深度 | 80 后一代人的美妆启蒙申请破产，它究竟错在了哪？

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”

露华浓，这家曾享誉全球并拥有 90 年历史的美妆品牌，它的名字曾是品牌翻译史上令人心悦诚服的神来之笔，如今的遭遇却令人唏嘘。

美国当地时间 6 月 15 日，露华浓公司在美国纽约南区法院递交了破产保护申请，自述破产原因是受到通胀率上升、债务遗留和供应链干扰。法庭文件清晰昭示露华浓资不抵债的窘迫现状——资产共计 23 亿美元，债务却高达 37 亿美元。

露华浓产品

依据 WWD 的一项分析，它曾是最受欢迎的美妆公司之一，但目前的市场份额在全球仅为第 22 位。特别是在近年来角逐激烈的海外市场，露华浓未能赶上如欧莱雅和雅诗兰黛等美妆巨头在核心科技成分、营销及品牌数字化的奋进步伐，更不敌 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 等网红与名人创立的美妆品牌在社交媒体上掀起的兴风巨浪，社交媒体上的病毒式传播对传统美妆品牌形象的重塑起到了至关重要的作用，露华浓显然错失机遇。

不仅如此，露华浓也未跟上新时代美妆消费者优先考虑自我表达、接受自身缺点和崇尚自然美的理念和文化，在这个背景下，消费者已经不再能被“所有人都买、都用”的宣传口径打动，她们更热衷于在社交媒体上挖掘“小众”、“宝藏”以及“明星爱用”单品，对货架上整齐划一的美妆产品早已丧失热情。

在中国市场，与其极具中国风的命名相违背的是其水土不服的本土化营销发展及管理策略。

作为最早一批进入中国市场的外资美妆品牌之一，露华浓占尽先入优势，不仅是中国 80 后女性的启蒙彩妆品牌，其口红产品也曾被誉为“中国女性的第一支口红”，但在发展的进程中，这个品牌被贴上“大牌替身”的尴尬标签。露华浓的专柜仅仅布局在一、二线城市，但其专注性价比的策略实际上更加适合参与到三、四线下沉市场的竞争中来，只能眼睁睁地看着后来者居上的国际大牌一步步碾压，最终在中国辛苦耕耘 20 年，在华销售额也仅占其全球盈利的 2%。

相比之下，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团先后于 1993 年和 1997 年进入中国，中国市场如今早已成为这两家集团的业绩助推器，其护肤品、香水及护发的净销售额连年维持双位数的增长，在双 11、618 的销售榜单上稳居前排宝座，而这在很大程度上得益于它们在高端美妆市场上的占有率和主导性。

而在露华浓退出中国的两年时间中，中国美妆行业发生巨变，电子商务与社交媒体快速发展，新锐品牌成为美妆发展的主流，电商渠道逐步成为美妆销售的核心增长点，露华浓可谓“起了个大早，赶了个晚集”。

转眼来到美妆消费新国潮时代，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国产美妆强势崛起，美妆集合店在资本市场风光无限，在新一代消费群对国货认可度及民族自信日益提升的现实下，他们深谙社交媒体生态运转策略，手握社交媒体的流量密码，一面走出国门收购海外实力品牌，壮大自己的品牌阵营，不仅深得新一代年轻消费者的信赖，极高性价比、国风美学的设计外观及强大的产品更新迭代速度将露华浓一击即溃，在资本寒风中，握着 2016 年收购的伊丽莎白·雅顿这一张牌的露华浓，着实显得势单力薄。

伊丽莎白·雅顿

回顾露华浓的往昔可谓是风光无限，成立短短六年时间，销售额突破百万美金，1940 年，从完整的美甲线扩展到口红线，随后即成为美国第二大化妆品生产商；1955 年在纽交所上市，上市后以极具性价比的产品占领全球的大众化妆品市场。露华浓的全盛时期持续了约有 30 年时间，在迈入 80 年代属于雅诗兰黛和欧莱雅的美妆时代新篇章时，方才逐渐走向下坡路。

业内人士也认为，年轻的 Z 世代消费者对他们出生之前发生的事情都很感兴趣，他们认为复古即是新潮，露华浓可以紧抓住这一点作为营销突破口。2020 年双 11，露华浓“申请破产”登上热搜，人们受到怀旧情绪驱使，纷纷冲向旗舰店和直播间，引发国内市场的“野性消费”热潮就足以证实这一猜想的可能性。但消费者以情怀为出发点衍生出的消费热情若要持续下去，仍需要创新的产品和营销作为后方实力支撑。

90 年代的露华浓广告

露华浓总裁兼首席执行官 Debra Perelman 对品牌仍保有无限期待，她说：“消费者对我们产品的需求仍然强劲，人们喜欢我们的品牌，但我们极具挑战性的资产结构限制了我们满足这种需求的能力。我们期望能够简化我们的资产结构，大幅减少我们的债务，以充分释放这个全球知名品牌的潜力。”

据路透社消息，印度企业集团信实工业正在考虑收购露华浓公司，这家由印度首富 Mukesh Ambani 掌管的企业是否也与消费者一道怀着“复古情怀”发起拯救计划我们暂时还不得而知，但除非新东家能对产品和营销策略都做出脱胎换骨的改变，否则属于露华浓的未来仍然前途多艰。WWD