招商银行App 11.0：大财富管理时代的微创新与深服务

近年来，招行单个MAU的平均AUM持续走高，显示了经营效率不断提升，也意味着MAU有着更高的含金量。

作者：董云峰

编辑：叶冬

在当下，App还能带给我们多少惊喜？

无论国内外，已经很久没有出现令人耳目一新的App了。更进一步，这几年智能手机的更新换代，早就进入瓶颈期。我们似乎走过了本轮技术红利期的顶点，那些激动人心的颠覆性的东西越来越少。

但这并不代表银行App就没有升级空间了。它不该只是与线下网点并行的渠道，也不该仅仅是传统银行服务的延伸，而是蕴藏着更多的可能性。

放眼全行业，招行很早就从平台与生态的视角出发，将App作为运营重点，并以此为支点向“3.0模式”进化。透过最近推出的招商银行App11.0，招行在不声不响之间，将银行App的服务内容与服务质量，带到了一个全新的高度。

在此次迭代中，招行聚焦大财富管理，通过全方位、全周期的微创新与深服务，诸如全面优化“TREE资产配置服务”、焕新推出“五星之选”、全面升级陪伴服务等，带给客户更好的体验、更强的获得感。

正是一个又一个的微创新与深服务，缔造了招商银行App迥异于同业的体验，并且进一步放大了招行在财富管理方面的优势。

事实上，哪怕是1%的微小提升，一旦汇聚起来，就是大升级，在经年累月的迭代之后，终将走向质变，率先进化为“新物种”。

这正是招行在大财富管理时代的制胜之道：积小胜为大胜，积跬步至千里。

从产品销售向投顾模式转型，是财富管理行业正在经历的一次重大变革。

与资管机构、券商等角色相比，商业银行离客户最近，向投顾转型实际上最符合商业银行财富管理业务的逻辑起点，这是招行始终追求的目标，也是招商银行App的进化方向。

其背景是，随着投资者不断走向成熟，产品的风险属性、底层资产、波动率等逐渐成为决策的重要因素，传统的理财销售模式已然过时。金融机构需要通过资产配置、产品优选等投顾服务，帮助投资者做出适合自己的决策，这需要强大的投研能力，以及KYC与KYP的精准匹配。

资产配置是至关重要的第一步。2021年，招行推出“TREE资产配置”服务体系，从客户视角出发，关注客户的长期性、个性化需求。在招商银行App11.0中，全面优化升级的“TREE资产配置服务”体系，引入客户风险偏好因子及市场研判，通过模型算法和专家规则，给予客户明确指引。

招行相关负责人表示，“在今年跌宕的市场行情下，我们从年初开始就不断向客户输出配置的整体策略，以‘低波稳健’为主轴，适度关注市场波动，并持续对持仓进行检视与动态再平衡”。

数据显示，2022年1-10月，招行的资产配置服务累计触达客户超过200万，通过定期检视与持仓优化，绝大部分客户应对市场波动更加理性，资产稳定性更高。

好配置需要有好产品来承接。招行不仅通过3000多个客户标签实现深度KYC，亦通过700多个量化指标、以及与时俱进的选品体系，对在架的5万余只财富产品进行深度刻画。

以极具口碑的“五星之选”基金为例，作为业内最早推出的产品优选体系，“五星之选”创立于2007年，15年间穿越多轮周期波动，具有时间长、沉淀多的独特优势。这一次，招行依托自主研发的财富管理投研平台“财富Alpha+”，进一步优化定量模型、指标，升级定性研究框架，重塑全市场领先的基金优选体系。

新的“五星之选”全面升级，先区分股债大类、后结合仓位时长、行业板块划分和投资风格等因子进行分类，均衡打底，并及时关注把握阶段性主题，从上万只公募基金中优选五星产品200余只，以白盒化选基的形式展示给客户；同时配套了基金筛选器，以“分类导航+标签筛选”的方式，使客户可根据自身的配置需求进行个性化的筛选和排序，一键选出好基金。

早在10.0版本，招商银行App就已与财富Alpha+平台打通，从而保证了选品人和客户视角的完全相同。在11.0版本中，招行更是将选品方法论与“五星之选”榜单白盒化展示，客户甚至可以通过App的基金筛选器做进一步验证。

表面上，各家银行App都在主打财富管理，给到客户的服务相差不大，但从里子来看，以投顾为核心，以长期主义为追求，招商银行App所提供的服务内容与服务质量始终走在行业最前。

“今年，所有资产、所有策略、所有客户、所有渠道，都要被考验一遍。”

这是一位资深金融从业者的感慨。2022年以来，在多重不确定性之下，资本市场波动剧烈，尤其11月中旬银行理财大面积破净，更是给财富管理行业带来了不小的震荡。

陪伴服务的重要性进一步凸显。在以往销售主导的财富管理文化里，一旦客户完成买入，服务就完成了大半，甚至可以宣告结束，也就是一锤子买卖。而在投顾模式下，买入动作仅仅是陪伴服务的开端，帮助客户长期持有、提供更多获得感，成为财富管理机构的头号任务。

如果说配置与选品主要考验着金融专业能力，那么陪伴服务就是对数字化运营能力的挑战。对金融机构来说，前者可以逐渐学习养成，后者则步履维艰，因为金融基因与互联网基因的融合并非易事。

为更好地陪伴客户财富成长，从2019年起，招商银行App开始着手构建以内容为依托的财富陪伴体系，经过与客户数亿次的交互，招行陪伴的方法论渐次清晰。以陪伴中台为依托，此次App11.0全新上线功能级陪伴，并以统一标识对陪伴体系进行品牌化展示，进一步增强客户对陪伴服务的感知。

针对基金分红、基金经理变更、产品开放、到期赎回、净值波动、收益分析等40余个关键事件，构建包含购买陪伴、持仓陪伴、赎回陪伴、收益陪伴等在内的自动化功能级陪伴体系，并相应部署收益锦囊、理财行为等个性化策略60余个，以无处不在的体系化陪伴服务，全面覆盖“售前—售中—售后”的投资全旅程。

对内，招行全面联通了App、网点客户经理、网络经营服务中心等多重渠道，“人+数字化”的体系化服务优势不断增强。在11.0版本中，招行重点强化了陪伴服务的对内共享，即打通陪伴、财富W+（招行内部财富管理经营平台）等平台，将对客户的陪伴共享给客户经理，帮助他们更精准、更贴心地服务客户，实现“同源、同频、同服务”。

对外，招行不断丰富和完善大财富管理生态圈，以“招财号”财富开放平台为基础，携手更多优质伙伴打造财富陪伴闭环，帮助客户理性应对市场波动。招行还专门打造了合作机构全场景策略看板，为机构提供及时、详实的陪伴效果反馈，让他们更精准地了解客户需求、优化陪伴内容。

与此同时，为了给客户提供更加精要、直观的市场解读与策略，招行携手合作机构共同打造“财富智库”，在专业视角的加持下输出可视化、降维化的观点，帮助客户在几分钟内快速看懂市场、把握机会、缓解焦虑。此外，招行开始探索“互动圈子”，聚集投资习惯和偏好相近的客群，激活他们之间的陪伴、决策辅助与投教。

当前，财富号入驻机构已达到137家，累计生产陪伴内容3.6万篇，服务人次近3.5亿次，陪伴内容对非货公募基金和净值型理财AUM的覆盖率已接近90%。

另一组数据则直观地彰显了陪伴服务的威力：截至目前，招行陪伴服务所覆盖客户的规模已突破3000万，较上年增长275%；累计服务次数3600万次；有陪伴客户AUM的流失率仅为无陪伴客户的1/4。

在上述负责人看来，“11.0版本就是以沉浸式陪伴为目标的一次服务升级”。

2022年的震荡与挑战，不过是全行业迈向大财富管理时代的一段插曲。

越是非常时期，越是考验财富管理机构的能力与定力。招行相关负责人指出，无论理财跌破净值还是基金大幅回撤，都是对投资者的一个教育，而只有客户意识到风险，专业才会有用。因此，在目前的这种环境下，对于真正想做强财富管理的机构来说，是一个挑战，更是一个机会。

数字化+专业化，锚定大财富管理，锲而不舍做精做细、做深做透，这是招商银行App11.0所交出的答卷。

如今，打开招商银行App11.0，我们会发现每款理财产品都被拆解得明明白白。比如产品底层资产是投资股票、债券还是低波动资产；如果投资权益，其仓位占比如何等，都被以一个个标签的形式清晰展示出来。招行App产品经理将此形象地称为“投研标签导购”，无论投资者想安稳理财、稳中求进，抑或是通过权益资产追求收益进阶，都能在这里找到合适的产品。

投研标签导购只是本次迭代的一个缩影。在银行App日渐同质化的今天，招商银行App正是通过一个个细节上的微创新，以及直击痛点的深服务，以数字化的方式进一步释放与增强财富管理的专业化优势，将差异化、精细化的普惠金融服务带给亿级客户。

需要指出的是，前端的流畅与细腻，植根于底层的繁复与艰辛，犹如一道道看不见的“护城河”，很大程度上决定了招商银行App何以成为行业标杆。用招行的话说，这叫做“用冰山之下的复杂，换取冰山之上的简单”。

以看似简单的“资产时光机”为例：通过资产时光机，所有客户都能够以日为刻度，回溯过去一段时间内的资产余额、大额交易、投资收益，帮助客户从每日变化的资产轨迹中分析收支行为，掌握财富积累的效率。但这背后，却意味着所有系统、所有数据不仅要实时调取，还要在指定时点做镜像，并由统一的指令传输、汇总、加工、回检。

还有基金持仓透视，可对客户所持有的基金进行全局性考量，清晰展示其股票、债券、货币等大类资产分布，并可根据基金的底层资产，穿透式分析其行业分布、重仓股票、投资风格、基金经理等关键信息。这背后是11.0版本对“财富Alpha+”投研能力更深层次的应用。

“底层能力越强，我们对客户痛点与需求的洞察就越精准，提供的服务就越深入，这是这几年招行一直努力在做的事”。前述招行负责人强调，唯有将复杂、困难留给自己，才能将简单、易用留给客户。

正是数字化与专业化的交相辉映，铸就了零售之王在移动互联网时代大放异彩。截至今年9月末，招行零售客户达1.82亿户（含借记卡和信用卡客户），较年初增长5.2%，零售AUM接近12万亿元，较年初增长11.2%。其中，金葵花及以上客户数量、AUM均实现10%以上增长。

另一方面，当前招行核心客户的有效月活率已稳定在85%以上，且核心客户两次访问App的间隔时间已缩短至5天。

这表明，当前招行已经实现了AUM与MAU的深度融合，在数字化与专业化之间实现了较好的平衡。近年来，招行单个MAU的平均AUM持续走高，显示了经营效率不断提升，也意味着MAU有着更高的含金量。

为什么是招行？在去年发表的《招行的第三条道路》一文中，我们写道：

招行不仅是银行里面最会做互联网平台的，也是互联网平台里面最会做金融的——在流量上领先于银行同业，在转化上领先于互联网平台。这两端的优势叠加产生乘数效应，进一步放大了招行的竞争优势。

据中金公司测算，2030年中国居民金融资产规模有望达486万亿元，大财富大资管产业链收入规模有望提升至3.5万亿元，仅销售端收入就有望提升至1.3万亿元。

在零售之王进化为大财富管理之王的征程上，招商银行App11.0是一个重要节点，但更令人兴奋、更值得期待的节点，还在后面。