商业洞察 | 尽管逆风持续，但假日季仍会是零售商的翻身机会

原创编辑部 WWD 国际时尚特讯

即使通货膨胀持续存在并且经济增长的不确定性在不断增加，但美国全国零售联合会（NRF）却乐观地预测到，今年年底的假日零售额会很好。

近日，NRF 发布了 2022 年的假期零售预测。据悉，在年底的假日季中，美国市场零售销售额预计将比 2021 年同期增长 6% 至 8%，达到 9426 亿美元至 9604 亿美元。去年的这一数字为 8893 亿美元，同比2020 年增长了 13.5%。NRF 的数据显示，在过去 10 年间，美国市场的假日零售额年均涨幅为 4.9%，因此从这一点来看，今年的假日季销售对于许多零售商来说仍将会是一个冲击年底业绩的好机会。

NRF 总裁兼首席执行官 Matthew Shay向 WWD 表示：“虽然消费者感受到通胀和价格上涨的压力，而且不同收入水平的家庭的消费者支出和消费行为继续呈现出巨大的差异性。同时，大部分消费者的消费行为仍保持弹性并继续消费活动。而面对外部经济环境的逆风因素，许多家庭选择通过储蓄和信贷来补充支出，为即将到来假期增添愉悦的氛围。”

NRF 还预计，线上渠道和其他非实体店的零售销售额将增长 10% 至 12%，达到 2628 亿美元至 2676 亿美元的规模，这一数字也将高于去年的 2389 亿美元。在去年，由于疫情的影响，许多“被迫”居家办公的消费者不得不通过电商渠道来满足自己的消费需求，因此去年线上渠道销售额出现了惊人的增长。

不过到了今年，随着欧美国家陆续放开了疫情防控措施，有越来越多的消费者开始重返实体门店和购物中心，所以即便今年线上渠道销售额有望继续保持增长，但增速已在明显放缓。

NRF 首席经济学家 Jack Kleinhenz 认为，即使欧美市场通货膨胀的水平史无前例，但零售业也将出现一些实际增长，增幅为 4% 或 5% 左右的低个位数。“NRF 的假期销售预测考虑了许多因素，比如个人消费支出价格指数。但由于消费者基本上仍在继续自己的消费行为，所以我们对假日季销售的前景仍保持总体乐观。”

另外两家美国移动支付公司 Square 和 Afterpay 也在其研究报告中指出，随着假日和节日的临近，节日氛围将促使消费者释放他们的购物热情，因此接下来的假日销售季将出现明显的增长。

两家公司在针对 1500 名美国消费者进行的调查中发现，与去年的假日销售季相比，36% 的消费者表示会在今年假日季增加自己的消费行为。

先买后付支付平台 Afterpay 的数据则显示，面对即将到来的圣诞节、新年等传统销售旺季，人们有理由花更多的钱来进行消费，从而让自己开心和放松。其中 Z 世代和千禧一代特别向 Afterpay 的调查人员表示，他们非常期待在假期中见到亲朋好友，有 17% 的人甚至表示，假期很大程度上就是送礼季，8% 的人表示他们喜欢通过为亲朋好友购买礼物，来为自己带来快乐，这是悦己消费的方式之一。

总体而言，消费者的消费行为仍未发生明显变化，他们仍有强烈的消费需求。不过一些大环境的逆风比如居高不下的通胀水平，仍不能被零售商所忽视。

在10 月份，Cowen & Co. 在其报告中就指出，许多宏观经济环境的下行压力将可能会对假日消费者支出产生影响，而且整个零售行业的库存水平已经开始引发促销降价的提前发生。

虽然目前距离欧美“双十一”——黑五促销季还有一段时间，但对于许多时尚零售商来说，提前进入促销阶段似乎是目前应对库存增长和提振消费者信心的唯一办法。

根据 CommerceNext 和 The Commerce Experience Collective (CommX) 对时尚零售高管进行的一项市场调查的结果显示，出于对库存膨胀和消费者因通货膨胀而出现的消费信心不足现象，时尚零售商计划今年将加快销售步伐，提前进入促销打折阶段。

例如，Kohl’s 就通过提供跨类别的限时八折折扣来吸引消费者；Macy's 百货也针对服装产品进行 25% 到 60% 的折扣；另一家零售巨头沃尔玛也开始进入促销阶阶段。

同时，该报告还指出零售商正积极准备通过促销、发送优惠信息、付费搜索、联属网络营销以及各种激励措施来吸引消费者在接下来的假日季中增加消费，从而正面应对激烈的市场竞争。报告的数据显示，在接受调查的零售业高管中有 32 名表示他们将增加促销活动的数量，而去年这一比例为 13%。

增加促销的节奏还需要零售商和品牌商调整他们的留存营销策略。CommX 成员 Bloomreach 的首席战略官 Brian Walker 表示，虽然电子邮件营销仍然是最重要和最可靠的保留策略，但 SMS 继续受到近三分之二的商家的欢迎，他们依靠他们的 SMS 程序来加强他们的假日销售。

“通常通过与电子邮件相同的设备查看短信，营销人员可以采用无缝连接购买旅程的全渠道策略，确保购物者即使在跨多个渠道购物时也能获得独特的品牌体验，”Brian Walker 同时指出在这个新的商业时代，广泛采用全渠道战略对于建立持续的客户忠诚度至关重要，尤其是在即将到来的竞争激烈的假日销售旺季。

虽然通货膨胀增加了普通消费者在生活成本上面的支出，但 NRF 却指出，很多消费者因为疫情的影响而形成了储蓄的习惯，因此借贷和消费市场并没有过度杠杆化，所以这将十分有利于零售市场的销售增长，毕竟消费者的信心并没有因为大环境的逆风而受到太大影响。同时，眼下这些市场挑战已是无法避免、无法控制的，所以零售商们仍需根据市场变化，更加灵活地调整策略和提高自己的抗压能力。WWD

撰文 Yvonne

编辑 Nion

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