深度｜想让消费者痛快买单？请先让他们会心一笑

原创拽克 WWD 国际时尚特讯

后疫情时代，时尚消费已不只是“花钱买快乐”如此简单，人们开始看重在花钱之前自己能否先获得快乐体验。

近日，甲骨文公司 Oracle Fusion Cloud Consumer Experience 经过调研发现，时下消费者愈发重视幸福感，高达 88% 的研究对象承认更愿意回馈那些具有幽默感、能提供愉悦感受的品牌。本次调研共覆盖超过 12000 位来自 14 个国家和地区的消费者，结果显示四成以上的样本在过去两年里未曾体验过快乐的感觉，更有两成受访者直言自己“不知道，或者已经忘却了什么是真正的快乐”。

聚焦人性与幸福等主题、着有畅销书《幸福计划（The Happiness Project）》的美国作家 Gretchen Rubin 指出，自疫情爆发以来，世界各地的人普遍都历经了一些艰难时刻，幸福感在生活中明显缺位。虽然金钱未必能买来幸福，但这并不意味着品牌无法让客户感到幸福，Gretchen Rubin 称，“大众渴求能让自己笑逐颜开的全新体验，而品牌其实可以在这一点上提供帮助”。

有高达 91% 的受访者表示，与乏味无趣的品牌相比，那些诙谐风趣的品牌会更具有吸引力。但与消费群体这一丰满理想形成对照的，是略显骨感的现实：尽管大多数企业领导者都意识到幽默感的潜在价值，但实际会在推销过程中或社交媒体上使用幽默技巧的人数占比均不到 20%，而当利用电子邮件开展营销活动时，愿意发挥幽默感的人数稍微有所增加，约占样本数量的四分之一。究其根本，企业领导者表示对开玩笑怀有惧怕心理，高达 95% 的受访者坦言，之所以鲜少在维护客户过程中展现幽默，是因为对客户不够了解，担心无法把控好尺度。

虽然面对诙谐基因这种新事物，大多数品牌依旧处于观望状态，但业内不乏有先行者已积极开启幽默转型。

自 Demna 掌舵后，Balenciaga 在外界眼里便从以精英主义为底色的老牌时装屋，被重塑成立足于现实世界的先锋品牌。品牌能够华丽转身，背后离不开以“推倒象牙塔”为策略牵引的一系列营销动作，提供兼具幽默与个性化的品牌体验，以此提升声量口碑。

像在今年春节前夕，品牌为推广虎年限定系列，其广告大片摆脱了春节正式隆重的惯性思维，选择戏谑诙谐的视觉错位效果让模特合二为一，来展现团聚的美好和家人间的亲密，既紧密扣题又精准撩拨了年轻人追求新鲜刺激的喜好。

Balenciaga 2022 中国虎年春节系列

广告以外，Balenciaga 在秀场布置上也是延续风趣作派，其 2022 春夏系列的发布秀先是模特扮演踏上红毯的影星，诙谐模拟各种名人抵达首映会后会遇上的情况，之后为来宾播放的竟然是与经典卡通 IP“辛普森一家（The Simpsons）”共同打造的短片。从故事开端 Marge Simpson 渴望在生日当天能穿上 Balenciaga 的高级礼服，到结尾处众角色身披品牌当季新款踏上伸展台，短片以诙谐的美式幽默打破外界对时装高不可攀的刻板印象。这种略显恶搞色彩的创作手法大大提升短片的趣味性与话题度，在上传短短不到两天内，短片累积观看次数就突破 80 万。

Balenciaga 和“辛普森一家（The Simpsons）”共同打造的短片

Balenciaga 的幽默感还体现在与粉丝的日常沟通窗口——官方社交媒体账号——风格自成的搞怪风格上。有网友评价称：“打开 Balenciaga 的 ins 官方账号，就像是在看艺术创作展览，又像是在搞行为艺术……每一张图片都看似来源于品牌 fans 的 daily life，也是品牌所传递的生活方式的体现。”

至于那些不能彻底“放下身段”将幽默全方位地注入营销活动中的品牌，往往会选择从外部找谐星合作进行试水。品牌的全面转型是个“伤筋动骨”的过程，需要投入大量的时间与人力成本，而且也不能保证能终获市场肯定。跟谐星开展限时合作，可以让艺人的幽默基因迅速移植到品牌身上，而且若是效果不达预期，品牌还能及时止损变道而行。

像 Calvin Klein 邀请人气谐星 Pete Davidson 接管官方账号，后者发布的第一篇帖子是自己身穿品牌 Logo T 恤的自拍，并配文“I got Instagram”。该帖子的点赞数自发布便迅速越过 40 万，不少网友称赞 Calvin Klein 本次的营销人选充满新意和惊喜。

Pete Davidson 与 Calvin Klein 的合作还延伸至直播领域。他甚至请来了其好友饶舌歌手 Machine Gun Kelly 做客直播间，全程在镜头面前进行大胆出格的互动。像是为提高品牌主推产品的能见度，两人在直播过程中直接脱掉裤子展示内裤，并且毫无顾忌地畅谈种种从内裤延伸出的劲爆话题。

Pete Davidson 与 Calvin Klein 的合作还延伸至直播领域

无独有偶，因模仿 Beyoncé 和 Lady Gaga 而一炮而红的日本搞笑艺人渡边直美，也受到了时尚圈的垂青，频繁受邀出席品牌活动。2020 年的时候，美国轻奢品牌 Kate Spade 更是任命渡边直美为全球大使。在广告中，渡边直美与品牌的标志手袋 Margaux 展开有趣互动，利用丰富的面部表情和肢体语言展现手袋轻量、耐用、配色缤纷等主打卖点，活泼灵动且不失格调，给人留下深刻的印象。

除了通过与谐星合作，打造有趣味度的联名系列亦是品牌惯常选择的路径。以 Gucci 为例，品牌创意总监 Alessandro Michele 近期就与英国唱作人兼演员 Harry Styles 合力推出了一个名为“HA HA HA”的特别系列。据品牌官方资料介绍，“HA HA HA”不仅代表了 Harry Styles 与品牌创意总监 Alessandro Michele 的姓名首字母缩写，更是充满愉悦欢笑与积极态度的拟声词。

Alessandro Michele 表示，“这次的特别合作源自我们某次通话，我们希望可以如同孩童般玩乐，用稀奇古怪的细节拼凑出我们的想象。于是，我们重新定义对于男士都会正装的遐想，将 1970 年代的潮流与波西米亚风尚融入其中，打造一座‘梦想衣橱’。”Gucci HA HA HA 特别系列跳出时尚创作的固有框架，以玩趣主张勾勒对于男士着装的全新想象，系列中除了剪裁精致的西装和经过特别处理的丹宁夹克，还融入了饰有奇特动物印花的保龄球衬衫、缀有青蛙五金配饰的连帽外套及配有皮带的苏格兰百褶裙等，以充满自由气息的元素及轻松自在的风格诠释男士正装的新面貌。

Gucci HA HA HA 特别系列

Givenchy 则选择与迪斯尼卡通结合，炮制出 The Wonder Gallery 限量系列。创意总监 Matthew Williams 在此次系列中选择了对自己有着非凡意义的迪斯尼角色进行创作。以小鹿斑比为代表的角色均以剪影形式出现在黑白色系的单品上，并搭配Givenchy经典的4G标志作为点缀。据官方资料介绍，对在美国加州长大的 Matthew Williams 而言，迪斯尼无疑是他重要的灵感来源与童年记忆，因此这个系列其实是以甜美回忆为灵感的创作，同时也寄予着人们可以时刻抱持童心、玩味世界的深层含义。

Givenchy 与迪斯尼卡通结合推出 The Wonder Gallery 限量系列

在后疫情时代，幽默感或许会成为品牌争相打出的先手牌，因为展现风趣面向有助于焕新品牌形象，从而攫取消费者尤其是年轻一代的关注。调研数据显示，高达 94% 的 Z 世代和千禧一代坦言自己更青睐有趣的品牌。此外，90% 的消费者认为有趣的广告能留下更深印象，75% 的人表示他们更愿意关注在社交媒体上表现有趣的品牌，而如果某个品牌的邮件主题非常幽默，69% 的人会选择主动打开阅读。

有分析指出，疫情之下，长期的社交隔离让人们被迫沦为城市中的孤岛，因此大众反而会加倍渴望连接，从他者身上汲取关怀温暖。在这样的现实条件下，假若奢侈品牌一再高举拒人千里的形象，那么似乎会显得不合时宜，造成消费者对品牌好感度的扭头下降。相反，通过展现恰到好处的幽默，品牌可以在不自降身价的前提下消除高冷观感，更好地与消费者形成情感共振。

当品牌培养出幽默基因，它便具有人格化色彩，能够深化与消费者的情感维系。有研究表明，幽默是影响消费者与品牌情感距离的一个关键因素。近一半（48%）受访者认为，除非品牌能为自家带来欢笑，否则他们不相信自己与该品牌有任何联系，而有 41% 的消费者明确表示，如果一个品牌不能经常提供令人愉悦的娱乐体验，他们会毅然选择舍弃该品牌。

消费者在后疫情时代的独特心理状态，对品牌而言无疑是一个崭新的机会点。当大众期待被品牌取悦逗笑，希望能在买买买中获得快乐幸福，那么他们便更有动力为品牌提供的情绪价值而支付溢价。而且如若品牌提供的体验足够独特、无可取代，消费者对该品牌的忠诚度也会顺势走高。数据显示，80%的消费者会因品牌诙谐风趣而产生复购行为，超过六成以上的受访者表示幽默感会是自己长期选择一个品牌的重要因素，而且他们也愿意为这样的品牌花费更多费用。

英国作家萨克雷曾说，“诙谐幽默是人们在社交场上所穿的最美丽的服饰”。身处因疫情阴影而稍显黯淡的时尚行业，或许每个品牌同样需要拥有一件这样的华美衣裳来装点自身，方可继续翩翩起舞引人瞩目。WWD

撰文拽克

编辑 Nion

图片来源 品牌提供