深度 | 从 10 家主要企业财报看中国市场对全球的意义和影响

原创 Nion WWD 国际时尚特讯

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没有什么比上市公司的财报数据更能真实反映市场情况。

近半个月以来，多家时尚、奢侈品集团陆续发布了以 2022 年前几个月业绩为主要内容的财务报告。事实正如巴克莱银行在上个月月底发布的一份研究报告中所预测，奢侈品牌在中国市场面临诸多不确定性因素，尤其是对于那些在北京、上海开设了多家门店的品牌来说，它们所面临的风险更大。

该行的分析师 Carole Madjo 表示：“Gucci 和 Salvatore Ferragamo 在北京、上海都拥有多家门店，其中尤以北京最多。其中Gucci 在第一季度的业绩已经受到中国市场的影响而表现疲弱，而我们对 Salvatore Ferragamo 和 Tod's今年上半年在中国市场的销售前景也保持谨慎态度。”

在 5 月 11 日发布的 2022 年第一季度财报中，Tod's 集团销售额同比大涨 23% 至 2.19 亿欧元，但中国市场的增长则放缓至 9%，录得 6850 万欧元的收入。Tod's 集团表示，目前旗下品牌在中国有 30% 的门店处于停业状态，而且集团的配送物流中心位于上海，这意味着其他城市的消费者即使通过线上渠道进行购物，品牌也无法按时发货。集团首席财务官 Emilio Macellari 在财报电话会议上表示，中国市场在第一季度的前两个月都实现了强劲增长，但 3 月之后销售量出现断崖式的下降。

Tod's 2022 早春系列

巴克莱银行的预测在 Salvatore Ferragamo 身上也得到了验证。在截至 3 月 31 日的第一季度中，Salvatore Ferragamo 收入同比增长了 23.2% 至 2.89 亿欧元，息税后利润增长 40.4% 至 6600 万欧元。而与北美 46.1%，欧洲、中东和非洲地区 41.3% 的涨幅相比，除日本外的亚太地区销售额仅录得 0.9% 的小幅增长至 1.034 亿欧元。Salvatore Ferragamo 表示，这主要是受中国疫情防控措施所影响。

开云集团在四月底公布的第一季度财报显示，Gucci 中国部分门店的关闭已经拖累了品牌业绩。在报告期内，开云集团收入同比大涨了 27% 至 49.55 亿欧元，核心品牌 Gucci 销售额同比增长 19.5% 至 25.9 亿欧元，远低于此前分析师普遍预测的 23% 增速。开云集团表示，3 月以来的疫情对旗下品牌在中国内地市场的销售造成了不同程度的影响，旗下品牌 Gucci 在中国内地市场约有 40% 的门店位于正受到不同程度防疫措施影响的城市中，其中 10% 的中国门店在三月底全部关闭，另外还有 30% 的门店在四月初的时候处在不定时关闭的状态中。

因此，与在北美和欧洲高达 31% 和 71% 的涨幅相比，Gucci 在除日本外的亚太市场中因为门店的不定时关闭而导致收入同比下跌了 6%。开云首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示，第一季度集团在中国市场的表现总体上喜忧参半，但这并不能减少集团对中国市场的韧性和消费潜力的信心。

Gucci 2023 早春度假系列

LVMH 在其第一季度财报中亦透露出对中国市场的担忧。在截至 3 月 31 日的第一季度中，LVMH 集团收入同比大涨 23% 至 180 亿欧元，超过市场预期。集团核心业务，LV 和 Dior 所在的时装与皮具部门收入则同比大涨 30% 至 91.23 亿欧元，虽然集团几个头部品牌和主要部门的强劲增长势头破除了市场对其“中国业务大跌 50%”的传闻，但 LVMH 在除日本外的亚太市场中的收入增速已经放缓至 8%。

集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示，“集团被迫关闭了 15% 至 25% 的中国门店，即使在一些仍然开门营业的门店中，客流量也出现了下滑。”

LV 2023 早春度假系列

除了奢侈品集团，美国轻奢巨头、Coach 母公司 Tapestry 集团同样受到了中国市场逆风的影响。Tapestry 在其 2022 财年第三季度财报中指出，因为受到中国疫情发展的影响，集团预计第四季度在大中华区的收入或将下降约 35%。期内集团营业额同比增长13% 至 14.4 亿美元。所幸中国业绩的下滑被欧美市场的强劲增长所抵消。

运动品牌领域，Adidas 在近期也发布了第一季度财报。在截至 3 月 31 日的三个月内，品牌销售额同比减少 3% 至 53 亿欧元，Adidas 表示这是由于中国市场持续严峻的市场环境所导致的。其大中华区收入大跌了 35% 至 10.04 亿欧元，虽然 Adidas 在大中华地区的大幅下滑趋势早在前两个季度就已经出现，但此次的大跌仍超出了市场的普遍预期。品牌首席执行官 Kasper Rorsted 表示，公司对于这一结果并不感到意外：“几乎所有国际品牌在中国市场都遭受到了前所未有的严峻挑战。”

美妆领域中，欧莱雅虽然第一季度在中国市场的业绩表现超出预期，但欧莱雅也坦诚道，受到香港和内地疫情的影响，集团二、三月份的收入有所下降，只实现了低双位数的超预期增长。

欧莱雅集团

雅诗兰黛的第一季度财报则不太乐观。在截至 3 月 31 日的三个月内，雅诗兰黛销售额同比增长 10% 至42.5亿美元，略低于市场预期。集团期内在中国所在的亚太市场收入下跌 4% 至 12.03 亿美元，营业利润也大跌 71% 至 7200 万美元。雅诗兰黛集团首席财务官 Tracey Travis 指出，集团位于上海的配送中心自 3 月底以来便处于停工状态，配送物流因此受到严重影响。此外，尽管集团在中国的线上业务有 25% 的大幅增长，但线下实体店客流量的锐减仍旧抵消了线上渠道的增长。

汇丰银行分析师 Ciara Oshea 在最新的一份报告中指出，拜尔斯道夫在中国市场的发展也面临着不确定性。“目前，拜尔斯道夫在第二季度所面临的挑战几乎都来自中国市场。此外，La Prairie 在中国市场的销售额有 75% 来源于线下门店，这意味着不同程度的封控措施都将对 La Prairie 的销售产生影响，比如前往海南旅行的人数已经出现下滑，这对于品牌的免税业务来说，将会产生不小的影响。”

跨境时尚电商领域，德国时尚电商 Mytheresa 表示，中国市场的停滞让公司的增长势头面临着不小的下行风险。数据显示，其三季度净销售额同比增长 2.9% 至 1.695 亿欧元，经调整后的营业收入从去年同期的 910 万欧元下跌至 800 万欧元，净收入则从去年同期的 450 万欧元增至 560 万欧元。

从奢侈品牌、轻奢品牌、运动品牌再到美妆和时尚电商，各个品牌公司在中国市场的第一季度都不太好过。在中国市场增长放缓、全球宏观环境恶化的背景下，国际时尚奢侈品牌们又该如何应对这股市场逆风？

在《当疫情消退、消费重启，时尚产业将面对怎样的消费者端新局面？》一文里，我们通过收集来自多位业内专家和典型消费者的意见，得出对中国时尚消费前景的“消费者端”预见：市场困境已成事实，消费理念和消费信心也不可避免地受到了一定程度的冲击。但不论消费意识与需求面如何转变，中国市场巨大的消费群规模一直都在，甚至更值得推敲、也更具挑战性；此外，从供应链、科技版图等硬实力，还是文化根基、艺术价值、经营能力等软实力，也并没有流失。诚如对健康、品质感、绿色环保生活方式的关注，对更具亲和力和共情感内容的共鸣，对直播或更多数字技术体验的依赖，等等正在涌动的消费趋势，也已经在衍生出越来越多的新需求和新选择

中国市场巨大的消费群规模一直都在

对于“以人为本”的时尚产业来说，消费者信心是关乎它们未来发展的最重要因素之一。对于在本轮疫情中受到或多或少、或轻或重的损失的消费者来说，对于消费行为采取一种更加保守谨慎的态度或许将成为主流。在当下通胀率高企的美国市场中，这一趋势已经显现。有业内人士指出，美国消费者奢侈品消费的激增或许只是昙花一现。因为目前俄乌危机导致的石油价格和食品飙升已经让不少美国消费者减少了对时尚奢侈品这一类非生活必需品的支出。

因此，重振消费者信心和再次释放消费潜力非常重要，而这单靠品牌的推动并无法实现。伴随着政府开始推出各项实体经济纾困政策，市场的恢复将会明显提速。对于品牌们来说，按照中国市场的规律，本轮疫情过后，报复性消费还会再现。而在短期的狂欢之后，如何寻找稳定的增长，维持消费者信心，则是品牌和市场需要共同面对的问题。

不过随着人们再次习惯常态化的疫情防控措施以及正常的生产生活节奏恢复，品牌们有理由对中国市场的未来发展预期保持乐观态度。

贝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 就表示，此轮疫情对于中国奢侈品消费市场总体的增长趋势不会产生太大的影响，过去的两年时间已经让许多品牌具备了在疫情防控背景下保持运转和销售的丰富经验，尤其是利用私域运营和数字渠道来保持与消费者的接触。

Tod's 集团首席财务官 Emilio Macellari 在财报会议上就指出，相信中国市场的防控措施解除之后，集团旗下品牌的销售预计将迎来迅速的反弹。

Tapestry 集团首席执行官 Joanne Crevoiserat 则表示：“我们认为中国市场将继续面临逆风，但我们预计从 6 月开始情况将会有所好转，尤其是在上海。这种复苏将是渐进式的，我们不会寻求'V'字型的强劲反弹，而是寻求更稳健的增长。”

Tapestry 集团

同样的乐观展望也在欧莱雅、Moncler、LVMH、开云、爱马仕等时尚奢侈品、美妆集团的财报中得到体现。

虽然全球宏观环境仍受到俄乌战事、供应链危机以及通货膨胀等因素的影响，但中国作为最重要的时尚消费市场之一，短暂的疫情防控封锁并不应该成为品牌们减少对中国市场投入的理由。经过两年时间的适应，它们已经更懂得如何在中国市场行走了。继续对风险进行分散和及时调整策略布局，是它们未来在中国市场应对反复疫情的唯一办法。

5 月中旬开始，北京、上海等超大城市的防疫工作已经实现巨大进展。当这一抑制增长的因素消除之后，中国经济将继续增长，市场信心也会回升，这亦会成为时尚产业新一轮增长的开端。WWD

撰文 Nion

编辑马小刺

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