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作者｜胡展嘉
题图｜受访者提供
2019年10月30日，一场盛大的万圣节庆典在埃及开罗如火如荼的展开。
典礼前夕，激烈的公会PK赛吸引了32个著名公会参加，每个公会通过3名主播代表与其他公会进行线上PK，角逐最后的冠军。
当晚，劲歌热舞的上百位主播和当地大佬，共同见证了中东Top5公会、Top20主播的诞生，100克黄金奖牌也被线上直播PK的冠军公会收入囊中。
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这场活动背后的推手——MICO挥金如土的时刻也被大家一览无余。通过提供在线匹配交友功能，融入了多人连麦、直播、短视频等多种泛娱乐元素，主打陌生人的社交平台MICO于2014年2月正式上线，搭载着直播出海的浪潮，进入中东这个神秘的国度。
2016年，是直播风口在中国猛烈刮起的时刻，明显的标志体现在数量上，最高峰时直播公司达到两三千家，经过一番惨烈的厮杀，行业迅速洗牌的同时，市场也趋于饱和。于是一大批创业者把目光移向海外，抖音国际版Tik Tok在日韩和东南亚掀起风潮；猎豹移动携Live.me进军欧美；触手直播在印尼上线game.ly......据前瞻产业研究院统计，到2021年，海外直播市场规模将超过100亿美元。
而拥有着沙漠骆驼、石油土豪、富庶海湾六国的中东，也成为创业者狂热涌入的掘金“新大陆”，一波波“冒险家们”希望能在中东打下一片江山。
作为最早一波出海中东的创业者，Zynga前中国区总经理田行智与腾讯战略部前副总经理欧阳云联合创立了Uplive，2016年7月正式上线后，成为第一批真正意义上推开中东大门的泛娱乐出海公司。中东地区包括17个国家和地区，在地域划分上，一种是像埃及，阿尔及利亚的贫穷地区；当然，对于Uplive这种出海直播平台而言，更重要的是如迪拜、沙特、海湾六国的富裕地区。除了是富人聚集地，在中东，互联网渗透率达到90%以上，4G网络基本上全覆盖。“直播是4G的产物。” MICO市场负责人姜玉波称。在他看来，互联网公司出海想要赚钱，必须满足两个基础。第一是网络，第二是与支付相关系统的成熟。“从这两个方面来讲，中东有很大的蓝海和机会。”
“他们市场太落后了，本地没有任何产品。”谈及刚进入中东的状态，田行智这样告诉虎嗅。森严的宗教体系，使得中东线下社交单调无聊、极度压抑；娱乐产业也不发达，平日的休闲，一群人坐在一起抽水烟、聊一整晚是常态。在姜玉波的描述中，受文化风俗的影响，沙特连KTV之类的文娱场所都相当缺乏，当地女性甚至没有唱歌的权利。想认识人、想社交的诉求自然也无法得到满足。中东人的社交习惯排名中，欧美社交产品已经占据一席之地，最受欢迎的是Facebook，沙特是全球Snapchat用户数第二大国家，视频分享网站You Tube平均用户观看率也遥遥领先。“但是这些产品并没有很好实现本地化。” 姜玉波称。于是在巨头留下的裂缝里，中国创业者奋力在空白之处留下足迹，并寻找着一举成为独角兽的机会。但并非人人都能在这个征途中，寻找到星辰大海。早期在中东主要做陌生人社交，希望通过广告实现变现MICO，被称为“海外版陌陌”，“野心很大，相信所有人都会投广告，结果并没有太多人对此感兴趣。”姜玉波称。商业模式不清晰、市场预判失误，使得MICO前期在中东发展的并不顺利。直到2017年初，与出海直播应用Kitty Live合并，并在此基础上融入了直播、短视频等泛娱乐模块，完成“社交+直播”的转型后，MICO的境遇才有所好转，在2018年5月也迎来规模化盈利。据了解，目前，MICO在中东用户达8000万，“从去年5月到现在，每个月营收差不多1000万美金左右。”洞悉人性的创业者们使出浑身解数，在中东蹚出了属于自己的路子，迅速崛起。除了中东，Uplive业务涵盖全球直播市场的大部分国家和地区，在国外拥有14家办事处，主要运营地区包括大中华区、东亚东南亚、北非和印度等。 “我们的核心模式就是把中国跑通的社交模式在全球去做运营。” 田行智称。平台方在享受着坐收渔利的成就感时，也为中东本土人群，营造了一片精神乌托邦。沙特土豪氪金百万打赏埃及女主播，最后喜结连理；摩洛哥寡妇通过直播表演，解决了家庭贫困；硕士毕业生直播赏金可以媲美当地大校……随着中国创业者不断涌入，贫穷的埃及与富有的沙特；一掷千金的土豪与美艳青春的主播完成了一场场跨越阶层的联动，上演了一出出惊人的造富神话。“我们每个月都有活动，全球的主播在我们平台上一起PK。”田行智告诉虎嗅。PK的方式是在不间断的24小时，每个人各有30分钟档期，正常节目结束后，打赏金额最高的一方获胜。当然，背后打赏金额出资最大的地区就是中东。中东作为Uplive最早进入的地区，最高峰时，该地区平台上的主播一个月能拿到几十万甚至上百万人民币的打赏金，头部主播甚至更多。“人性就是这样，有竞争就有钱。”MICO市场负责人姜玉波告诉虎嗅。MICO旗下社交直播应用Kitty Live，通过PK打赏进行Miss Kitty盛典选举活动，已经延续多年，平台上的主播，凭借打赏金额多寡决出冠军。该活动除了能够证明主播自身人气外，也是土豪们彰显自身实力的关键时刻。
“中东基本都是素人直播，虽然每个人喜欢的风格不一样。但受土豪欢迎的主播大都是颜值高的、有才艺的，以及互动性强、内容有趣的。朋友很多、圈子很广的用户，很多也会自然而然成为人气主播。”MICO中东业务负责人老黄告诉虎嗅。2007年年底来到中东的老黄，最初创业做国际贸易，2017年加入了MICO，成为MICO中东地区负责人。据老黄介绍，中东地区包含了来自不同国家的人，他们都有很强的国家荣誉感。每次平台举办不同国家主播PK赛事，用户都会很努力为自己国家的主播投票，为了让自己心仪的主播获胜，土豪们更是拼尽全力。在国内已经非常普及的线上支付，在中东相对落后，为了不耽误给主播打赏，土豪们经常驱车拉着一袋袋现金，解决充值和支付问题，“这在国内可能无法想象。”老黄称，“我们发薪水时也都是拿麻袋装现金，为了安全，有些人甚至拿着枪来领薪水。”
而土豪们之所以如此疯狂，某种意义上，主播已经承载了土豪们的感情寄托。“刚开始做打赏特效，兰博基尼已经是很好的特效了，但是土豪们看不上。” 姜玉波如此表示。田行智对此也深有体会，为了满足当地的需求，他们平台上最贵的礼物是钻石，精美程度和定价也是其他平台无法比拟的，10个钻石8万人民币。据他透露，这是中东人特意要求的，“他们想要就给他们。”感兴趣的主播触动到你某个点时，你肯定会掏些钱。中东有些妇女甚至靠直播脱了贫，有些头部主播通过PK盛典，拿到的金额高达数百万。有些大土豪给主播卖力打赏的同时，双方也滋生出了感情，飞到对方所在的城市，感情奔了现。 “我们平台针对打赏大户推出了相关活动，但是拿到奖品的沙特土豪，想都没想就把奖品转送给了埃及主播。”姜玉波称。除了观看平台上的主播，土豪自己也会直播，并乐意把自己的朋友介绍到平台上，彼此之间进行人情打赏。据老黄介绍，中东用户很容易在网络上和他人发生口角，为了解决冲突，安抚双方情绪，客服陪聊几个小时也是常有的事儿。毋庸置疑，主要盈利依靠打赏的平台方，凭借着土豪，营收也有了不错的涨幅，自然也会乐此不疲和土豪们维护好关系，比如定期对他们进行拜访。
“震惊了，没想到会这么有钱。”MICO工作人员称，当她首次参观沙特土豪的地下车库时，还是被眼前的场景震惊了，一排排豪车整整齐齐码在车库，“时刻都在刷新着自己的认知。”而这些打赏大户炫富、虚荣、追求尊荣的心理也被平台紧紧利用，大家各自收割，各取所需。在中东待了数十年的老黄，可以算是半个本地人，对中东这片市场以及这里的风俗人情，有着充分的掌控和了解，在他看来，在为当地带去线上娱乐的同时，想要持续吃到红利，做好本土化管理，摸索出当地的运营逻辑同样重要。
在文化、国情、法律法规等方面，中东都与中国相去甚远。如何充分了解中东用户的习惯和喜好，是做好本地化运营的关键一步。MICO在中东有50人左右，以当地人为主，由老黄整体管理，为了真正融入中东文化，他时常会听取当地员工对产品的建议。2017年，中东直播行业处于初级生态，主播、工会系统均不成熟，老黄把寻找主播的工作交由当地人去完成，并设有专门的员工负责主播运营，帮助主播成长。每逢平台举办重大PK赛事，活动如果凌晨12点结束，员工也要盯到12点半或者1点。当然，定期和产品技术举行座谈会是不可或缺的，“哪些产品还不够本地化”是会上最常提及的字眼；为了融入当地文化，在中东他们也会做慈善，去街上送肉给流浪汉。在老黄看来，本地化是一个持续性过程，是一直要推进的工作。“难，当然很难。”谈及本地化问题，田行智不停感慨。能够在全球做直播的公司本就不多，近几年来，数量不超过20家，成功出海并能赚钱养活自己的，目前不超过5家。“即便是现在，市场还不成熟，我们还在教育市场。”海外运营需要时间去沉淀，法律法规、宗教禁忌、风俗习惯、监督和舆论等问题，都有可能成为直播发展的制约因素。中东地区主要信仰伊斯兰教、犹太教和基督教，多民族汇聚使得中东地区文化上存在巨大差异。不同国家和地区忌讳的问题不一样，这对平台提出了很大的挑战。换句话说，任何一个公司想要出海，有些坑必须得自己跳。
在沙特，女生不能露脸；主播在直播过程中，不排除被骚扰的危险；因为习俗不同，用户和主播起了冲突等各种问题，都会发生。除了要去安抚和处理，平台本身也会对产品进行调整。Uplive内部拥有一套完整的视频识别+人工识别的流程和惩罚制度；在后台设视频监控，利用鉴黄识别技术识别不合规和不合法的音视频，能够在5秒内迅速关停直播；另外，还有网警巡逻、人工识别不良内容和事后追责。惩罚方法主要包括禁言、阶段性关停账号、永久性关停账号等3种。在Uplive的直播间里，不允许抽烟喝酒骂脏话；不允许离开直播间太长时间； 不能讨论任何政治；当然，为了防止色情举报，机器也会扫描露出胸部的主播。“我们肯定是管的最严的，不能出任何风险。”田行智一再强调。“没有诀窍，只能了解海外的习俗，在内容上做好把控。”田行智深知对内容加强监控的重要性，除了在内容方面做好把控，招募和管理好平台上的主播，也至关重要。Uplive目前在海外的员工超过200人，基本都以本土为主，据田行智介绍，在同规模的互联网公司里，他们海外人数是最多的。这些本土人的主要工作就是寻找主播，Facebook、Instagram、模特公司、演艺公司都是他们的渠道，找到主播，去教学、培养，然后签约。目前在Uplive平台，全球签约主播10万，每个月开播的主播已经超过100万，直播的整个投放量和安装量在行业也已经处于第一梯队。从中国产品出海的历史进程来看，主要分为四个不同的阶段。最早一批走出去的是3G门户、杀毒软件等工具型产品；第二阶段是电商和游戏行业；第三阶段是智能手机厂商等智能硬件产品；第四阶段则是内容出海为主的直播短视频、泛娱乐产品。
伴随着一带一路的政策导向，中国创业者们沿袭着丝路的脚步，把中国的文化和产品线铺到海外的下沉市场。搭载着政策东风，首波直播出海的产品，赶上了十到二十年才有的机遇。据腾讯研究院数据，一带一路上12个热点国家，不乏直播平台的足迹。在直播平台的区域分布中，隶属于“一带一路”国家的地域达到69.82%。在田行智看来，出海是一个需要持续被耕耘的大市场。但他称也有一种认知在中东人心中已经形成：中国人出海就是野蛮人挖金子。“中国有些创业者，方式太粗暴，目的性太强，像推土机一样去出海，进入海外的第一步是想着收割，而非提供长期价值。诚然中国人掘金能力强，但也要对当地有所了解，野蛮扩张完成收割的产品，注定难以在海外市场有持久生命力。”在田行智的观点里，正因如此，才导致过去两三年，很多出海的产品在当地被下架。有些公司从创立之初就选择出海；有些公司发展到一定阶段出海；有些公司业务见顶后才出海，不同阶段考虑的东西也有所不同。但有一种是可以肯定的，如果业务很成熟再去出海，下场基本是失败的。微信的折戟、快手的败退都可以作为佐证。什么企业在出海时能够获得长久发展呢？田行智的回答是多区域布局。“今年很多直播出海的公司，业务只在单区域发展，要么只做中东，要么只做印度，综合性收入降低的同时，也增加了发展的风险。”一个无法忽视的事实，全世界区域，除了中国和美国，其他单区收入盘子有限，无法支撑一家企业长成独角兽。“中东地区，最多也就做到两亿美金的估值。”这也就意味着，对于海外的创业者们而言，必须要在多区域运营，有综合性收入才有可能打胜仗。中东穆斯林遍布；印度、越南主播受多国欢迎，人口的流动性也给多区域布局增加了胜利的砝码。据了解，过去四年的出海企业中，Uplive和MICO是少数几个实现了全球区域覆盖的公司。 而支付和手机红利，也为中国社交娱乐产品在海外市场提供了便捷。从目前的情形看，未来五到十年依旧会是中国公司出海的红利期，当然，难度也会越来越大。随着越来越多的公司走到海外，竞争逐渐进入白热化，行业洗牌是必然事件。届时，收割完早期红利的一批人很可能就占据绝对话语权。