百果园：现在是拥抱抖音最好的时代

抖音生活服务商业观察

2023年1月16日，百果园集团正式登陆香港联交所，上市首日市值最高破百亿。当天晚上，百果园集团创始人、董事长余惠勇即在抖音生活服务开启专场直播，尾声中，创始人在直播间写下标语“现在是拥抱抖音最好的时代”，一度将直播间热度推向高潮。正如余董所表述，百果园从经营理念到经营方法，都在全身心拥抱着抖音生活服务，当传统生鲜零售遇见新媒体，对百果园而言，除了在销量提升、客群拉新等方面的收获，更是在品牌价值和经营模式上的转型和升级。

直播是线上化重要的场景，依托内容经营找到新的增长空间

近几年，尽管部分行业线下实体持续承压，但百果园却在逆势中不断壮大，营收逐年上涨。除了业绩表现亮眼，公司还在疫情下逆势增长，近三年多以来百果园门店总数增加了上千家，与此同时，百果园还打造了丰富的线上销售渠道，而在抖音生活服务的经营布局即是百果园线上经营的重要一环。

对于百果园而言，抖音生活服务是一个飞速发展的全新赛道，也意味着巨大的品牌增长空间，而抖音作为强内容属性的平台，对内容的经营对于品牌的增长至关重要。从2021年6月，品牌入驻抖音生活服务，正式开启在平台的经营布局，一年半的时间，百果园从直播首秀尝试，到品牌自播销售额屡创新高，成长的背后是一步一个脚印的投入和坚持。去年一年，百果园品牌自播开播场次日均8小时以上，GMV不断突破。

入驻后，百果园迅速搭建自运营团队，认领超5000个门店、开设32个区域矩阵号高频开播。总部也积极将探索到的直播经验传授到门店，帮助门店引流。常态化的日播帮助百果园建立起品牌与客群间的信任感，不断加深的用户心智对客群拉新与复购起到极大的提升作用。

除了稳定的开播频率，百果园在选品和场景上也颇具心得。在直播中，百果园会优选15-25款当周全国铺货率≥ 80%，且从口碑及销量维度都表现较好的品作为直播间货品，对品的严格筛选为直播间的转化打下坚实基础。此外，品牌还对筛选出的货品做细致分层，将具有爆品潜力的货品分成引流款、高性价比转化款及高客单价利润款，拉开价格梯度以适应不同用户的消费区间及消费需求。

在抖音上爆火的直播间，往往都是极具特色或记忆点的。因此，除了对货品的打磨，百果园还从直播场景做切入，让看播回归到买菜买水果的场景，将门店中岛陈列拉进直播间，对中岛上放置的新鲜水果进行直观展现。

有网友评论，百果园的直播间特别有“买水果的氛围感”，即使隔着屏幕，用户也能感受到选购蔬果的沉浸感，通过围绕场景的直播间打造，在加强看播用户信任感的同时，也让看播用户更聚焦在选购场景本身，让流量和产品相辅相成。

积极投身数字化转型，打通线上线下服务体验

内容是帮助百果园做好流量获取和流量转化的重要经营手段，然而百果园的生意经绝不仅仅局限在流量运营本身。事实上，百果园早在2015年，就开始尝试数字化改造，将传统零售升级为智慧零售。消费领域千人千面，百果园通过数字化布局更细致地洞察和分析用户需求，让产品和服务满足用户需求的同时，扩展用户的需求边界，即发现更多想吃的蔬果。

近年来，百果园也在积极通过数字化转型，使用物联网及大数据分析实现供应链智能化，并加快公域流量与私域流量间的联动。

工欲善其事，必先利其器。据百果园集团常务副总裁焦岳介绍，在消费端和产业生态端，从2019年开始，百果园就加速进行系统化的产品能力建设，“有了系统化的基础才可能实现数字化。而这当中的重点就是怎样去实现数字从上游到下游的贯通，包括线上线下一体化的贯通，及通过数字化实现数据的结构化，基于此实现智能的订货，智能的定价，智能的商品推荐，以及精准营销上的工作”。

此次港交所上市，百果园将借助资本市场的力量进一步加码数字化转型、运营及供应链升级。

结语

在传统认知中，大众对生鲜零售行业的标签是模式传统、供给不稳定、门槛低，而纵观百果园品牌的成长路径，则是让“卖水果”这件事开始逐渐变得标准化、品质化、品牌化。借助线上化渠道更多样的客群和更多元的玩法，百果园真正变成了“大家的果园”。

作为经营二十余年的成熟品牌，守成和创新都是百果园的重要议题。从传统到转型，从一间小店到一番事业，我们透过百果园的成长路径，看到了所谓“传统企业”顺应趋势积极迭代，不断拓展新的经营模式和经营手段。抖音生活服务也在持续携手不同经营阶段的商家，找到自己突破和破局的关键，以更多元的产品和服务帮助商家实现长期、持续、稳定的发展。

香港联交所的钟声已敲响，站在新的起点，百果园更多关于用心和创新的经营故事仍在续写。

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