彩妆界的国货之光是如何从0到1做增长营销的？
最近我对美妆非常关注，从美国的美妆行业（Kylie Cosmetics等观察，延展到了对中国国货美妆（C-Beauty）的崛起。好奇心驱使下，我采访了一家在国内被称为国货之光的美妆品牌Hedone的创始人兼CEO，关于她如何从0到1建立品牌的故事、分享和感悟。
本文6755字，预计阅读时间24分钟。
在美国，平价美妆火到年轻妹子都没了手。
卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner的同名美妆品牌Kylie Cosmetics自两年前推出一款29美元的唇膏套装试水美妆后，至今已售出超过6.3亿美元化妆品。
如果说Kylie是因为更多网红变现的成分，Kylie背后供应链公司Seed Beauty还打造了一款超红的美妆品牌ColourPop。它用极其低的毛利，做出平价好用的美妆，再配合社交博主在Instagram和Youtube上带货的能力，也做出了不错的销量，预测年营业额有400万美金。
▲ ColourPop遮瑕膏竟然只要$6（42人民币），12色眼影盘只要近100人民币？？！
我做了下简单的调研，ColourPop的网站流量每月约400万（它的姐妹公司Kylie Cosmetics只有200万）。85%来自直接访问和搜索。有意思的是，在社交流量里，排名前三的来源，除了52.46%都是来自YouTube，24.96%来自Facebook，竟然还有9.42%来自美国版百度贴吧Reddit。
在我再深挖后，发现ColourPop的崛起完全是她们大量合作了Youtube和Ins上面的小微博主，并引发许多媒体上的自传播。有些粉丝量甚至少于10万，但是互动率明显变高。而研究也表明，在美国的Z时代小妹（13岁-24岁）信任微小博主、YouTuber超过信任名人效应。相比Ins上面过百万而要价太高的博主，反而去和长尾的小博主合作，不但性价比高，而且用户粘性更高。
国外有ColourPop，那国内是否有类似的美妆品牌呢？
早就有看过行业报告说过国外的许多美妆品牌的代工厂其实都是在中国，还有许多的中小企业以柔性供应链可以更快速、更高效地对市场做出反应。
我好奇地搜了搜各大种草APP：微博、小红书、Bilibili，被安利了一大堆。例如神马稚优泉唇釉、玛丽黛佳眉笔和眉粉、橘朵眼影和腮红、大理石眼盘……（我默默的记在了小本本上准备双十一试一试）
▲ 这个玛丽黛佳做的像国外的品牌似的
但是最吸引我眼球的，是我在小红书上发现的这个被称为“国货之光”的品牌HEDONE。
▲ 我在小红书上看到各种美妆博主用Hedone眼盘画出了很美丽的妆容
Hedone从2年前开始做的第一个产品线是美甲贴，从18年1月上线了第一个美妆系列（1986系列）并在社交媒体上被各种网红推荐并热卖，前2个月推出了新Existence系列。
更吸引我的点是，我觉得这个团队对内容制作的美感的拿捏都非常恰到好处。
就连包装盒都做的非常有仪式感。
它们最近还上线了一支非常有意思的视频，来推她们的唇釉，做的质感非常像布达佩斯大饭店，还带着一点讽刺。视频里讲述了现代社会的新七宗罪：Closet（出柜者）、Pope（教宗）、Green-eyed（绿眼怪）、Shirt Stain（口红印记）、Judgemental（议论者）、Limo（奢靡者）、Stakeholder（贪婪权力者），相应的对应了七个唇釉。
点击观看Hedone《七宗罪》
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我对一个国产品牌早期竟然没有去找土土的模特拍出看似很高级的海报，却拍了这种非常有深意又有些阴暗的品牌充满了好奇……
于是，我找到Hedone创始人Rachel（是一个大美女），从品牌的冷启动、到她个人公司管理、品牌理念、增长策略并对她做了一次采访…
▲ 我找了张图让你感受下，图上左侧是Rachel
一个国产美妆品牌，应该如何从0到1，如何做品牌、营销和增长呢？
贴心提示：如果不想看全文的同学可以直接看我的采访摘要。
产品：受众定位“非小白的中高阶彩妆使用者”，满足它们对适合亚洲人的专业彩妆的诉求。由于和用户直接可以收到反馈，并和国外知名品牌的代工厂合作，可以对产品快速迭代。
内容：设计很好的卡位“流行”的爆发原理，加上比较高级的审美，很轻易的得到了年轻小姐姐的心
早期获量：借鉴了国外对长尾KOL流量的低成本获取和借鉴UGC口口宣传的力量+MCN对社交红人的关系掌握和内容把控
打法：不以效果和打折为驱动，以品牌和红人带势驱动。
品牌：品牌不止于流行趋势本身，还深挖到人性。Hedone本身品牌的背后有三个标签：大胆、深刻、有趣。同时品牌将产品赋予了“粉水晶”的效果。希望产品在某些场景下，能赋予她力量。
团队：团队本身求精不求多，价值观一致喜欢自我深挖，并且有强内容打造能力。CEO决定了品牌本身很大程度的深度和厚度，在产品和品牌上从概念到产品注入了许多对人性和自我探讨的思考。
目前Rachel也在我的知识星球：中美增长营销圈，欢迎大家加入交流，她也在招募市场团队，如果你想加入，后台回复“Hedone”拿到招聘的邮箱。
以下是我和Rachel的采访全文（附带我的内心OS）
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a.怎么开始做一个美妆品牌？
Rachel一眼看过去就是大美女，聊下来才知道原本还简短地在伦敦欧莱雅工作过，做过创新咨询，后来成立了Hedone。我首先就很好奇，她年纪和我相仿，怎么开始做这样一个美妆品牌的？
Doris：你是怎么会开始做这个美妆品牌，开始做眼影的呢？你的产品规划思考是怎样的？
Rachel：坦诚的说，开始做品牌更多是自我实现和自我验证。刚开始家里给我的钱，没有太多。我很喜欢什么，我就开始做。女生对彩妆的喜爱是天生的，我们轻起步的方式开始切入这个行业。美甲产品是Hedone的第一步，很快的也达到了收支平衡。
为什么会走到资本市场？……（不怕你笑话）因为我逃了一次婚。家里不给我钱了，扫地出门🙃
为了Hedone能活下去并成长成自己心目中的样子，便开始了长线的思考，也很幸运找到了自己的种子投资人，让这件事能进行下去。
▲ 再送你一张Rachel的正面美照，我特别喜欢听她说话带有一些英腔和一些个性
回看14年的美国，Anastasia、Huda beaty,、Colour Pop这些通过有品牌特定人群的产品，受到很多Instagramer和YouTuber的推崇。
基于对这些彩妆品牌的挖掘，我让团队启动HEDONE彩妆项目前，定下来第一步需要储备的三个关键技能：1.有品牌特质的明星产品；2.产出优质社媒内容的能力；3.对社媒流量玩法的基本理解
所以在储备供应链等专业产品力的同时，我们同时做了MCN业务，运维这些社交媒体博主账号。也因此我们建立了基本的内容产出能力，和社媒运营能力。
开始做1986系列是由于两个原因：1. 彩妆的需求增速较快，市场上稀有玩色的超9色眼影盘、2.底妆类产品十分需要时间来做基于产品底层的创新 ，对产品专业度和品牌创新力的坚持。所以彩妆便成为Hedone第一步，也是首先释放Hedone已经储备好的竞争力。
我们做的也比较早，所以才有了后面的故事。
Doris：怎么搞定供应链呢？怎么做到高产品质量同时又保持一定的毛利？如何保持产品创新的迭代速度？
用户需要的是合理价格的好产品，不是廉价的便宜货，所以HEDONE的产品定价策略，不是做低价，而是找到价格和好产品的平衡点。
我们找到了有30年供应链经验和彩妆研发经验的专家，之前做过urban decay ,too faced ,smashbox 这些海外较新兴的，专业度高的品牌。
他是一个台湾人，非常有情怀，他不是最大的供应商，但绝对是最认真，研发也是最好的。多亏他，我们的生产周期也很短，效率很高。
这个前辈研发工程师，在我们基于创新咨询的方法论下，帮我们研发了让我们满意的产品。
今年我们只出了3个系列线产品，对于一个新品牌，更重要的是定好概念基调，把能做好的产品推出来，才能积攒用户的信任感，好的产品需要时间。
b.美妆品牌的初期增长策略
那Hedone早期是怎么冷启动来维持高ROI和有效的增长的呢，我搜索了网上一些相关数据：Hedone复合增长157%。线上KOL转化销售平均ROI=375%，客单116元。我开始采访Rachel他们的早期策略：
Doris：你是怎么做到把这个品牌做到了国货之光并销量暴涨？
Rachel：初创品牌，不是有钱就能花，必须Step by Step （一步一步来）精细化的运作。
我们非常看重ROI，早期主要就是投效果。我们的目标用户是中高阶的彩妆用户，所以比较依赖于社交媒体的精准打法。
效果端口在不一样的平台，要用不同的打法。你必须要在每个平台都非常了解行业标准数据，比如，小红书的ROI，从曝光到销量的转化率，做什么样的内容比较有效果等等。
我们从传播的概念，产品内容，到用户的开箱体验，到产品给用户的感受，都要做到目标人群愿意拍照和传播。所以红书微博会有不少的UGC内容。
然后再通过博主传播的纬度，我们遵循了流行趋势曲线。从把流行元素放进产品，到中部博主传播产品引起话题，再到头部博主带领趋势，最终成为流行趋势。
其它付费推广、做campaign，是我们现在还正在尝试的，你看到的TVC也是我们的第一次尝试、
7月的时候我们第一次做了线下活动，把唇釉和食物结合做了一场活动，这是我们第一次尝试公关活动，微信微博指数增长了好多倍。
▲ Hedone的线下活动
Doris：你说到你很擅长和KOL做营销推广。那对于红人营销，你有什么建议想分享的吗？
Rachel：很多人不明白的是，博主的最大的关键点就在于彼此认可。认可品牌，认可做产品人的专业，认可内容的专业。一切都是从喜欢你开始的。
不然就是一个机器人交易，你的产品价值点是无法从它的内容中传达出来的。
比如，如果我们上新品，我们会详细地说为什么我们这个事情，Hedone这个品牌代表了什么，产品是怎么做的。
还有每个博主的强项很不同，你必须要认识他们，知道他们擅长做什么样的内容。不仅知道他们擅长做的东西是什么，还要知道粉丝看完是会有什么样的反应，这些都要有预判。这样才能清晰地知道内容出来的效果。
最后关于怎么选择博主，我很喜欢42章经里说过的一句话，早期品牌其实是在影响B端。而我们在做的事情，其实是Influence the influencer （影响那些有影响力的人）。
c.到底怎么孵化一个品牌？为什么做TVC广告《七宗罪》？
很明显Hedone不是一个靠流量和打折而崛起的品牌，反而它和国外的新社媒品牌非常相似，让这些有影响的人制造新的彩妆流行趋势。而我个人对它比较有好感，除了我自己用完眼影的确觉得粉细色美，我也很喜欢这个品牌给我带来的一种感觉。作为品牌人出身的我，很好奇她是如何打造这个品牌概念的，又是为什么要拍一个这样的TVC。
Doris：为什么叫Hedone？
Rachel：Hedone其实来自于一个词Hedonism，享乐主义。Hedone原始来源是古希腊女神Hêdonê，
爱神丘比特和灵魂之女的女儿。但她并不完全是一个正面的角色，反而有点负面，有点不一样的人格在里面。她又被叫做淫乐之女，我反而觉得她彰显了一种不担心别人对她评论的一种的一种自然人的状态，她像是人的一个神吧。
Doris：Hmmm有意思，为什么会做这样一个品牌？
还有你之前的TVC，打的是七宗罪，里面的一些”罪“也非常有意思……为什么你会想做一个”有点负面“的品牌形象呢？
Rachel：品牌初期总是模糊。但我在成立这个品牌的路上，做许多自我深挖，才越来越明确。
在我创建1986产品系列（眼影盘、高光等）的时候，我只是把这个作为一个快时尚去运营。我想做的就是时尚、有趣，市场上没有的产品。
可是在往后做的时候，我们不想只是停留在好玩。
我们的团队都是喜欢自己往里挖的人，我们希望品牌本身有一些厚度。在后续的思考当中，我们带出了Profound（深刻）这个词，希望能创造出有价值共鸣的东西给到用户。
到做Existence（存在概念系列）的时候，我已经开始对品牌的深度和厚度开始了新的思考。Existence是Hedone在品牌上的新尝试，我们提炼了追逐极致自我。它的涵义是，关注自我，从承认真实的现象存在开始，去让人们看见自我，接受自我，释放自我。
说的简单点，就是：看清楚自己不喜欢的地方，并且承认它的存在。
我们把Existence结合了许多现代人的特点，例如LGBT。
▲
TVC台词：”在这里，CLOSET最享受的事是照镜子，
他喜欢对着镜子涂唇蜜，抹眼影，尽情打扮
只是从来不给别外人看见“
品牌的呈现其实和团队还有我本身有很大的关系。我们团队本身就是一个非常有性格的团队，我们团队有很多gay，大家都是大胆追逐自己的性别取向。
所以我们取了第一个名字Closet（就是出柜的柜），我们认为它其实不是一种七宗罪，但它属于接受自己的范畴。
还有一些比较有意思的概念，例如Shirt stain，衬衫上的口红印，其实你第一个想到的就是”出轨“和”小三“……
▲
”在SHIRT STAIN眼里，爱是真理。
以爱之名，一切都可以被原谅。“
我们觉得很多东西都可以回归到一正一反。比如Shirt Stain，你也可以说它是敢于追逐自己的感情，比如开放式关系（Open Relationship），在国外也经常有。但负面来说，它其实是很多人不清楚自己要什么的时候做的选择。但我们觉得这个也会出现在我们很多人的成长过程中，所以我们也把它拿出来探讨这种现象。
再说到Pope（教宗）：其实它来源于一个电影《the young pope年轻的教宗》，它讲的是一个特别自我的年轻教宗，破坏了很多教堂里应该做的事情。它代表了破坏感和一种洗脑现象。权威是在洗脑我们。他们非常强大。又或者Judgemental（议论者），我们就是在diss社会网络暴力的现象。
我做品牌的背后想法是：这个系列背后藏的产品思考是唇部产品是一个粉水晶产品，某些场景可以给予精神力量，就像是斩男色出现一样，judgmental 偏见其实是谈判吵架必备，七个场景，七种能带来共鸣的“罪”。
Doris：这个片子看起来制作比较精良，你们用广告公司了吗？
Rachel：视频除了拍摄掌镜，其他都是团队自己做的，脚本也是我们一起写出来的。
在片子里我们尽情让他们展现奇怪的地方。但是在结尾，我们又展现了这七种人格在别人眼里的样子，被人议论的样子。这样就形成了一种对冲。
我很喜欢我们最后的落脚点：You are not much different（你也并没有那么不同）。看到自己身上的“罪”，接受自己，释放自己是“EXISTENCE”的意义。
Doris：很多品牌其实早期都是以流量和效果为主，广告也以功能性偏多，而你却采用了打品牌的价值观，为什么？
Rachel：这的确是我们一个大胆的尝试，我觉得一个品牌还是和创始人还有团队的强项非常相关的。我们团队非常喜欢做内容，我们也想把内心的声音表达出来。
的确在做TVC的效果上没有最直接的反馈，但是这也是我们很好的一次测试。品牌力并非一蹴而就，当爆发被更多人知道藏着很多积累，有能力做出精良的东西是需要被验证的。
d. 创业以来的成长感悟
听完Hedone的故事我非常好奇Rachel是怎么率领她的团队，来做出这么好玩的品牌，或做出这样一个深刻的TVC的。
Doris：说说你创业现在回头看，你的个人感悟吧？
Rachel：我是一个很普通的人，没有很fancy（酷炫）的背景，很正常的人做我喜欢的事而已。
做品牌是幸福的，自己govern（驾驭）自己，跟着品牌更深的挖掘自己和团队，并把这些思考带给受众是最有趣的。
做品牌价值观的精神力量特别重要。如果团队的价值观不统一，做出来的东西不可能出挑，不可能统一。
做品牌产品对深度比对广度的要求多，每天的思考时间都很重要，最近在做九〇香港以王家卫美学为灵感的系列时，挖掘到的哲学家是弗洛姆的《逃避自由》这本书，探讨了共生毁灭关系。
这个系列也成为了HEDONE挖掘自己与世界关系上的又一次尝试。
▲ 听说这个以王家卫为灵感的产品系列刚刚发布
比如就连我们的外盒，它都是有丰富设计概念在里面的。你是需要撕开它的，它的蕴意就是：把自己撕开。existence的外盒是白色，意为看起来并无不同的人，通过撕开展现自我揭露，通过透明瓶身，鼓励释放自我。
品牌并非活在真空当中，做品牌产品的深度结合理性的商业判断其实是有难度的，寻找品牌产品到负责营业额是很痛苦的。
做产品我需要深度，做商业我需要理性果断。在做事情的时候，很容易遇到一个状态：进入感性的状态了，你要逼自己理性的时候，抽身的那一下特别难受。比如你在想创意的时候，突然你要开始算要赚多少钱的时候，你得能抽出来。
那些品牌上的坚持其实是内心的小确幸，为了能拥有这份小确幸，努力的做好营业额储备更多的竞争优势，去让这个品牌良性的成长起来。
这就是我现在创业的一些小小感悟，我觉得我们还有许多地方可以继续进步做的更好。
我采访完Rachel，心中被深深打动，不知道我的文字是不是能传递她声音里给我感受到的她对Hedone的热爱，和我心中的震撼。
她坚定了我的想法，早期品牌，与其让1000个人喜欢，不如被100个人热爱，这样在后期做增量效果投放才会有更强的循环效应。
今天我还在和朋友聊，从美国开始到中国，D2C品牌能让自己的声音直接被用户听见的时代真的到了。消费品不再只是停留在“淘品牌”，而是将立足于新渠道的变化，成为了新一代的潮流。
随着95后越来越关注自我精神被满足，我认为未来是属于有灵魂的品牌的。一个有信仰的品牌，想法更应该被大家听见。
希望Hedone能把这份信念一直带着走下去，期待更多的好产品的出现，给我们粉水晶的魔力。也希望这篇文章能帮助更多想做有价值感的产品和品牌主。
btw，Hedone正缺市场和公关的小伙伴加入，如果你想加入Hedone，请在我的公号后台回复“Hedone”获取投递邮箱。
你是否喜欢这类采访呢？我希望能采访更多的营销人、增长专家、CEO们，让他们的策略被分享，让他们的想法被听见。如果你也有精彩的故事可以分享，请发邮件给我87964688@qq.com
你想要在增长营销领域快速成长吗？我认为最重要的是三个因素1、了解时俱进的玩法 2、发现自古不变的道 3、与行业内人士切磋讨论。
我建立了这个社群，旨在连结中美增长圈和营销圈，为大家提供价值，互相学习。我的圈内现有3000+高质量中美增长营销人士，大多工作5-15年，在互联网、快消、时尚的企业工作，来自中国、美国甚至全球。每天晚上10点发送最新的中美增长营销干货日报。
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为了过滤入圈的人的质量，我设置了一定的门槛。
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你好我是doriskeke，前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人，回国后加入了衣二三操盘市场增长。 领英特邀专栏作家。
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