靠抖音实现1000%增长，品牌增长的五条底层逻辑
以下文章来源于增长在路上 ，作者飞扬
抖音与公众号同名，100+品牌增长操盘手，研究、实践与探索，品牌从0到100各阶段增长密码。
近几年传统电商跌宕起伏，兴趣电商风起云涌，借势于抖音涌现的新消费品牌群雄逐鹿，耀眼夺目，传统品牌也不甘示弱，发力转型，厚积薄发，新老品牌在兴趣电商时代分庭抗争，百花齐放。
人口红利结束，消费升级迭代，Z世代群体崛起，兴趣电商对所有品牌来说，既是机遇也是挑战，中国消费品行业进入到营销增长变革的大时代。
这几年是消费品牌创新创业最好的时机，天时地利人和都具备，在兴趣电商时代「所有的产品都值得重做一遍」。
2020年很可能会是兴趣电商发展的元年，抖音生态初见端倪，新消费品牌抢滩登陆，传统国货紧随其后，国际品牌纷纷入场，兴趣电商时代逐渐拉开帷幕。
在过去的几年时间里，操盘品牌的抖音营销增长全案经验而谈，见证新消费品牌花西子借势抖音弯道超车，年销售额突破50亿元的高速增长；
见证了传统国货珀莱雅战略转型，仍稳居兴趣电商国货美妆领头羊；见证了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌后来居上，历史积淀的品牌力厚积薄发。
在操盘这么多项目，抖音给我最大的感受就是“公平”，无论你是谁，都没有历史的包袱，只要能赢得消费者的青睐，品牌就能借势抖音，在兴趣电商时代实现高速增长。
在兴趣电商时代，品牌增长的底层逻辑到底是什么？是我一直以来的思考所在。
随着兴趣电商领域操盘的不断深入，以及认知的持续迭代，我有了更多的思考与感悟，也有了今天我的总结「消费品牌增长的五个底层逻辑」，这便是我的答案。
01
第一个底层逻辑：品类创新
创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。
消费品行业的创新和创业就是典型的「选择大于努力」，赛道的选择直接决定了品牌的机会成本，以及未来增长的天花板。
消费品赛道的选择，本质就是品类选择，这既是决定了品牌的大方向，又决定了品牌未来的增长效率。我认为今天的大部分消费品牌，其终极目标是成为品类品牌，当然如能从品类心智突破意识形态的鸿沟，那将有机会成为「超级品牌」。
品类的选择，也决定了最终锁定的消费心智，在消费者认知中，只有成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。
品类规模（Scale）
从宏观上去判断已有的市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，品类的天花板太过于明显，那么即使再大的努力，品牌的成长速度依然受限。
品类增长（Growth）
从未来趋势去判断市场增长空间，近几年很多新消费品牌增长有共同的特征，就是选择在需求快速增长的品类之中，这往往是新一代的消费升级，或者新消费人群崛起的市场，借势品类快速增长的东风，品牌的成长事半功倍，反之，事倍功半。
品类机会（Opportunity）
是否选择某个品类赛道，决定于这个品类是否还有创新的机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”只会是未来消费品牌的基本功，创新的本质是如何发现新蓝海或价值洼地，并ALL IN抢占新品类的消费心智，从品类的创新者，到品类的领导者。
品类竞争（Threat）
相比关注传统的竞争格局，我更关心社交媒体和兴趣电商的新对手是谁，他们在通过什么方式影响消费者的认知。在兴趣电商时代，往往颠覆掉一个行业的人，可能都是跨界打劫的“门外汉”，是圈外的“野蛮人”。
品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，但这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。
除了电商数据以外，我认为兴趣电商的内容数据洞察价值更大，内容数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。
品类机会和品类竞争，会更聚焦于竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。
观察近几年成功的新消费品牌，他们都不约而同选择了「开创新品类」，抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。你用了100%的力量集中突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来跟进，你觉得结果如何？
花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进，更大的竞争则是同期的新消费品牌，如完美日记、珂拉琪等。
花西子通过东方文化美学，实现了“东方彩妆”品类创新的定位，通过文化与审美重新构建了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海，短短三年时间年销售额突破50亿大关。
近年来内衣市场中最火的品牌无疑是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，小凉风内衣已经做到了人尽皆知。
Ubras的“无尺码内衣”，踩中了内衣消费升级的大势，实现了创新品类，至于Ubras是否为该品类的开创者，已无关紧要。
Ubras在市场营销上的饱和式投放，奠定了无尺码内衣领导者的地位，在消费者心目中，牢牢建立了无尺码内衣的品牌心智，谁是第二名大家根本不会去想。
品类创新者的赛道心智一旦形成，消费者很少会记得第二名是谁。当大品牌觉醒时，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗？还是孵化一个新品牌去竞争？无论如何结局都不言而喻。
在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。每隔五年都会崛起新一代的消费群体，原有的市场格局都有可能会被打破，开创新品类，成为品牌战略中最高效、最理想的选择。
02
第二个底层逻辑：爆品打造
消费品市场每五年形成了一代新的消费圈层，新生代消费者推动着品牌的年轻化浪潮，在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而随着国力崛起带来的文化与民族自信，今天年轻人的风向是“国潮”，因此也诞生了大量的新消费网红品牌。
抖音有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，成为了超级爆品，而背后的品牌也悄然成为了粉丝忠诚度极高的超级品牌。
产品之所以能爆，背后确实都有成立的爆品逻辑，但不可否认的是，打造爆品，品牌在产品层面都下了足够的功夫，而绝非只是做推广砸流量。当然如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。
硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”
消费品的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数。
在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如幂次法则中的“产品系数”，当别人的产品系数是1，那就是线性增长。
如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越有可能是一骑绝尘，指数级增长，成为超级爆品。
什么可以加持「产品系数」？
第一，品类创新
这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。
而品类创新的价值在于，从有限市场的红海博弈，到无限市场的蓝海突围。
第二，颜值正义
酒香不怕巷子深，在今天看来变成了低效营销，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇。
从抖音短视频开始，产品的颜值与可视化表达愈发重要，让消费者停下来，被吸引，心动进而行动，有认知才可能有下一步动作。
当然消费者的审美始终在变，仅靠新鲜感很难做到长期留存，但从颜值发展成为了“品牌符号”，甚至成为消费者的“社交货币”，那就跨越了从爆品到品牌升华的鸿沟。
第三，品质功效
消费品短期靠营销，长期靠品质，“产品为王”仍是最高性价比的投资。
不过在社交媒体时代，品质仍在功效表达之后才有机会体现。以抖音短视频营销逻辑来看，产品功效要击中消费痛点，有痛点有刚需才能产出好内容，而好的内容则会带来品效合一的传播。
第四，信任背书
当今媒体的碎片化导致品牌传播效率极低，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过内容种草，感受和体验到产品，长期往复才会有品牌心智。
从某种意义来说，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，品牌作为产品最大的信任背书，既提升了爆品的可信度，有一定程度传达了品牌的价值主张。
消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于信任。
03
第三个底层逻辑：内容种草
这几年我个人最大的感受是：品牌建设这件事，从过去传统媒体自上而下的营销，逐渐转变成了内容媒体「自下而上」的认知。
消费者了解到一个新品牌，更多是通过各大社交媒体平台的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，消费者通过内容，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，从心动到行动，进而下单购买。
我认为今天是品牌营销最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。
几年前服务了一家老牌的国货品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。
前期还有些红利，也有不错的表现，但由于对于抖音浅薄的认知，且那段时间唯ROI导向，急功近利追求效果，可想而知，抖音红利衰退，ROI不断走低，预算也不断缩减，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。
后来我又重新服务了这个品牌，创始人近一年也有很多反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，自己也躬身入局，从产品研发到内容投放，都带领团队积极参与。
很庆幸我们合力找到了突破点，三个月时间深扎内容，靠好的内容和通盘配合打出了新的爆品，成功实现了品牌向创新品类的艰难转型。
过程之中感慨良多，我认为最大的变化，就是品牌创始人愿意下场，如果认同内容是战略，那么创始人就应该躬身入局。
抖音已经验证了品牌「内容驱动增长」的逻辑，甚至所有的打法几乎都可以复制，抖音已无任何机密可言，任何品牌都有机会做得更好。
如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是品牌的「战略」。
04
第四个底层逻辑：全域经营
首先，全域是指抖音全域兴趣电商。抖音已不再是一个平台，而已经是一个完整的、规模化、自闭环的兴趣电商生态。
其次，经营是指抖音全域生态的品牌长效经营。
在过去的不同阶段，品牌曾以流量驱动、直播驱动等形态的打法出圈，但随着抖音全域兴趣电商生态的日趋成熟，越来越多的品牌选择深度扎根抖音生态，从种草到收割构建品牌完整的长效经营闭环。
从人和货的角度，我把抖音划成两大生态场域：「内容场」与「中心场」。
抖音生态的「内容场」
内容场是兴趣电商逻辑的“货找人”，分成种草、投流、直播三个板块，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。
种草板块：以内容为核心的内容种草能力，无论是KOL还是品牌投流素材，其内容的核心都是种草消费心智，通过内容提升购买的转化效率。
投流板块：投流与内容不分家，对于KOL种草内容，以内容投流工具进行流量放大，对于直播相关的投放则以效果投流工具来实现。
直播板块：品牌兴趣电商销量GMV收割的核心，既有品牌店播的部分，也有达人直播的部分，两者相辅相成。
内容场更偏增长能力，靠策略，靠打法，靠操盘，这也是过去抖音从投放驱动、直播驱动拉动品牌GMV增长，一直延续到今天的核心能力。
内容场整体打法更偏公域拉新，从人群破圈，到种草蓄水，到首次购买转化，形成从种到割的初始化闭环。
抖音生态的「中心场」
中心场是搜索电商逻辑的“人找货”，分成搜索、商城、蓝V三个板块，相比于内容场的公域属性，中心场更偏私域，或者说先有公域触达，才有私域连接，中心场是品牌抖音生态的运营场景。
搜索板块：搜索虽是用户主动行为，但与搜索相关的拦截与优化，成为了品牌必修的功课。
商城板块：商城运营的范围较多，从店铺运营，到商城大促联动，再到泛商城，也就是抖音的“猜你喜欢”。
蓝V板块：基于蓝V账号构建用户运营体系，从流量到粉丝，从粉丝到会员，不断提升转化率和复购率。
中心场更偏运营能力，已经有天猫化的趋势，无论是基于搜索的爆品SEO，日常的店铺运营还是大促的商城活动，都需要精细化的运营能力。
中心场更偏私域经营，提升转化效率，从流量运营，到粉丝经营，到长期的老客复购。
抖音生态底层的「人群资产」
抖音生态的底层是云图O-5A人群资产，O-5A模型分别对应Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了消费者与品牌的关系远近。
云图O-5A人群资产是抖音兴趣电商生态的底层逻辑，是全域电商从内容场到中心场的经营核心。
在抖音内容场，品牌通过内容种草实现O-A3人群破圈，内容投流放大实现A2-A3人群种草蓄水，千川效果投流对有效人群二次触达，实现品牌店播A4人群首次购买转化。
品牌玩转「内容场」实现人群破圈，种草蓄水，拉新转化，运营好「中心场」实现用户复购，降本增效，提升抖音全域电商ROI。
05
第五个底层逻辑：渠道收割
以往传统媒体时代，品牌凭借大创意广告、大媒体投放、大渠道渗透，透过这「营销三板斧」，可让产品火遍大江南北，最终通过经销商订货或线下渠道销售，完成新品上市到渠道收割的闭环。
而兴趣电商时代的抖音其实也类似，小创意的短视频，KOL种草投放，全渠道分销，还是“三板斧”，但操作更复杂，精细度更高，难度自然会更大，但如果操盘得当，其势能不弱于过去的传统媒体。抖音火出圈的爆品，销售渠道反而更加买账。
记得跟某一个品牌创始人聊起此事，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道分销，只是今天换成了抖音。”我想这算是最简单粗暴又最接近本质的理解了。
如今消费者的购买决策已经前置化，电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟，缩短到现在的十几秒。如果消费者听说某个产品在抖音很火，当她在其他购买渠道被触达时，也会优先进行转化，如果再被分众触达，消费者将深信不疑。
在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的，渠道愿意免收上架费，给出更多的资源甚至补贴来力推爆品，因为从最终渠道在GMV产出上，这笔帐效率非常高。
爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在任意渠道中都是收割场。
基于抖音兴趣电商增长内核，我提出了「品牌全域增长模型」，以打造抖音势能为核心，势能外溢流量与销量，影响外层销售渠道，最终带动品牌全域GMV增长。
内核圈层「抖音闭环」
抖音内核形成“雪球效应”越滚越大，必然会出现“爆品效应”和“品牌势能”，是品牌增长效率的核心。很显然，抖音闭环在全域的价值，一定不是收割价值，而是全域的种草价值，品牌在抖音种草“存钱”，品牌就能在全域收割“取钱”。
第二圈层「达播渠道」
品牌在抖音的爆品火了，反应速度最快的是主播，不仅只是抖音主播，而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播，直播分发的覆盖面直接影响到品牌收割效率。如果品牌达播都不赚钱，那是从抖音生意规划的初始，货盘的设计就出了问题。
第三圈层「私域渠道」
无论是社群私域还是品牌私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容实现“一鱼多吃”的价值。
第四圈层「线上渠道」
抖音流量溢出的第一平台仍是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，今天电商平台小二的经营逻辑是锦上添花，如果品牌在抖音火了，电商平台愿意给予更多资源，因为爆品转化率高，有助于他们KPI的达成。
第五圈层「线下渠道」
线下反应速度最慢，但会拉长爆品的生命周期，对于线下渠道有优势的品牌，在全域增长模型也最具优势，因为渠道足够深，利润垫足够厚，反过来投入力度也够大。
基于「品牌全域增长模型」的原理，那些拥有深厚渠道积累，如达播、私域、线上、线下渠道的品牌，在抖音全域经营中会有较大的优势，也会成为传统品牌转型，实现弯道超车的顺风局。
06
结语
兴趣电商时代品牌增长的五个底层逻辑，其实是个组合拳，赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，这本身就是个螺旋上升的过程。
为什么在兴趣电商时代，很多新消费品牌都采用了In-house自建团队的架构？
在我看来，兴趣电商在革整个行业的命，从品牌传播，到增长形态，到经营逻辑，外部的Agency的迭代速度没有那么快，但品牌要革了自己的命，创始人可以当机立断，这也就是为什么说「抖音是CEO工程」的原因所在。
如果时间可以拉得足够长，品牌In-house团队可以持续迭代内容能力，有可能做到从量变到质变的突破，命运永远掌握在自己手里。当然优秀的Agency也在迭代，也可以快速帮助品牌补齐部分短板。
既然抖音已经没有任何机密可言，那我们用终局思维来推衍一下未来的市场格局。
品类赛道的成败，取决于产品落地的结果。内容传播的效率，取决于产品的内容属性。
私域和渠道杠杆的加持，取决于社交爆品效应，一切都回归到产品本身。
如果品牌能在「产品系数」上领先对手10%，赛道、爆品、内容、经营、渠道，所释放出来的优势就会不断积累，随着时间的推移，幂次不断的累加，就越有可能创造品牌指数级增长。
我坚信「产品为王」，消费者用脚投票，决定品牌的未来。
历史文章推荐：