫措施。这位同时拥有中国社科院的经济学硕士和美国南加州大学马歇尔商学院 MBA 学位的企业家表示：“我们对中国是非常有信心的，长期看好中国市场，按照中国政府每年最低 5.5%的经济增速指标，中国经济大概率在 2030 年会成为世界第一大经济体。”他所指的“我们”，包括他和他的企业，以及坚定并持续给予他们投资的海外投资者。

疫情终将过去，整个世界必然会发生一些变化。而中国，自古在苦难中开出花来，深耕这片市场的企业也不例外。看得见的所有折损，是前行脚步下的一块砖。而这块奠定前行的砖背后，有牺牲的代价，也应有磨难中炼就的能力。

当然不可否认：在中国，奥密克戎所到之处，不论是零售还是商贸，不论是物流还是产业链各端口，在一定程度上面临着自 2020 年新冠疫情席卷全球以来最严峻的考验。但那些创造奇迹的时尚企业，如何经受考验，甚至在这场“大考”中拔得头筹，洞察这背后的产业基石和发展逻辑或更有价值。