张沫凡的美妆帝国 | 2个亿是网红美妆品牌的瓶颈吗？
这一期我采访的女性创业者，是19岁开始创业、25岁销量破亿，如今拥有两个护肤美妆品牌、坐拥1000万+微博粉丝的大网红张沫凡。
张沫凡可以说是成功踩上过每一个流量风口，拥有一个网红经济帝国的、Y时代代表人物。1.0代购+淘宝、2.0移动互联网社交媒体井喷、3.0自主国货美妆品牌，每个环节她都没有落下。
初中时，她就试拿零花钱进货开淘宝店了。后来，张沫凡去澳洲念高中，学习芳疗。把护肤变美经验分享到人人网上，「大家都问我哪里买」，自然而然开起了代购澳洲精油的淘宝店。结果日均销量达80件，攒下了人生的第一桶金。
▲ 网红「张老板」
2011年从澳洲回国后，经父亲指点，19岁的张沫凡不再做薄利又麻烦的代购，创立了自己的品牌「美沫艾莫尔」。
刚开始创业做美沫艾莫尔品牌的张沫凡，去澳洲找到原料和配方、再去广州找专做精油的公司帮她做分装。这么一圈跑下来，也确立了张沫凡现在的模式：选择国外优质原料或成品，和国外顶尖实验室合作配方，再到国内做分装。
2014年，张沫凡遇上了微博井喷，变身超级网红，视频、直播、图文她都做。
随着团队规模越来越大，22岁的张沫凡精进了她的团队，一个专业又系统性的团队开始正式建立。25岁，她的销量就超过了1个亿。
2015年，美沫艾莫尔逐渐丰富产品线，正式向各个护肤品类发展。2017年，在7年运营护肤品牌的经验基础上，她又创立了新国货彩妆品牌「美沫艾蜜思」。
问起张沫凡你觉得你火是因为什么？她说「因为我很真实」。的确，张沫凡出了名的是她直率的性格，别人都在端着的时候她逗比，反而吸引了一波粘性十足的粉。粉丝说「她不玻璃心，在视频里经常有啥说啥，经常自黑」。大家喜欢叫她老公。
也因此，她的美妆产品总是首她的粉丝的青睐。今年双十一，她一举就拿下第1小时就破1000万的惊人销量，原因是她上线了一款价格为1万元，而价值近7万的「放纵礼包」，仅售1000份。一上线就被粉丝一抢而空。
张沫凡是90后流量网红发展到网红美妆品牌的领军人物，而这一切引发了我的2个思考：
1. 张沫凡是如何在创业初期获取流量，并从网红发展自己的品牌的呢？期间的供应链问题、产品和营销问题该怎么解决？
2. 张沫凡得益于2014-15的社交红利和移动互联网的崛起。但在2018年流量红利渐渐消失，流量网红的销售额要怎样突破1-2亿的瓶颈，到10亿、100亿呢？
以下是我的采访摘要，如果忙碌的读者可以先看摘要，下滑有深度采访全文。
▲护肤品牌「美沫艾莫尔」&美妆品牌「美沫艾蜜思」
采访摘要
美沫艾莫尔品牌定位
1. 主要品类：前期精油、纯露，后期拓展纯露衍生的护肤品。现在主攻植物芳疗护肤，未来想打造中国高端植物系护肤，中国的Fresh、香缇卡。
2. 品牌受众：喜欢亲近大自然的文艺女青年。相信植物的能量，喜欢轻松的氛围、有文艺情节、爱花花草草、穿着舒适风格的少女
3. 主要流量入口：张沫凡微博、微信和淘系流量。主阵地在淘宝，今年也上了天猫开旗舰店。
对谈摘要
1. 时间线：沫凡从小喜欢捯饬淘宝并且在社交媒体上分享（人人、空间、微博），13-14年开始搭建团队创业，14-15年碰上微博井喷，同时上线短视频、直播等形式，16-17转型做护肤产品，17-18年上线彩妆。
2. 流量：同时初中就开始开淘宝店的她，希望研究如何能够低成本导流，从自己逛淘宝习惯寻找各种资源位，找到了淘女郎、论坛、淘客等渠道，收获了淘内第一波红利。
3. 产品：早期产品是精华和EGF冻干片，后产品研发以三款产品「美白的白玫瑰、补水的茉莉纯露，祛痘的马迷纯露」为核心，衍生全套护肤品。
4. 增长模式：以网红流量带动销量，持续上新（尤其是新上线的美妆）带动新的销量，护肤产品回购率40%。
5. 社群经济：建立社群和粉丝群和粉丝保持强互动，做新品测试、售后服务和运营活动的推广。
6. 品牌营销：品牌前期「一对一芳疗定制护肤」，后迭代为「植物轻护肤」，目前没有做过张沫凡流量以外的品牌投放。
目前张沫凡的美妆销售额到达两个亿，这会是美妆网红品牌的天花板吗？欢迎看文末的刀姐总结。
01.
淘宝红利的获益者
入选「淘女郎」
刀姐doris：你很小就开始做淘宝、做代购，你没预算的时候是怎么做流量的？
张沫凡：无论过去还是现在，我找流量的方法就是一个很简单的逻辑：我会通过什么买东西，我就把这条路研究透。
我们先说淘内。我发现直通车（淘宝内的广告系统）特别烧钱、且有技术性。所以我就去找免费流量的平台。我找到一个模块叫淘女郎，像人人网的模式，很多人在上面传照片。当时很幸运我被小二选中了，经常会被在资源位上推广。
这个时候我继续去探索其他流量入口，我会发现旺旺上有弹窗，弹窗上有链接导向淘宝论坛，所以我们就会在论坛发帖给店铺引流。
所以基本原理是我会研究自己的路径，研究这个路径的消费者想要的是什么，然后慢慢积累了属于淘内的第一批我的种子用户。
再说到淘外的流量，我刚开始用的是人人网，后来去了微博。微博刚开始没有什么红利，但是我和团队很坚持地在微博上做内容，把我许多用户都迁移到微博，在微博做内容，淘宝做成交。也就是当年我们说的全网营销，淘宝成交。
▲ 张沫凡早期就被选上了淘女郎
02.
美妆品牌的诞生
「从芳疗到护肤」
刀姐Doris：怎么没有像其他网红那样做流量集成店，却开始做自己的品牌？
张沫凡：我是先做的自己品牌，后来才变的网红。我在澳洲学的是芳疗，所以一开始我做的就是精油。
但是后来我发现精油如何使用的教育成本实在太高了，所以就慢慢转向了芳疗的日常系基础护肤。
刀姐Doris：决定做护肤品之后，最先决定做的品类是什么？
张沫凡：第一款我做的是精华。我没有产品总监之前，不敢做护肤，我不能像美妆内幕里说的那样：到什么美博城批发多少钱一斤的东西，这种事情我不可能做。
也巧，我们当时做纯露，我有一个做药厂的朋友说，他们做了一个护肤品还不错。这个护肤品其实就是EGF冻干粉，可以放在水里，效果很好。我觉得这个冻干粉和我的纯露挺搭的，后来直接把冻干粉的市场打开了。后来我发现好多人都在卖这个，这个产品我就没往下做，也觉得和自己整个品牌的定位不一致。
刀姐Doris：那之后的产品开发节奏是否有什么根据？
张沫凡：我们有三款纯露产品做的非常好：美白提亮的白玫瑰、补水的茉莉纯露，祛痘的马迷纯露。正好针对了三种不同的肤质。
我们把三种肤质的护肤品做了整套的延伸：不同品类做了洁面、乳液面霜、局部精华、面膜。
我们还是第一家做分体面膜的。在这其中我融入了我的护肤理念：植物轻护肤，有功效无负担。
这跟我的个人经验有关：我以前是不敷面膜的，因为我觉得面膜没什么用，还不如敷点水膜呢。但是水膜不保湿，它里面没有任何的保湿成分，基本上就是让角质层浸润一下。所以那个时候我们都用纯露泡水膜，但纯露泡水膜非常麻烦，它又不保湿，所以我们才开发了这个分体面膜：把纯露作为最基本的核心原料，然后再复配一些成分进去做成了分体式的面膜。它每一次都是新鲜的。这个产品后来经过一次升级，到现在都卖的很好。
03.
粉丝经济和社群运营
「深度交流」
刀姐Doris：你有那么多粉丝，你是怎么运营他们的呢？
张沫凡：我是从微博开始经营粉丝社群的。那个时候我有自己的贴吧和粉丝话题，相当于一个小社群，后来微博粉丝越来越多了，2017年在微信上建了自己的粉丝群。下一步我们把社群做好，可能会开发小程序或者APP。
粉丝群现在有2万-3万人，6个微信号，有14个粉丝群。粉丝群运营团队有2个人，每个群招募群主负责聊天，配置客服。
我们每个产品上线前都会和粉丝做深度的交流：
1. 我们在产品上市前：会根据现有产品深度交流不足之处，准备后续更新迭代，同时反思是否现在有其他单品能满足粉丝基于皮肤问题或季节的需求，准备后续上新单品
2. 产品概念做出来以后：会跟粉丝深度互动，了解大家的兴趣度，同步收集信息后做概念升级
3. 样品进行粉丝试用和测评，从肤感、质地、香味、包装等收集反馈并进行调整。
4. 产品上市后跟随用户的体验，同步收集反馈，提高后期或下一批的产品。
我的粉丝群鼎盛时期活跃度特别高，每天好几万条消息。说到这里，我还是挺想给建粉丝群的人一些建议。
第一：不要给粉丝固定什么话题——今天规定讨论这个，明天讨论那个。我当时给我的粉丝设置了许多奖励：怎么活跃怎么奖励，最高积分沫凡带你出去玩。但有人会为这个来刷刷刷。但后来会有人来说我，粉丝群就是为了聊天来的，为什么这么商业化？
第二，不要给粉丝群建规矩。当时我曾经立过规矩：不要发链接。因为当时有人发病毒到群里。但后来大家的反应就是：张沫凡不让大家在这里发广告。我不是这个意思，但想解释的时候已经晚了。当时的规矩还有不能乱拉人，因为我们主要就是怕吵架。
但是我现在觉得粉丝群最好是随性的空间，像人人网一样。这些人其实都是你的消费者，他们就是想在这里讨论，你唯一要做的就是稍微放几个小号，稍微导导舆论。
04.
从0到1的拐点
产品、品牌、服务
刀姐Doris：总结来说，你觉得从0到1你做了哪些测试和迭代？哪些拐点印象最深？
沫凡：主要是三块，产品升级、品牌定位改革和服务社群化。
第一个是产品升级：产品是核心。之前我们的产品就是精油，15个SKU。13-14年转型成护肤。我们开始做基础护肤和面膜、开始把精油融入到基础护肤里、之后做纯露。我们现在有了几百个SKU。我们在不太会做市场营销的情况下还是发展了这么长时间，主要还是基于差异化的产品的思路。
第二个是品牌定位改革：我们在品牌上做了三次变革：从刚开始没有定位，到「芳疗师一对一」，让芳疗师给用户做一对一的定制方案，之后是「植物和科学的精确配比」，现在我们在做的就是「植物轻护肤」。品牌定位一定要清晰，我是从一个清晰品牌定位到不清晰的品牌定位吃了很大的亏。所以一开始一定要稳定的去做定位，要明白你到底想宣传什么，除非你要要二次转型。
第三个是服务社群化：一对一的服务坚持了一段时间，后来发现做不了了。因为我当时的要求是，护肤方案至少写3页Word才可以交给用户。到后期，客服根本忙不过来，更别说双十一的时候。后来我们就把大部分的客户服务放到粉丝群和粉丝社群里了。通过维护我们的粉丝，做更好的服务。了解他们的需求，满足他们的要求，定制开发一些产品等等。做什么事都要用心。不论是对产品还是对消费者。
05.
网红品牌销量趋势
「粉丝和上新」
刀姐Doris：前面你说到你的产品有100多个SKU，那销量集中吗？
张沫凡：我们刚开始销量集中在几个爆款产品上。
后来因为网红经济的井喷，太多网红来做这件事情况不一样了。网红的模式跟普通模式不太一样的地方在于，网红经济不是打爆款，因为无论是谁，一个产品卖得好，下个月肯定就不好了，需要不断有新品出来。
后来我们就变成通过上新带动销量，但是我觉得还是要打造出自己的核心爆款，同时具有上新爆发的能力，我觉得如果这样组合会更好。
刀姐Doris：一个专业的护肤品牌一般都是销量会集中在20%的爆品上，主要是因为大量的经典款的回购。你会看到好的品牌的用户是有层次性的，他们因为产品而购买，而不是因为人。你其实从很早开始就对淘宝的平台有非常多的了解，今年从淘宝来天猫开店，那肯定是想脱离网红品牌，变成大众品牌了。
你是怎么看待天猫这个平台的呢？
张沫凡：我不希望我完全脱离网红的属性，在天猫专属店我也想传达这样的理念和态度：我想把网红品牌做好。
我想保持网红品牌的属性，因为过去国货就是low的代名词；现在情况发生转变，出现了性价比高的好东西，我希望能带动网红行业转变。
对于天猫专属店的策略，我希望让护肤+彩妆是整体打配合。用彩妆拉新，而且可以控制成本。这样把更多支出上花在产品上，然后拉动护肤产品。护肤品是高复购率产品，复购能达到40%以上，其中芳疗类产品的回购率最高。这得益于我们产品总监非常严谨，我们的纯露是可以口服级别的。
未来，我还会把护肤和芳疗结合来做产品。对护肤品的态度是极简但不是无效。
06.
品牌进阶困惑
「去红人化？」
天猫和美妆孵化机构OIB联合举办了新一期的新锐品牌创业大赛，并找到我，和他们一起采访国内几大潜力新锐品牌创始人，挖掘他们的成长模型，才让我有幸采访到了张沫凡。
提到参加比赛的初衷，张沫凡也有自己对于品牌发展的一些困惑，与希望能在比赛中寻找的答案。
「开始的初衷主要是希望可以接触同行，吸收更多专业意见。后来参加了训练营，每次培训都觉得收获特别大，尤其是关于红人品牌的定位方面也更加清晰了。很多人和我说，红人品牌要走的远，应该去红人化，但我觉得不对，但对于怎么做更好的品牌还是会有困惑」
为了解决沫凡的疑惑，一起参加采访的天猫美妆洗护营销总监Winny作为大赛导师给出了她的答案：
「红人品牌要持续发展，不一定要去红人。关键是红人在品牌中的作用。张沫凡自己就是非常好的产品经理，她有自己的坚持和理念，而且芳疗、自然极简的护肤理念是对的方向，应该坚持做下去。沫凡的品牌要想兼具红人和品牌属性，必须让张沫凡的人格形象更加专业化。
例如，雅诗兰黛是个非常成功的伟大品牌，创始人雅诗兰黛夫人一直是很真实的人，她分享自己的护肤理念，同时也把她的护肤理念带给大众。但她不同的地方是，她把雅诗兰黛变成了品牌，让雅诗兰黛这个名字代表了专业。」
同时针对沫凡的品牌发展，Winny也给出了自己的建议：
「从0-1，品牌要有自己的成长逻辑。
沫凡这个品牌从初创就具有产品和内容的双重基因，非常难得。沫凡先做了品牌，为了给品牌获得流量，而研究内容和流量，通过坚持分享，及真实的人设，获得千万量级的粉丝。她对产品有自己的坚持和理解，因此品牌的粉丝忠诚度很高。
从1-N，一定是做清晰的品牌定位和搭建专业化的团队。
其一，要清晰品牌定位，不一定要去红人化，但需要将人格专业化。比如张沫凡可以在芳疗领域持续打磨，让自己成为芳疗的专家，为产品和品牌找到可以持续的灵感来源；另外，张沫凡最初去学习芳疗，是出于她少女时代的自卑感，她通过自己的学习变得更美、更自信了。为了帮助更多平凡的女孩儿变得更好，她才创立了美沫艾莫尔这个品牌，这个品牌的初心也是非常好的故事，来帮助品牌定位。
其二，要搭建流量矩阵，目前品牌主要靠沫凡的粉丝和社群运营。建议尽快搭建红人和流量矩阵，帮助品牌持续拉新；
其三，要依靠专业的团队力量。品牌创始人往往拥有很强的产品经理和内容基因，但产品的迭代，视觉形象的升级，以及品牌精细化的运营一定需要更专业的团队。
尤其是以内容为渠道的成长路经，产品及包装本身的设计，需要根据内容渠道定制，且有话题性，易于传播和分享。品牌的品类规划可以依据天猫大数据进行分析，提高成功的概率。
其四，随着品牌规模达到2亿，需要同时做好加法和减法，保证品牌持续盈利能力，才能走得更长久。
自带流来的网红品牌可以走多远？这也是天猫非常关注的问题。天猫希望通过内部数据化工具以及外部品牌咨询团队的共同赋能，帮助红人品牌走得更远，这也是天猫办新锐品牌创业大赛的初衷之一。」
刀姐总结：
美妆网红品牌的下半场
总结来说，张沫凡有生意头脑、有流量、又有专业产品基础，万事俱备，是网红创业做美妆品牌里的典范。张沫凡一路的流量红利让她成功0预算获得亿级销量。
但沫凡的品牌会增长到多大？这取决于她下一步从流量网红迭代为专业品牌的能力。
张沫凡的今天是互联网流量崛起的网红从自媒体发展到美妆产业的典型成功案例，但是只有在未来形象转化成「人格+品牌+专业」的形象的时候，才会迸发出更大的力量，诞生中国的雅诗兰黛。
那时，买美沫艾莫尔的用户群体不再仅仅是沫凡的粉丝，不再只是因为「爱老公」而「为她买单」，而是真的为「产品买单」，从而扩大用户群体和层次性，真正的走向大众。
与此同时，从张沫凡的成长模型中我们可以清晰看到，新锐品牌的从0到1的机会在于：抓住细分品类，做个性化、差异化的产品和品牌定位，并利用社交媒体的低成本流量快速变现。
投射到整个社交媒体演变来看，2013年人人网到微博，张沫凡在这里分享护肤心得和生活方式，就“敢”很不一样了。
但现在的Z时代，诞生了B站，也诞生了一批「新时代的网红」。网红会越来越个性化，受众的口味也会越来越分化，现在的社交环境再出一个张沫凡一样的网红很难再像她一样一夜火爆。而Y时代的网红也会持续被新生代网红分流，网红品牌转型为专业大众品牌是每个人都必须面对的紧急任务。
中国的网红美妆品牌，能否跨越这道坎，真正地变成「国货之光」呢？我们拭目以待。
同时，下一篇刀姐也将为你带来一位新进Z时代，以妖娆而出名的网红，和他的美妆王国。
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你好，我是刀姐doris，前美国联合利华美妆品类助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人，衣二三CMO，现在自己创业，研究女性行业和增长营销。 领英、36氪、虎嗅、Socialbeta、数英专栏作家。
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