上线1年破5000万，B站第一妖孽Benny的「新亿万生意」

这是刀姐美妆行业|深度采访系列的第4篇。

「请问哪个美妆博主没有一个拥有自己品牌的心？人，生不带来死不带去，总要留下点什么。」Benny董子初对我说。

看起来外表光鲜的网红，其实往往日夜做内容，靠广告销售额到2000-3000万就看到了天花板。每个网红都有一个拥有自己品牌的梦，可是没有供应链资源、产品打造的经验，网红怎么自建品牌呢？

然而2018年我们看到了美妆爆发了一种新模式。

在上一篇采访了25岁就销量破亿的张沫凡之后，我后继又采访了一位从B站崛起以骂街出名的妖孽美妆博主Benny董子初，并研究了他的美妆品牌croxx。

96年出生的B站美妆第一网红Benny的croxx，在上线半年内，在双十一期间，在天猫上成为红人彩妆品牌里销量第一。

本文通过采访Benny董子初和他的合作搭档威示尔初，挖掘新锐国货美妆潮下的隐藏商业模式。

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01.

长江后浪推前浪

2018年可以说是国货美妆新锐品牌崛起的元年。在这过去的双十一，美妆品类的销售额甚至在天猫上直逼女装行业。

除了已经运营了多年的传统国货品牌，一个个耳熟能详的网红也带着他们的美妆产品浮出水面：例如上期采访的张沫凡和她的美沫艾莫尔，亦或是从女装起步的张大奕和她的美妆品牌BIGEVE，或是双十一当天店铺总销售额超2500万元的「JUNPING」…

▲ 图片来自天猫战报

然而随着95、00后变成美妆消费主力军，上一代网红正在悄悄地被新生代网红瓜分流量。

比起微博、微信，95后喜欢看B站，她们不喜欢端着、普通的网红，她们更喜欢「真实」和「敢于骂街」的网红，甚至可以说是「奇葩」。

而说起奇葩，我就不得不来说说这个每晚我都会睡前看视频来笑一笑的「鸡母」B站毒舌妇Benny董子初和他的美妆「蛋」及他位居网红新锐品牌榜首的美妆品牌croxx。

我们先来看一段Benny的B站视频👇

▲ Benny董子初圣诞礼物推荐，4:45

2016年，辞职在家的Benny在B站上看到其他人的视频作品。「我看到很多网红就那样都能火，我怎么可能不火？」于是他跃跃欲试。

「做视频需要学吗？不就是架个相机剪个视频吗？」于是第一个视频就这样诞生了。

Benny在B站美妆领域开拓的早期，大家还浑浑噩噩不知道怎么夸产品，更加不敢骂的时代，作为敢说敢骂、犀利毒辣的鲜明风格让他鹤立鸡群，很快汇聚了一波狂放不羁爱自由的忠实粉丝。如今，Benny已是B站第一美妆男Up主，坐拥全网五百多万粉丝。

（看看他再看看Gogoboi，让我明白要想火，必须懂如何在社交网络上正确地吐槽）

Benny无论从他的性格、说话方式，都可以称得上是………奇葩。几次跟他对话的时候甚至都被他怼得哑口无言。

他的真爱粉或黑粉都不客气又极其亲昵地叫他中专毕业的「野鸡」或「鸡母」。

他出了名的就是他喜欢骂街和撕X的特性。比如对于骂他的黑粉，Benny的态度很明确：「你骂我吐槽我都无所谓，非得发状态说这人好恶心哦，不想再看到他惹，然后还要非得@我一下？那我也要行使自己作为网民的权力了——骂回去！」

站在短视频的风口，热门UP主的身份为他带来了与美妆品牌合作推广的机会。但Benny却萌生了有自己品牌的念头：「每一个美妆博主都有一颗想要做自己品牌的心吧，人生有限，我想要拥有一个属于自己的东西，一个可以留在这个世界上的东西。」

于是在今年年初，Benny上线了属于他自己的美妆品牌：croxx，和第一个单品，「鸡母」的「蛋」。

▲红黑双美妆蛋是Benny上线的croxx的第一款产品，变成了爆品

他的视觉风格是暗黑、哥特风、妖艳、璀璨，调性十分鲜明。

▲例如这个蛋型的护手霜、还有棺材形状的粉底液，调性非常鲜明，有点魔性

Benny的美妆品牌croxx在2018年一月首次上线，在今年双十一就一举冲上天猫双十一美妆前50名排行榜，成为红人彩妆品牌第1名，年销售额近5000万。

▲ Benny的自主品牌croxx的时间线

看过我上一篇推文的读者们可能还记得，同样作为网红品牌创始人，张沫凡在做网红前早就已经开始摸索护肤和芳疗产品，在父亲的指点与支持下，以自身积累的原始资金、供应链资源为基础，迈出了创业的第一步。

而与张沫凡的从零到一相比，Benny作为流量型网红创业做美妆的“零”略显单薄。

于是我的采访开始围绕以下几个问题展开：

1. Benny是如何以一人之力撬动croxx的启动？或，如果网红想要做自己的自有品牌，有怎么样的商业模式支撑？

2. 以Benny为例，想要持续性地做出能够热卖的网红产品，并成为品牌，需要网红本身有什么样的特质？

3. 网红品牌从哪里来，未来又可以走多远？

下面进入我和Benny的深度采访。

02.

新网红商业模式

Benny是如何开始的croxx？幕后的「操盘人」是谁？商业模式又是什么？

刀姐doris：Benny，你是怎么创建croxx这个品牌的？做美妆博主挺赚钱的，为什么要做自己的品牌？还要操心那么多供应链的事，这个工作范围和做博主是完全不一样的。

Benny董子初：请问有哪个美妆博主没有一颗想做自己品牌的心的吗？每天面多很多产品，但是终究想要有一个属于自己的东西，一直在推荐别人的东西。没有人知道你是谁，人这一生生不带来，死不带去，必须得留下点什么🙄。

我当时作为一个网红不缺资源，也不缺流量，但是我没办法自己做一个品牌，我需要一个靠谱的合作伙伴。所以我就放出风声😒：谁能帮我做品牌，我就跟谁合作，后来就遇到了达人说这个MCN机构和我现在的搭档尔初。

▲ 威示尔初，croxx的幕后操盘手。前聚美优品自有品牌高级品牌经理，也创立过自有男士护肤品牌Anymood。

刀姐doris：达人说不是一个网红MCN吗，为什么会能负责做供应链相关的事？你又是怎么找到Benny并想为他孵化品牌的呢？

注：MCN是中国网红孵化器公司的一种形式，公司签一些有潜力的网红，帮助定位和给予流量。

尔初：我们是专门做美妆垂直领域的MCN和孵化器，同时也能提供专门的产品、运营、设计团队和供应链资源。

我以前找过Benny推广，他的转化率极其惊人。我看着Benny录视频时嘴在上下翻动的样子，我觉得这个人肯定会很红。我觉得录视频的人嘴特别重要，他嘴太有特点了。还有他的风格，造型我就没有见过。特像曾经还很妖孽时候的我，当时看到就觉得像打开了自己的另一扇门，看到了自己。

▲ Benny每次开始视频前都会来这么一段自我介绍

我跟合伙人在B站把他所有的视频都刨祖坟一样全刨了一遍。

于是我就通过各种人去找他。他和达人说合作就是因为我们这边有一帮小伙伴能够基于他的想法帮做设计、产品，两边一拍即合就在一起合作了。

刀姐Doris：croxx的团队构成是什么样的？Benny现在在团队里负责什么样的工作？

Benny董子初：我就是一个控制欲极强的创意总监。从产品线的构思、确定、设计、原料成分甚至成品包装设计细节、材质和出街文案，和创意有关的我都会参与。 😉💅

尔初：我们把Benny当公主养的，不会把实操的问题推给他，会内部消化，让他可以全情投身于创意当中，可以不食人间烟火去创造这个品牌。

我们合作的流程是：首先我们会决定一个类目跟Benny沟通，他把他想要做包装和内容来自创意层面的想法告诉团队。我们团队内部先按规范走一轮，最后再和他过一次，我提的要求必须是见到Benny的邮件或微信截图之后，才会过整个流程审批 。

Benny的要求非常严格，比如一个眼影盘，我们曾经做到打版改了9次，做到我们供应商都要哭了。我们团队也为此一直要拼命加班，但大家也理解为什么这么做，所以又爱又恨。

03.

网红兼创意总监

Benny的微博和B站，有超过一半的贴都在宣传自己的自有品牌croxx。持续生产内容的同时，网红来做创意总监？那具体是怎么操作呢？

刀姐Doris：Benny你做创意总监的时候，你的产品灵感来源来自于哪里呢？你在B站上也更多的是护肤方面的视频，为什么做彩妆呢？

Benny董子初：我一直想做时尚艺术跨界的视觉彩妆产品。因为我有很多创意上的东西想要表达，我是一个有「品牌执拗」的一个人。我想把彩妆做成艺术品，不论从品质、使用感、还是视觉感官全部艺术化，来展现和表达我的理解。

护肤这件事情不能凸显我本来想要表达的东西。 穿漂亮的衣服出门和生病了打针吃药是两回事。

croxx的每个系列都有自己的设计理念。其实大部分来自生活方方面面。比如我们有4个系列，分别是：黑金（黄金利刃）系列、埃及系列、宝石系列、众神系列。

比如利刃系列，来源于上班就是一个战场，挥舞刀刃劈向前方。

▲黑金（黄金利刃）系列

宝石系列是想表达每个人都应该拥有璀璨的人生；

▲宝石系列

众神系列则偏向于文艺复兴，每个人心中都有自己信奉的神，其实都是你自己：神恶魔或者黑山羊。

▲埃及系列

刀姐Doris：你的产品摆在一起看起来甚至有一种教义的感觉。我最近看到你们出了一个系列的TVC。比如类似这种广告大片，你的角色是什么？总共花了多久，花费多少钱？

Benny董子初：我们根据自己品牌的4个系列拍摄了4段宣传片。

我从头到尾要负责整个宣传片的策划。首先我们团队根据4个系列的设计风格定好4个场景调性、人物风格等，我找了我的网红朋友来出演。

▲ 埃及大片的拍摄幕后

再寻找业内有名的纪录片导演，全权交给对方。我指导场景风格、人物造型风格，最后确认后期。

整个宣传片前期准备15天，定造型1天，拍摄1天，后期15天，共32天，花费60万左右。

▲ Benny的手机相册截屏

刀姐Doris：作为创意总监，你觉得你给女生做眼影，你了解她们吗？你为什么那么自信你做的产品，用户就会喜欢呢？你不觉得这样会很小众吗？

Benny董子初：我觉得我比女生更了解女生吧。

其实，我不认为自己是给女生做眼影，我是在给自己做。我从来不服务于任何人，我只是在表达我喜欢的东西。我只要表达出来，说出来，至于你喜不喜欢，那是你的事。

如果说是服务于粉丝，服务于大众，那我会做一个非常普通的东西，就不是这样稀奇古怪的东西了。

尔初：我们的产品都是「非闭环开发」的，没有设置品牌的框架和边缘。刚开始我也会担心Benny的风格是不是太浓烈了，每一款都「特别燃」，会不会下一款无法超越上一款，但Benny每次都能继续超越。

其实我们也可以去做出一些大众的产品，但这样会有悖于我们品牌存在的意义。做爆款不等于做品牌。做品牌就是要把自己的风格和魂完全融入于产品之内。

品牌是引领别人，是表达自我而不是迎合别人。

▲Benny的日常风格

04.

董子初的原生家庭

05.

「作死」供应链

刀姐Doris：我在知乎上看到了许多对Benny和croxx特别是眼影盘的质疑，针对这些负面风评，你怎么解释呢？

尔初：大家对红人品牌本身就存在着一定的偏见，所以一些问题会极具地放大，但是我们还是会很虚心可观的看待这些问题。croxx是在大家不断地赞扬和吐槽中成长的。

我们第一版迷幻炫彩眼影盘，颜色的显色度有差异，大家会觉得有些颜色的显色度比较弱，有些粉丝提出希望眼影盘中加镜子，还有的提出眼影盘质感不够。所以第二版黄金利刃眼影盘我们将所有颜色显色度调整到很高的程度，为了调整显色度打了50多次样品，找了8个厂家，最终选定了最好的料体，并且添加了镜子和提升了整体眼影盘的质感，但我们的价格并没有改变，只是为了表达我们做产品的态度，做产品我们是虚心的，做产品我们是自信的，做产品我们是认真的。

刀姐Doris：你们在做整个产品的过程中，怎么面对供应链的压力？而且，说实话，Benny听起来非常的「作」，你们的合作上会有困难吗？

尔初：起初有很多压力压过来。我们想极力配合Benny的需求，但刚开始磨合需要很长时间，公司也为了它开辟了单独的团队，专门服务Benny。刚开始真的很想哭，很多产品完全是赶时间赶出来的。

Benny要求很多，我们许多团队的成员刚开始真的很难接受，我会作为中间人角色去说服Benny妥协。但后来我发现，如果说服不了Benny，我们也就不说服了，直接就去执行吧，妥协出来的东西反而真的不能接受。

但是最大的问题是在供应链那边，因为要不断打样和修改，会导致我们做品牌的成本会比其他品牌高。我们croxx产品成本绝对要比市面上一大众品牌成本要高，就是因为我们想要保证质量。

Benny董子初：你想想，之前眼影盘我们改了9版了，供应商他们都会怀疑你们还要不要做这个产品？🙂

06.

偏见与突破

刀姐Doris：你们为什么来参加这次天猫和OIB组织的天猫新锐品牌创业大赛呢？

尔初：我们是抱着将这次比赛视作产品试金石的心态来参加的。希望能通过比赛找到网红品牌过渡一个更成熟品牌阶段的方向。

刀姐Doris：Winny，你作为天猫美妆洗护的营销总监和这次创业大赛的导师，对croxx有什么建议和评价吗？

天猫美妆洗护营销总监Winny：croxx是个让人眼前一亮的品牌，他还在初创期就有了比较鲜明，且识别度高的VI形象，这一点非常难得。croxx的设计风格繁复、华丽，甚至是暗黑的，与目前普遍流行的小清新或者偏极简风的差异度显著，让croxx容易被识别和记忆，并且他的各个系列的VI是统一的，这在初创品牌里并不多见。

▲新上线的埃及系列

从品类切入点来看，croxx找的赛道也很对。美妆工具和眼部彩妆是彩妆细分品类中高速增长的细分领域，对于品牌迅速打开一个市场，和品牌拉新，非常有利。在初步打开市场后，他们开始挑战底妆，这是高复购、高毛利的品类。

从以上两点就能看出操盘团队的专业度。croxx在供应链有巨大挑战的情况下，还能在双十一取得超过千万的销售业绩，这并不意外，也验证了红人+专业品牌运营团队合作模式的有效性。

对于品牌未来发展，尔初曾经不止一次的表达了对品牌人群可能比较窄的担忧，而我个人认为croxx这个品牌的想象空间很大。

首先，暗黑系人群并不窄，在日本、韩国，甚至美国、欧洲都有非常庞大的爱好者群体。这样的非常垂直的窄众人群往往忠诚度非常高。

另外，croxx有强烈的潮牌风格，如果在设计上能有high fashion的专业设计团队加入，让品牌更Sharp（犀利）、更时尚，品牌有可能走时尚道路，彩妆、服饰，甚至家居领域都可以涉足，品类的延展性和人群否会极大拓展。

基于以上对于品牌可塑性的判断，我们建议：

一、品牌在做长远发展规划的时候，不能只靠Benny本身的流量变现，搭建红人矩阵流量共享的模式也不适合croxx，Benny需要发动更多的资源，把以动漫、二次元为连接点的暗黑系粉丝都找出来，并以更有仪式感的方式打磨粉丝忠诚度；

二、品牌的团队需要持续优化，更犀利的设计团队需要尽快建立，为品牌未来的延展打好基础；

三、品牌现阶段的发展挑战也需要尽快克服，主要就是尽快打磨供应链，把产品成本逐步降下来。过高的产品成本，会让品牌没有足够的利润来做营销和品牌建设，将来向更多渠道拓展也会有困难，

07.

刀姐总结

1.新锐美妆品牌崛起的2018-2019年，是网红自有品牌新模式和新机会的爆发点。新生代的网红通常有非常强烈的性格特征和表达欲望，搭配容易彰显创意的彩妆，去吸引Z时代的用户创造新的需求，再合适不过了。

2.本身没有产品和供应链资源的美妆网红，可以借鉴「Benny董子初+达人说尔初」的模式，与MCN合作创立自己的品牌：网红担任创意总监和流量冷启动的角色、MCN机构担任产品和运营的角色。同样的形式也可以参考国外的Seed Beauty+Kylie Cosmetics的形式。一个背后的成熟美妆运营公司搭配一个流量网红。

参考下图👇

3. 然而这样的模式并不是适用于所有网红。网红本身必须对自己的风格能有统一且个性化的创意输出，并全程参与产品的设计和创意风格的确定。同时，MCN必须具备专业的产品和运营的水准，能够把控当红品类的局势，而非仅仅内容运营，结合「网红创意总监」的需求和市场需求做出艺术和用户融为一体的产品。

4. 网红美妆品牌目前的困境都在于局限于网红粉丝的圈层。网红影响力匮乏的那天品牌也会死亡。将网红的基因深挖做减法、解析品牌的核心并延伸，放大最核心的属性，结合产品吸引相似人群，才能拉长整个品牌的生命线和影响力。例如Benny董子初的「时尚」、「暗黑」、「哥特」属性的继续延展和相似人群的吸引。最后让不认识Benny董子初的人也能因为croxx的产品和品牌而被吸引，才能真正走出圈外。

龙应台在《给美君的信》里曾经提过，现在的社会现象是「上一代不会倾吐，下一代无心体会」。Benny董子初的「倾吐」正是让90后、95后感受到了内容上的共鸣，如果在品牌上再结合一点对用户的用心体会，就能极致地爆发，并获得一圈死忠粉。

毕竟在「很敢借钱」的95后、00后即将横行的世代，没有「买不起」，只有「看不起」 。

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下集预告：

深度采访从「奥运火炬设计师」转做

「为中国人制造的电动牙刷」的创业者

贝医生

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你好，我是刀姐doris，前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人，衣二三CMO，现在自己创业，研究女性行业和增长营销。 领英、36氪、虎嗅、Socialbeta、数英专栏作家。

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