时髦报告 | 限定的七夕系列，无限的甜蜜心意

原创 Usasa、Jason WWD 国际时尚特讯

“七夕”始于上古，普及于西汉，鼎盛于宋代，起源于两颗恒星在浩瀚银河中的相互吸引。随着历史发展，“七夕”被赋予了美丽的爱情传说，逐渐演化为中国最具浪漫色彩的传统节日，同时也拥有着“中国情人节”的文化含义。

以 2016 年 Dior 拉开时尚奢侈品牌七夕营销为开始，七夕情人节在近年来通过各个品牌的持续营销和传播，已经成为了一年当中最为重要的本土营销节点之一。不肯落下任何一个营销机会的品牌们，每年都会提前一个月推出针对中国本土市场的七夕营销企划，提前为特别系列进行预热发售。

但近年来随着入局七夕营销战品牌的增多，各个品牌之间的营销差异性已经逐渐被消除，同质化几乎是所有品牌都逃不过的“宿命”。“爱情”、“爱心”元素已成为七夕营销的标配，传播策略也已经在各种现阶段所能使用的渠道上进行了实践。不过即便如此，七夕营销仍被品牌寄予厚望，一来是因为它从商业角度来看具有提振夏季消费的作用，二来是因为中国消费者在节日进行消费的习惯由来已久，这也使得七夕不会被品牌们所“抛弃”。

因此从今年来看，品牌们也在试图产出更多新鲜的营销创意，从而为七夕营销创造新意。另一方面，因为七夕所具备的深厚文化背景，使得时尚奢侈品牌能够在“七夕”特别甄选或新品上拥有更多的发挥空间，在呈现对“爱”的多元理解的同时，融入了更多的巧思，歌颂着爱与被爱，同时丰富所谓爱情的传统定义。

珠宝腕表和情人节有着天然的契合之处，前者“恒久远”的象征和后者追求长久和陪伴，从意义上就十分匹配。对于高级珠宝腕表品牌来说，疫情之后的七夕情人节营销节点是十分重要的机会——在经历公共危机之后，人们更愿意向自己的心爱之人表达爱意。另一方面，作为硬奢品类的珠宝腕表，在疫情之后也更受人们追捧，因为它们具有保值空间。因此在七夕节前夕，许多珠宝腕表品牌纷纷推出自己的七夕特别系列，从中国消费者的生活方式和情感表达习惯入手，借此与消费者形成更深层次的情感共鸣。

男女服装几乎是所有时尚奢侈品牌七夕营销必不可少的一个品类，而它们也常在印花、材质上面做文章，用中性款式打造一个“情侣衣橱”。在今年，许多品牌同样在“爱”这一核心主题上进行延伸，不论是跨界联名还是利用 IP、明星名人为产品系列造势，品牌们都试图为“爱情”写下更多元的注脚。虽然设计上稍显简单和同质化，但也许幸福也就是这样简单且相似。

除了珠宝、腕表、时装以外，七夕特别限定的手袋也是每一年的重头戏。尽管今年的七夕系列包袋并没有出现过多“红色、粉色与心形图案”这些情人节限定系列的设计关键词，但是更加丰富有趣的材料混搭、颜色混搭，以及设计中的小巧思展现了品牌们满满的诚意，也让包袋们的“季节感”减弱了许多，适合更多的场合。

记忆并不只与具体的事物联系在一起，相似的气味、颜色都会让人们回到特定的场景，想起深埋在记忆中的情节与故事。那些为爱奔赴的勇气与信念、真诚与期待也续写着一代代的浪漫传奇。今年的七夕特别系列，除了特别打造的包装礼盒外，美妆品牌也继续通过发布复刻系列的方式记录着七夕的温馨回忆。

WWD

（文中各品牌出现顺序以品牌英文首字母排序）

撰文 Usasa、Jason

编辑 Nion

图片来源 品牌官方提供