深度 | Alpha 世代即将到来，美妆产业准备好了吗？

Alpha 世代通常指的是在 2010 年至 2025 年出生的一代，根据研究机构 McCrindle 的估计，Alpha 世代的规模将在 2025 年达到 20 亿，成为历史上人数最多的一代人。在护肤、化妆年轻化的趋势下，这一批由儿童和青少年组成的新兴消费者不可忽视。

作为完全在数字时代中成长起来的一代人，电子设备的使用将渗透在 Alpha 世代生活的方方面面。他们将成为在数字世界中游刃有余的 Z 世代的强化版？还是会更多地受到他们千禧一代父母的影响？美妆品牌又该如何为这些未来消费主力的到来做好准备？

尽管在当下的美妆产业言必谈“Z 世代”，但在过去几年引发大量讨论的千禧一代仍然是关键的消费力量，而且随着他们逐渐成为年轻家长，他们的选择或许正在塑造着 Z 世代后继者的消费观念。

Grand View Research 的数据显示，全球婴儿护理市场的规模在 2020 年达到了 181.7 亿美元，根据 Statista 的数据，2020 年全球婴童护肤市场的规模达到了 39 亿美元，并将在 2025 年达到 53 亿。在这个市场不断升级发展的过程中，千禧一代家长对品牌和产品的偏好是背后重要的推动力。他们不但对产品质量和安全的要求更高，也希望为孩子选择符合自己一贯审美和要求的品牌，对传统婴童品牌的兴趣降低。

Evereden

产品的安全性无疑是父母在为孩子选购时最关注的问题，近年来，重点关注成分安全的“纯净”美妆风潮逐步向婴童护肤市场渗透，从专门的儿童生活方式购物平台 Maisonette、The Tot，到“纯净”美妆零售商 Credo，再到高端百货 Nordstrom，都开辟了“纯净”儿童用品专区。名人品牌如 Kylie Baby 和 The Honest Co. 的加入、资本的关注也进一步提升了这一细分市场的热度，主打“纯净”概念的新锐高端母婴品牌 Evereden 就曾在去年年底完成了 3200 万美元的 C 轮融资。

另外，千禧一代也将偏好高端优质产品的消费观念延续到了婴童产品的选择上，奢侈美妆品牌如 Chantecaille、Dr. Barbara Sturm 都推出了婴童护肤线，单品价格可达到 50 美元以上，以美妆护理工具为主要产品的双立人旗下美妆品牌 Zwilling Beauty 也在 2020 年推出了专门设计的婴幼儿指甲护理套装，在安全修剪多余指甲的同时呵护婴儿敏感的皮肤和指甲。

Zwilling Beauty 婴幼儿指甲护理套装

在国内，婴童护理同样是近年来消费领域的热门赛道，Euromonitor 的数据显示，中国儿童护肤产品的市场规模由 2014 年的 136.4 亿元扩张到了 2020 年的 291.1 亿元，从创业者到已在美妆市场建立起一定市场地位的本土企业都瞄准了这块蛋糕，在强生等国外大品牌占据主导地位的竞争态势下，本土品牌开始崛起，获得了更多的市场份额。

根据国信证券的报告，创立于 2015 年的上美集团旗下母婴品牌红色小象在 2020 年的市占率已经位居第二，成立于 2013 年的上海家化旗下品牌启初的市占率排名第六。

红色小象

在 2020 年，婴幼儿洗护品牌戴可思完成了三轮融资，每一轮融资资金都达到了数千万元，今年 3 月，儿童个护品牌海龟爸爸也完成近亿元 Pre-A 轮融资，这两个创立时间不久的新锐品牌都已经在国内购物平台冲上销量榜首。

另外，贝泰妮集团于 2019 年推出了婴幼儿肌肤功效性护理品牌薇诺娜 Baby，百植萃也在去年推出了主打“分龄”概念的儿童功效护肤子品牌稚可，老牌国货郁美净则在今年被天津医药收购，或将寻求品牌的转型升级。

北卡罗来纳大学营销学助理教授 Heather Dretsch 认为，Alpha 世代和 Z 世代关键的区别在于与千禧一代的联系。研究显示，孩子从三岁开始就有了对品牌的认知，甚至能产生偏好，由于这些品牌融入了他们的生活经验，也就很容易成为他们自我认知的一部分，千禧一代家长对品牌的选择将在这里发挥很大的作用。

在年轻一代对育儿投入不断提高的趋势下，未来的 Alpha 世代可能会更习惯于消费高品质的产品，对品牌的透明度、消费体验等有更多的需求。因此对多品牌的美妆集团或是成熟美妆品牌来说，推出更专业、更精细化的婴童护理产品不仅仅是拓展了新生代父母的市场，也是在为未来消费者的涌入铺垫。

Mintel 在 2016 发布的一项调查数据就显示，美国 12 至 14 岁的群体中有 54% 使用睫毛膏、眼影、眼线和眉笔，45% 使用粉底或遮瑕产品，在 9 至 17 岁的女孩中，有 90% 使用美妆产品，男孩的比例也达到了 69%，消费的产品覆盖护肤、香氛、美发等品类。在国内，消费者对花知晓、Pink Bear、Scentooze 等少女品牌关注度的提升也反映出低龄美妆市场具有一定的潜力。不难推测，在社交媒体让美妆信息更易得，让名人效应不断放大的当下，美妆消费将在青少年群体中进一步普及。

从品牌形象来说，走向年轻化是目前美妆产业的大趋势，从产品定位来说，传统的大众美妆品牌也能满足经济暂未独立的青少年的需求，面对这一群体，美妆产业还需要做什么？专门的青少年品牌是否有其存在的必要性？

花知晓

也许这其中的关键就在于“乐趣”，Mintel 在 2018 年对 16 到 20 岁群体的调研发现，64% 的受访者对“使用起来很有趣”的产品抱有热情，有 38% 对变色或质地转换的产品表示了兴趣。Alpha 世代从出生起就有机会接触到电子设备，他们的教育、娱乐、社交、消费等等都难以脱离数字世界，而成长于社交媒体繁荣时代的他们集中注意力的时间将会更短，更多地寻求即时满足，这对品牌来说则意味着必须要跟上他们的探索旅程，不断打造新鲜的产品和体验刺激他们的神经。

Scentooze

真实性对年轻一代来说也尤为重要，Viacom Marketing & Partner Insights 的高级副总裁 Beth Coleman 表示：“56% 的 Z 世代青少年认为‘真实’是一个榜样最重要的特征，他们拥抱不完美，他们的偶像是那些敢于展现自己，做自己想做的事的人。”品牌需要做的不是去设立一种美的模版，而是更多地传递出对个体、对多样性的包容，在营销上更注重中小博主以及“素人”的作用，让消费者在其中看到自己，而不是一些难以实现的标准。

少女彩妆品牌品牌 Petite 'N Pretty 的创始人 Samantha Cutler 发现，更年轻的化妆博主组成了一个紧密联系的创作者社区，他们有可能以比头部博主更快的速度增长，她说：“他们互相交流和关注，不出一周，一个新的低龄化妆博主会出现，两周后，她将拥有 10000 名粉丝，因为他们非常支持彼此。”

除了数字原住民的身份，在 Alpha 世代生活的时代，可持续发展已成为社会共识，投资银行 Piper Sandler 的调查显示，在近年美国青少年认为的最重要的社会议题中，环境问题一直位列第一或第二。可持续认证公司 Positive Luxury 的联合创始人兼首席执行官 Diana Verde Nieto 也认为 Alpha 世代会比任何一代人更认同自然和地球环境的价值，Alpha 世代之于可持续正如千禧一代之于科技，将会展现出巨大的影响力。

Petite 'N Pretty

值得注意的是，未来一代的消费者也可能会投入更多时间在具有高度互动性和沉浸式的虚拟空间，这也是为什么已有越来越多的美妆品牌包括 Estée Lauder、Givenchy、Charlotte Tilbury 等开始进军元宇宙，与这些消费者建立联系。

GWI 今年 4 月发布的数据显示，超过半数的 8 至 11 岁儿童和超过三分之一的 12 至 15 岁青少年使用 Roblox，数量比 2021 年分别增加了 27% 和 30%。

对于 Givenchy 美妆 6 月在 Roblox 的上线，该品牌的首席执行官 Romain Spitzer 表示：“这是在与未来一代的年轻消费者对话，他们以一种非常不同的方式接触到品牌：简单、有趣、身临其境并具有互动性。”Estée Lauder 则成为了首届 Decentraland 元宇宙时装周的独家美妆品牌合作伙伴，以此把品牌介绍给虚拟现实中的新客群。

Givenchy 美妆在 Roblox 打造的虚拟体验

维多利亚的秘密在今年 4 月推出面向青少年的新品牌 Happy Nation 时也将 Roblox 作为重要的营销阵地，Happy Nation 创意副总裁 Susan Anderson 表示：“进入元宇宙和 Roblox 绝对是发布新品牌时自然而然的选择，这是一个青少年正在互动、交流和创造的地方。我们希望以此让消费群体感到真实并引起他们的共鸣。”

今年，Alpha 世代中最年长的一批已经年满 12 岁，进入青春期，最年幼的一批还未出生，他们将如何改变美妆产业的格局暂未可知，但是可以预见的是，从小经历数字化和可持续发展浪潮的他们将建立起与众不同的消费价值观和偏好，值得更多的关注和讨论。WWD