抛下羽绒服的年轻人，瞄上冲锋衣
燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张 琳
编辑 | 曹 杨
2022年，冲锋衣成了潮范儿青年的新宠。
95后女生戚楠是一名户外运动爱好者，定向越野、徒步和马拉松都是她的心头好，而冲锋衣则是户外运动的必备服饰。但如今，除了运动的时候会穿，冲锋衣也成了她日常高频穿搭的服饰之一，“现在潮流风向变了，年轻人都追求松弛的穿搭风格，冲锋衣也不再只属于户外运动。”
如戚楠所说，最早被用于登高海拔雪山的冲锋衣，防风、保暖、透气、防水是其主要卖点，“好看”则是无关紧要的附加选项。也因此，冲锋衣在很长一段时间被视为纯功能性衣服，更成为了不太在意穿搭的中年人和程序员的标配。
随着互联网的推动，“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格兴起，冲锋衣的穿着场景也逐渐从户外向都市迁移，甚至成为街头潮流穿搭的时尚单品之一，受到都市年轻人的喜爱。
今年年初，小红书发布的“2022十大生活趋势”，“山系生活”榜上有名。榜单显示，除了露营、飞盘、桨板等户外运动的“山系生活”，将有可能在2022年成为更大众化的选择外，包括“山系时尚”“山系穿搭”等山系元素将会更多进入到生活。
小红书上，“山系穿搭”相关笔记超2万篇，冲锋衣则是被提及频次最高的山系搭配之一。另外，还包括工装裤、渔夫帽、马丁靴和徒步鞋等单品。
完全不喜欢运动的90后女生奕雯，正是通过社交平台“种草”而入坑冲锋衣的。在她看来，冲锋衣是非常好搭的时尚单品。奕雯对燃次元表示，即使是日常百搭，冲锋衣都可以混搭出多种风格，“除了冲锋衣＋工装裤/鲨鱼裤/瑜伽裤等基础中性穿搭方式外，还可以混搭长裙或者牛仔短裙，街头穿搭感瞬间up。”
“都市群体对大自然的喜爱反哺了穿搭行为。”时尚博主“山系穿搭范儿”曾公开表示，原本在日本、中国台湾流行的山系文化，也慢慢被国内的小众群体接受，“山系穿搭本身是带有潮流属性的，它在机能服基础上，融入了更多时尚元素，满足日常单品混搭，彰显个人风格调性。”
观研天下研究员易牧对燃次元表示，冲锋衣在户外服装中属于偏中高端的产品线，需要有一定经济收入的消费者来承担，所以数年前的主力消费人群偏向中年群体。
但近年来，随着年轻群体消费水平的增长，以及户外运动在年轻人中的普及率逐渐提高，户外服装品牌开始将营销重点转向年轻人群，产品线更加多元化的同时，价格也有走低的趋势，因此年轻群体的消费比例相较以往呈现出了上升态势。
而为了贴近年轻人的审美和需求，户外品牌们也开始在产品设计上下功夫，一改户外传统的鲜亮高饱和色调，继而墨绿、灰蓝等贴近年轻人审美与穿搭思路的低饱和度色调开始频繁出现。
除此以外，IP联名也成为冲锋衣品牌吸引年轻人的重要方式之一。包括但不限于户外品牌北面和潮牌KAWS发布的联名产品；骆驼冲锋衣推出了与高达、吃豆人等IP的联名款；探路者也与中国航天打造了“太空创想”联名款。
对此，易牧指出，时尚外观属于周期内的营销热点，户外服饰品牌走时尚路线也只是短期趋势，其核心竞争力还是在产品面料与户外功能上。
“我第一件上身的冲锋衣是我爸的。”高中时期就爱上了定向越野的戚楠，每次出去跑都会搭配轻便紧身的运动衣，之后直接披上父亲的冲锋衣当外套，“跑完直接钻进冲锋衣里，又保暖又抗风，这算是最早意义上的‘种草’了。”
到了大学，戚楠又喜欢上了马拉松，有了零花钱的她也开始自己置办冲锋衣，“最开始考虑性价比，买的第一件冲锋衣是迪卡侬的。随后品牌开始增多，包括探路者、阿迪达斯和凯乐石等品牌我都买过。”
戚楠告诉燃次元，在选购冲锋衣的时候首先会考虑实用性，比如防风、防水和保暖效果等，其次才是外观，“但也不能太丑了。”
戚楠表示，目前自己一共有十多件冲锋衣，“这对于户外爱好者来说很正常，因为使用场景不同，所以需求也不同。比如，现在穿的冲锋衣内胆是抓绒的，等更冷的时候就需要穿羽绒内胆的；爬山的时候要穿短款，但爬雪山的时候就要穿长款。”
尽管更多时候，这些冲锋衣是因为户外需求被购买的，但戚楠却不只是在参加户外运动时才穿，日常通勤路上戚楠也会穿。
戚楠告诉燃次元，通勤路上，冲锋衣是很好的保暖“利器”，“但在办公室我不会穿冲锋衣。我在一家时尚公司就职，对穿着的要求比较高。”但戚楠也表示，冲锋衣还是能穿出时尚感的，只是对人的时尚敏锐度要求比较高，“毕竟我穿冲锋衣并不是为了拗造型，只是看中冲锋衣的洒脱方便。”
李超则是戚楠口中对时尚敏锐度较高的潮男。李超对燃次元表示，冲锋衣要想穿出时尚感，就一定要选择饱和度低的颜色，如果想要更大胆一点的穿法，就要选拼色高级的，否则一不小心就会显土显老。
“搭配一条日系灯芯绒工装裤，就是干净杨光的穿搭；搭配工装裤和棒球帽，就是妥妥的运动风。如果想要穿得更复杂就玩叠穿，其中，冲锋衣以自然色为首选，里面可以搭配衬衫或帽衫，再搭配一个‘废土风’背包，超有型。”
“实际上，冲锋衣在时尚穿搭方面的加持并非现在才有的。”李超告诉燃次元，近几年，“effortless chic”（不费力时髦）的穿搭风大行其道，这种穿搭风格所强调的是用力过猛就输了，风轻云淡才是上乘。包括可商务可休闲的阔腿裤、沙漠大黄靴等，在日常潮男潮女的穿搭中出镜率就很高，但冲锋衣作为时尚单品更多还是出现在秀场上。
虽然李超很早就关注到冲锋衣具备的时尚属性，但真正开始在衣橱中置办冲锋衣，还是从去年开始，“近两年，户外运动火热，户外元素也被越来越多地加入到日常通勤服饰中，尤其是在社交媒体上，也刮起了一阵都市户外风。”
李超发现，“cityboy”版型的冲锋衣不仅更有型更潮流，还保留了传统冲锋衣线条硬朗、防水、防风和耐磨的属性，“设计感强还‘抗造’，随便穿个3、5年完全没问题。”
将冲锋衣作为日常通勤穿搭，不仅让李超成功“拗造型”，也方便了他下班去健身房，“冲锋衣穿脱收纳都很方便，随便放在健身房的柜子里，也不用担心皱了。”
与戚楠和李超不同，90后女生奕雯则完全是户外运动的“绝缘体”。在她的印象中，冲锋衣款式老旧且难看，完全跟时尚搭不上边儿，就是爬山和滑雪等户外运动时才穿的，根本不可能作为日常穿搭。直到去年，她无意中在小红书上刷到了一款北面与kaws联名的冲锋衣，大胆的配色完全颠覆了奕雯对冲锋衣“丑”和“不潮”的认知，被“种草”后的她立刻跑到专柜试穿购买。
买完衣服的第二天，奕雯搭配上自己的鲨鱼裤和马丁靴、戴上针织帽，跟朋友相约一起去逛街了。“我之前很少尝试这种穿搭风格，那是一种走路带风的感觉。即便是走在商场里，我也会有一种洒脱感，行为举止不自觉地透露出一种酷飒风格，这或许就是所谓的穿搭影响性格吧。”
“入坑”后奕雯才发现，很多女明星都喜欢穿冲锋衣出街，“杨幂、杨颖、刘雯和周冬雨等都有穿冲锋衣的机场‘look’（造型）。”
谈及冲锋衣在年轻群体中的走红，广东骆驼服饰有限公司骆驼品牌总经理万光阳分析道，一方面是因为冲锋衣的基础功能与舒适性，另一方面则是社交渠道的火热和助推。
正如万光阳所说，冲锋衣在年轻人中的走红离不开互联网的助推。
去年，“始祖鸟淋浴挑战”在短视频平台TikTok走红。视频中的内容，挑战者大多穿着始祖鸟冲锋衣、站在淋浴喷头下冲水。而冲锋衣作为户外功能服装，其防水透气防风等功能特点，也顺势在社媒平台传播里被放大，并引发了不少年轻人相继模仿。
不久，这种病毒式传播攻陷了国内社交平台，小红书上，不少网友“求鸟若渴”，部分电商平台的祖鸟官方旗舰店甚至一度出现了断货情况。
随着“叠加都市户外风”穿搭风格的兴起，越来越多的冲锋衣品牌开始出现在各大社交平台穿搭博主的视频中。其中，小红书上，冲锋衣穿搭相关笔记超过7万条；抖音上“山系穿搭”话题播放量2292.3万次。
万光阳对燃次元表示，年轻消费群体是“很精明”的，他们愿意在消费上钻研，关注当下潮流趋势，决策期也会偏长，“就我们的观察，在冲锋衣这个品类里，年轻人对国产、新消费品牌的接受度会更高，集中消费价格在300-500元的区间。相较于冲锋衣的早期消费群体，年轻人对功能性的需求不会特别高，反而更注重产品的使用便捷性、舒适度以及颜值。”
而为了触达更多年轻消费者，冲锋衣品牌们近几年纷纷布局电商平台，同时利用小红书和抖音等年轻人聚集的社交平台，铺设KOC，以“种草”来提升冲锋衣的内容体量。
广告宣传上，加强场景多元化的切换，如音乐节、露营、街拍等，以传达冲锋衣可以满足的不同需求。同时，包括始祖鸟、Altra、北面、骆驼、凯乐石、探路者等在内的品牌，也纷纷登上了主播们的直播间。
万光阳介绍，以骆驼品牌为例，其线下门店的客群年龄相对较大，但电商渠道的消费群体，主要以18-35岁的中青年为主。
“但渠道转型并非易事。”万光阳介绍，2010年骆驼正式布局电商渠道，从线下进军线上，最大的困难还是对网购人群的不了解与轻视，“最开始试水电商的时候，我们没有考虑到主流网购人群的年龄结构、审美与消费力的问题，铺货和线下一样，都是样式相对成熟且价格较高的产品。但随着对网购人群的进一了解，以及社交平台的普及，我们慢慢地对货盘进行了调整。”
而随着“户外都市风”愈刮愈大，越来越多的专业户外品牌推出都市户外的支线，弱化了产品的科技属性，打造户外概念冲锋衣的时尚单品。这阵风也同时刮向了运动、快时尚服饰等品牌。
2018年12月，安踏宣布收购始祖鸟母公司Amer Sports；2020年，新晋露营装备品牌牧高笛推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa；2021年，露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。今年10月，专注时尚女装、男装的服饰批评太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域。
易牧分析，经过多年发展，我国服饰行业几乎所有的已知领域都已经相对成熟，头部品牌效应显著。在这样的背景下，一些成熟品牌渴望通过扩展新的领域来打开成长空间是必然选择。
但易牧也强调，现阶段的“户外热”，是由于年轻人喜欢“时尚”而兴起的，并没有功能需求上的黏性和刚性，这种热度都是短暂的，很难持续，也只能够孵化出较小的服装品牌。且从长期来看，因时尚和营销带来的市场份额，或许会在未来被新的风格所替代。对于国内服装品牌而言，想要形成持续的影响，可以尝试做一些跨界到户外领域的产品线，也可以考虑并购户外领域的优秀新兴品牌。
万光阳对此则表达了不同观点。在万光阳看来，户外服饰品牌走时尚路线是未来趋势。
“户外经济”挑战颇多
除此之外，摆在国内户外运动品牌面前的考题，还包括如何抢占高端市场。
据悉，目前国内户外品牌，中高端市场几乎被始祖鸟、北面、Patagonia、Snow Peak、迪卡侬等国外品牌垄断，尽管以探路者、骆驼、牧高笛等为代表的国内品牌，也占有一定的中端市场，但更多的国内品牌还处在中低端市场。
对此，万光阳分析道，目前国内冲锋衣市场的格局，一方面是因为缺乏高端品牌引领的势能与市场定位所导致的。
实际上，中国户外用品市场起步比西方晚几十年。从上世纪90年代萌芽至今，尽管经过了30多年的发展，但仍处于新兴市场。
与此同时，国外户外服装生产商往往专注其中一个或几个产品，或者专注某个场景下的消费人群做产品。相反，中国企业则更多偏向做“大而全”，比如许多户外服装店，号称为专卖店但事实上并非专卖，同时还会销售T恤等常规服装产品。
在万光阳看来，这些因素都影响了国内冲锋衣市场的发展，“再加上‘薄利多销’的营商习惯与国人购买认知的合力作用，很难真正做到高端化。”
同时，万光阳指出，另一个原因则是，虽然中国在供应链与制造上面优势明显，但在品牌设计、研发与流行趋势的打造等方面还有很大的提升空间，很多专利技术与设计思路都掌握在国外品牌手中。
“流行趋势更是处于国外品牌引领，国内借鉴的状态中。具体落到户外产品上，国内品牌绝大多数是体育运动企业转型，虽擅长渠道建设、市场营销，但却需要加强研发与设计。”
面对国内户外运动高端市场被国外品牌把持，跨界品牌又来势汹汹的局面，如何破局成为了传统国产户外服饰品牌们当下最需要解决的问题。
对此，易牧表示，品牌壁垒的突破难度很高，国内品牌真正要破局，必须建立起完善的品牌战略，打造符合国内消费者偏好的原创品牌，并进一步形成自己的固定消费群体。在逐步培养消费者忠诚度的同时，逐渐形成示范效应。
“这就要求企业，一方面建立优秀的人才团队，另一方面加大研发投入力度。”
万光阳则表示，国产户外运动品牌破局的思路有三个方向。一是收购舶来、借用国外品牌已经形成的势能与基底；二是走出口高端系列，与海外差异定价，同时采用“双脚并行“策略，即做品牌高端线和日常线的区分企划；三则是在高端线上与国外大牌做出差异，可以强化“国风设计”与“人体工学”。
“实际上，高端、中低端之间并没有高低贵贱与发展限制，真正关键的还是在于，如何将大批量的新增玩家留下来。了解他们阶段性的核心需求是什么，然后怎么去放大这些消费者的喜好与特点，并随之找到对应买单的人群与产品。”万光阳强调。
尽管面对重重挑战，但资本对国产户外品牌还是非常有信心的。中国体育用品业联合会发布的数据显示，2022年上半年，户外运动鞋服与装备领域的融资次数达16起。
易牧分析表示，户外服饰一直是服装产业中颇受资本市场欢迎的赛道，其根源在于户外服装产品较高的复购率和品牌黏性、较稳定的客户需求和较好的盈利能力，这是很多服装产业细分赛道并不具备的优势。
“从目前国内市场的发展规模来看，户外服装赛道还有很大的增长空间。尤其是随着‘健康中国2030’等政策对于群众运动的鼓励，以及户外运动在国内普及率的逐渐提高，户外服装市场的潜在需求也将会逐渐得到释放。未来，该赛道仍将是服饰领域前景最好的细分领域之一。”易牧表示。
万光阳则表示，户外大品类特别是社交型户外运动的崛起，本质都是消费者越来越注重身心健康的生活方式。现在的市场处于飞速增长期，但随着热潮褪去，后续增速会回落并稳定下来。与“山系穿搭”转瞬即逝的热潮相比，“城市户外”是一种细水长流的生活方式。
万光阳进一步补充道，对于生活方式的主张，户外品牌要去拓宽大众对产品的想象力，走出雪山丛林、走出健身房。因此，在设计上，品牌也要更注重与都市氛围的融合，强调多样的层次、材质、版型与色彩，避免简单粗暴的违和感。
“当然，越简易可得的东西越会受消费者青睐。因此，在营销、展示上也需落到具体搭配，让‘effortless chic’更落地。”
参考资料：
《山系穿搭，年轻人的新型碎钞机》，来源：DT塔门；
《万元冲锋衣出圈，曾经的丑单品火了》，来源：ELLEMEN睿士。