盲盒里，是韭菜还是寂寞？
一个东西火不火，看看在二手市场里的热度就知道了，这两年烧钱的风口一路从比特币到球鞋，如今又烧到了玩具盲盒，当下二手市场的头号宠儿便是“盲盒”。
它其实是一个个手掌般大小的娃娃，呆萌可爱，但统一装在盒子里，只有拆开才能知道买到了哪一款。
拿人气最高的 Molly 盲盒举例，每个系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款等，抽到隐藏款的概率只有 1/144 ，特别款的出现概率低至 1/720……
为了抽到隐藏款，要么买买买，要么就二手交易。根据咸鱼的报告，闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场，过去一年有 30 万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格被炒到涨价50 倍。
盲盒甚至快成为理财产品，去年一位用户通过转让盲盒赚了10万。
这个现象这两天上了热搜，被多个媒体议论，包括我很喜欢的仙人JUMP，都说是韭菜盒子。
我想说，你们根本不懂，这盲盒背后隐藏着巨大的精神消费商机，是一片年轻人的「精神消费新大陆」啊。
▲一位娃友的展示墙
我们做品牌的人，都希望消费者能成为品牌的粉丝。当普通品牌还在苦苦吸粉时，一些现象级品牌已经拥有了一批死忠粉——不仅复购率高、到处安利，还像追星一样追新品发布，以喜爱品牌为自豪，他们对品牌的热爱，如同一种崇拜。
比如乔布斯时代的苹果精神是Think Different（不同凡想），它聚集了一批特立独行的用户，果粉把苹果的logo贴纸贴在各个角落；切瑜伽服饰起家的lululemon, 打造了集体瑜伽文化，黑压压一群人凑在一起做瑜伽，十分壮观，外媒就把这一现场比喻为宗教式的（Cult-like），中国人叫「韭菜」🙃。
如果说男青年热爱的是球鞋和潮牌，那卖盲盒的泡泡玛特就是Z世代女性消费者的热爱，很多人买到停不下来，并且以此为精神动力。
比如上个月，我去参观了泡泡玛特主办的2019北京潮流玩具展，场面有多夸张你知道吗？
场馆外高大的墙壁下，已经挤挤挨挨地排着一行人，他们要熬一夜等开幕，然后第一批冲进去抢新品首发……
这种疯狂程度简直比Costco开幕还可怕，但这次不是大妈大爷，都是年轻人！
我在前一天就到了场馆，里面空空如也，只有几排隔断——很像游乐场过山车外面的排队区，据相关负责人介绍，这个馆没有其他功能，只是用来做排队入场的缓冲区。（respect
▲北京潮流玩具展现场
根据相关数据，去年全球授权商品市场零售额达到2716亿美元，其中玩具以13.3%的增速位列第二大品类，而中国市场的增速最快。
作为一个几年之内快速崛起的新锐品牌，泡泡玛特怎么圈到一波死忠粉丝？
我特别想了解背后的故事。今年，天猫母婴举行了新锐品牌创造营，目的在于孵化有潜力的创新品牌，泡泡玛特作为行业黑马，已经位列这次创造营的专家导师天团。
于是我拜托天猫母婴负责人，让我采访到了泡泡玛特的联合创始人司德，想一问究竟——到底泡泡玛特如何创造出如此般的现象级品牌？（我也想学
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开辟新品类：潮玩
今天地球人都知道，泡泡玛特是潮玩界的头部品牌。但潮玩这个词其实原来并不存在，这个品牌也不是为潮玩而生的，二者的相遇更像一个意外。
泡泡玛特成立于2010年，如果你前几年在商场里逛过泡泡玛特，你会觉得这是一个小百货——里面有卖杂七杂八各种新奇玩意儿，一共8大品类（玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等），一万多个SKU，一直在做加法，在部分门店还卖起了咖啡。我曾经还在泡泡玛特给我的好朋友买过一个小音箱做生日礼物。
到2014年，长尾策略的弊端显露了：产品不聚焦，百货的模式也特别容易被模仿（想想那些两元店、礼品店）。泡泡玛特亟待构建自己的壁垒，寻找增长点，想要做减法。
做减法其实比做加法更难，砍什么留什么，每一步都是抉择。
这时，团队发现在这8大品类里，玩具这个品类的表现特别亮眼，不仅销售增长快，而且自带社交属性，特别受年轻人欢迎。
什么叫带社交属性？同样是在微博发内容，泡泡玛特团队发现，只要发的是玩具的图片，竟然能轻松收到几百条评论互动，大家会热情的叫这个官方微博「官妈」甚至还会收到许多少女的私信分享每天的心情。
▲粉丝晒图现场
（想想大多传统企业的social运营，累死累活也就几条评论，还有可能是假的）
玩具的天然社交属性，让泡泡玛特创始团队决定，其它品类都可以砍掉，但必须重仓玩具。
于是泡泡玛特趁热打铁，在2015年精简业务线，只保留了玩具。
问题又来了，玩具这个词，想象空间很小。提到玩具这个词，大家会觉得是小孩或者宅男玩的东西，玩具并不酷。
可是玩泡泡玛特玩具的人并不是小孩，而是成年人。圈里的同好更喜欢说「设计师玩具」，但是设计师玩具往往小众、高价，并不适用于普遍大众。
于是泡泡玛特决定重新创造一个新品类：潮流玩具，简称潮玩。
第一步就是降低门槛，泡泡玛特把原本高价的设计师玩具，用盲盒的形式包装，把价格降到了49～59元。这个价格段让首次购买的消费者没有太大心理负担。
司德说“如果让圈内人定价，肯定不会卖这么便宜，这件事就得圈外人去做，才会变成这样。我们把原来艺术价值的产品变成了零售”。
在2016年之后，他们扩散了「潮玩」这个概念，很多媒体也开始使用这个词，潮玩的声量起来了。
潮玩真正爆发，是从Molly系列开始的。
▲Molly系列
Molly这个形象最初来自微博粉丝的热情推荐，在接触设计师前，团队几乎没有了解，但当他们去到香港，走进设计师Kenny工作室那一刻，立刻觉得像是挖到一个宝——Molly实在是太灵动可爱了。
2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly系列盲盒「星座系列」，在天猫预售200套，虽然一套要708元，但几秒钟就卖光了。
Molly的魔力源于它没有明显的喜怒哀乐表情，可以套用在任何心情上面，每个人都能有自己的解读，还能觉得Molly和自己喜欢的东西长得像。
比如，有位Molly盲盒的忠实消费者是个宝妈，她买Molly的原因就是觉得Molly和自己女儿长得很像。
如今老的款式已有累积了几十个（系列），今年预计推80个新系列，包括头部的Molly和毕奇，还有新形象，每个系列预计出货超过10万套。（有点担心大家的钱包
通常市场反响热烈的IP每年推出6到8个系列，而销量一般的IP每年推出2到4个系列，但每个系列的设计都需要筹备近一年的时间。早在今年3月，泡泡玛特的设计师就已经在为明年春节的新款做准备了。
2 泡泡玛特的独门营销
现在做营销，品牌最希望有优质的UGC（User Generated Content）内容产出，所谓「自来水」安利，制造口碑效应。
于是费尽心思引导大家发短视频（我们研究过的会起泡的面膜）和小红书（各种颜值爆表的产品），要么就自制内容假装是UGC投放信息流，俗称内容种草。
在2018年上半年，泡泡玛特就实现营收1.61亿，净利润2109万元，现在大概35%的收入来自线上，于是我问了司德：你们投放制造爆款的方法论是什么？你们的产品非常适合小红书和抖音啊，你们一定铺了很多UGC吧。结果得到的答案却让我大跌眼镜——
泡泡玛特基本没做过什么投放，抖音小红书都很少，但用户都会自己在社交媒体上狂发，产出大批优质UGC。
我不敢相信。于是去各种投放跟踪软件找了找，的确竟然发现光看抖音就没有找到任何泡泡玛特的投放数据。
▲数据来源：飞瓜数据
为什么没做什么投放就能到达这种销售额？他们究竟在做什么？
和司德深聊后，我们将核心内容总结为两点：IP运营+渠道管理。
（1） IP运营
泡泡玛特运营IP，仿佛就像杨天真在运营欧阳娜娜，是在做艺人经纪。
第一步，是签下有潜力的IP。
目前他们已经签约了30多个设计师，并持续在全球范围内搜寻有潜力的设计师，经过多年深耕，内部会根据以往经验，从设计能力和商业化潜力两方面来判断一个设计师IP是否能火。
当问到怎么判断设计能力和商业化潜力，司德说，主要考核设计师是否可以可持续创造。而商业化潜力，主要由泡泡玛特内部的设计师团队来根据以往经验判断。
泡泡玛特能签，别人也能签，那如何形成壁垒？其实这些潮玩从设计到成型，整个生产周期非常长，8公分的玩具，要经过100多道工序，周期6-8个月，并在持续不断优化。
为了配合IP运营的这套打法，泡泡玛特准备了完整的体系：供应链团队、工业设计、3D设计、产品优化。供应链也成为主要的一道团队壁垒。
第二步，为IP打造合适的形象与「人设」。
有了IP，泡泡玛特会通过线上线下渠道，在第一时间让大家看到新品，再以最快的速度把消费者想法反馈给设计师做优化，调整至理想状态。
如此运作，品牌逐渐拥有影响力，核心粉丝会觉得泡泡玛特推出的潮玩，就是最好的。
为了让路人接受起来更轻松，泡泡玛特IP的人设是「轻内容」。
司德举例说，小时候大家看火影能看20年，海贼王追800集，在这个过程中慢慢积累对IP的情感，但现在的人没这个耐心，因为每天的新东西太多了，所以泡泡玛特IP背后没什么故事，大家「入坑」不会有负担，随手就买了。
第三步， 延展IP的领域，寻求多栖发展。
关于IP，目前盲盒是泡泡玛特的核心形式，在将来还将延展出更多玩法，比如Molly搭配小火车、推出更高客单价的手办、更丰富的跨界合作等。
司德说后期IP的想象空间非常大，“能做乐高的事比如拼插玩具，也能做迪士尼的业务比如影视化”。
▲毕奇系列
（2）渠道管理
如果说IP是弹药，那渠道就是枪炮，泡泡玛特用多样化的线上线下渠道打配合，用自己的IP击穿了消费场景——自营店、自动售卖机、天猫、小程序等等。每个渠道各自肩负着不一样的目的。
一、泡泡玛特自营店：流量基地
泡泡玛特自营店，得益于刚开始他们是以做零售起家。早年泡泡玛特「小百货」本来就已经选址在几大城市人流量最好的核心商圈，例如北京国贸、上海人民广场等。（线下门店的好位置也是早期泡泡玛特吸引签约设计师IP的主要资源）
▲线下自营店
二、机器人商店：开疆拓土
没有开店的商场，泡泡玛特选择用机器人商店投石问路，一旦在一个商场销量爆发，则会成为后期开店的指向标。
如果你是个爱逛商场的人，一定曾注意到他们的机器人商店——因为外观很好看，与门店视觉一脉相承，是一块宣传品牌的天然招牌，宣传和购买拉新都能靠这样一台小商店完成。
▲泡泡玛特的无人售卖机
目前泡泡玛特的机器人商店已经在自动售卖领域卖到了最好的销量，和门店的销售比在1:2左右。
机器人商店帮泡泡玛特打入了更多场景，甚至在北京南站坐高铁，都能看到它。
三、天猫：1+1>2的赋能
对泡泡玛特来说，天猫的流量可以给予品牌更大影响力，于是他们把Molly和毕奇的新款首发都放在了天猫上。
对天猫来说，泡泡玛特这类代表新消费趋势的品牌也吻合自身调性，今年的北京潮流玩具展，和泡泡玛特天猫超级品牌日合二为一，现场有个特别壮观的超品日展位。
四、小程序：线上随时抽盲盒
在天猫下单盲盒，你要等几天才拿到手，那在线上能不能体验即刻抽盒的爽感？
能，泡泡玛特的解决方案是线上小程序。在这个泡泡抽盒机里购买，可以立即拆盒（验证欧皇和非酋），极大程度上刺激用户，目前小程序的复购率能达到80%以上（不包含当天复购）。
3 精神消费的版图
这周热搜和网上都在议论盲盒，说这是韭菜盒子。
是不是韭菜盒子，我认为都是一种B端视角，能解决需求和问题的，都不应该被称为韭菜。而泡泡玛特，是非常典型的「精神药丸」，精神消费会是这两年的新机会点——
现在的95后、00后年轻消费者，物质供给已经过剩了，他们从小到大都不像70后、80后那么「穷」，但他们需要被解决的是精神需求：孤独、迷茫、寂寞……
很少有人能明确定义自己的需求，所以一些产品就把一种虚无的需要（need），转化为一个具象场景需求（demand），比如告诉你“你很压抑其实你就是想喝酒”，本质上是打开欲望的出口。
彩妆其实也是一种精神需求，你画的不是脸，你画的是抗争生活的无聊感。这就是为什么彩妆只打功能点没有用，要打概念，少女不是用你来多快好省的，我是用你来描绘我的心情。这点尤其是女性和男性有很大的不同。
所以精神消费的营销要打精神创意——抵抗生活的乏力和无趣。
泡泡玛特的盲盒其实本质就是一种精神创意，抽盲盒的过程充满未知的惊喜，里面的玩具也是彩色化、视觉化的，款式还在不断更新。
▲Molly胡桃夹子系列
司德给我们讲了一个案例：
有个女生，她每次去逛街的时候都先买一个盲盒，不多，就买一个，如果打开是惊喜的款式，那么这一天都会很开心。盲盒玩具变成了和奶茶、冰淇淋同一属性，是一种生活的休闲和点缀。
与其嘲笑盲盒，不如学学泡泡玛特怎么制造精神帝国，创造年轻人的时尚，产品是潮流精神品，给生活锦上添花。
他们的目标消费者很明确地定位在18～35岁的一二线城市年轻白领，其中70%是女生——这群人愿意为生活中的小美好买单。
泡泡玛特的品牌精神是“传递美好”，在当下快节奏的社会生活中，我们真的缺一点小美好。
比起其他消耗品，盲盒娃娃是一种无声的陪伴，可能就是在办公桌、床头柜这样日常的地方，通过碎片化的时间让我们积累了感情。
我们团队成员的工位上，就摆着盲盒娃娃，或是爱豆的周边，我觉得这是年轻人装点生活的一种态度。
年轻人大多独自生活，在每个感到很丧很孤单的时刻，他们需要寻找一些小确幸作为精神出口，盲盒正是在这种背景下成为了爆品，深层其实是心灵的渴求，有人形容为“这是补充我灵魂完整性的一小块墙皮”。
以泡泡玛特为代表的新消费品，也许即将引领下一轮精神消费的浪潮，那就是为生活中的小美好买单。
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