高危行业，红利消失，这家企业的营收为何翻了3倍？
作者：陈赋明，《商业评论》栏目主编
“市场竞争的焦点将从增量用户的争夺，转向存量用户的留存和运营。”
好文3990字 | 7分钟阅读
一边是众多口中的行业寒冬，一边是行业龙头的二度上市。一场冷暖二重奏正在国内婴幼儿奶粉行业上演着。
今年7月的两场乳业展会期间，有乳企高管一再感慨“行业寒冬来了”。
与此同时，作为婴幼儿奶粉销售占比超过50%的主要通路，母婴渠道的经销商和零售商也纷纷表示生意越来越难做。
无论是奶粉企业，还是经销渠道，他们的焦虑很大程度上源自近两年国内出生人口的持续减少。
2016年1月1日，我国正式施行“全面二孩政策”。在这一政策的推动下，2016年出生人口达到1786万，为2000年以来的最高位。
然而，此后两年，国内出生人口连续下降，2018年只有1523万人，创下1961年以来的最低水平。
据预计，受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响，2019年新出生人口总数将降至1400万，5年内大概率跌破1300万。
出生人口总数持续减少，意味着国内婴幼儿奶粉市场的总容量将出现萎缩。对国内奶粉企业来说，未来的市场竞争将更加激烈，并且竞争的焦点将从增量用户的争夺，转向存量用户的留存和运营。
就在国内婴幼儿奶粉行业普遍感到阵阵寒意的当口，有一家奶粉企业却在告别美国纳斯达克6年后，于今年11月13日，在港交所鸣锣上市，再度挺进资本市场。
这家逆势而动的企业就是中国飞鹤有限公司。
飞鹤何来底气在这个节点赴港上市？面对行业寒冬的来临，飞鹤又会如何应对？
做到业内第一
“飞鹤到现在已经57年了，在婴幼儿奶粉这个高危行业里，我们保持着零安全事故的领先记录。”飞鹤CTO冯海龙自豪表示。
他一提到“高危”“安全事故”这些字眼，我们马上想到的就是2008年“毒奶粉事件”。在那场严重的食品安全事故中，包括三鹿、伊利、蒙牛、雅士利、圣元、光明等在内的国内婴幼儿奶粉知名品牌无一幸免。
飞鹤是为数不多没有受波及的婴幼儿奶粉生产企业之一。
飞鹤能够在这场“漩涡”中独善其身，并不是运气好，而是因为它用10年时间打造了中国婴幼儿奶粉第一个专属产业集群，做到从牧草种植到售后服务的全产业可控。
从一定程度上说，“毒奶粉事件”助推了飞鹤这个区域性品牌的崛起。此后10年里，在内部一系列战略举措、外部出生人口和政策利好的推动下，飞鹤实现了持续快速增长，并最终成为国内婴幼儿奶粉行业的领导者。
招股书显示，飞鹤营业收入从2016年的37.2亿元增加到2018年的103.9亿元，成为首家营收过百亿的国产婴幼儿奶粉品牌。同时，按2018年零售价值计算，飞鹤在国内外婴幼儿奶粉品牌中排名第一，市场份额达到7.3%。
然而，在政策红利消退、出生人口递减导致市场萎缩的大势面前，飞鹤的业绩增长也出现了放缓。
2019年上半年，飞鹤的营收和净利润同比分别增长34.4%和60.4%，较2018年全年76.5%和93%的分别增速明显下滑。
对于今天这种局面，飞鹤在两三年前就预见到了。一方面，2016年的“二孩红利”并没有如大家所愿在2017年延续，在人口新政的推动下，出生人口不升反降，这种势头一旦形成，短时间内就很难逆转，所以市场容量逐渐缩小是肯定的。
另一方面，一直以来，飞鹤的绝大部分营收都来自婴幼儿奶粉的销售。数据显示，近四年来，飞鹤的婴幼儿奶粉营收占比每年都在九成左右。这说明飞鹤的产品线过于单一，一旦市场收窄，经营业绩势必受到影响。
为了应对这种局面，飞鹤定下了两大战略目标。一个是继续保持飞鹤在婴幼儿奶粉行业的头部地位，另一个是开发新的增长点。
既然国内婴幼儿奶粉市场萎缩已是大势所趋，接下来奶粉企业的竞争必然会从增量用户的争夺，转向存量用户的留存和运营。飞鹤要保持行业头部地位，也要把用户运营的重心放到存量用户上。
“飞鹤过去这些年，一步一个脚印到达现在这个位置，主要做的是增量用户的运营。到目前，我们在线上线下各个渠道的用户交易账号达到了6617万个，用户数量1612万。这是一个非常有价值的资产，只要能够运营好，可以创造出非常高的价值。”冯海龙评价说。
在新的增长点方面，飞鹤已经有所布局。2018年1月，飞鹤收购了美国第三大营养补充剂公司Vitamin World的零售保健业务，并很快开始在国内市场推销和销售Vitamin World的营养补充品。
招股书显示，2018年，营养补充品产生的营收为6.4亿元，占到总营收的6.2%。2019年上半年实现营收3.2亿元，占比5.4%。
婴幼儿一般到了三四岁就不再用奶粉喂养，原来的奶粉用户就会自然流失。飞鹤进入营养补充品领域，就是希望延长这些用户的生命周期，在他们停止购买婴幼儿奶粉之后，让他们流转到营养补充品业务。而这一点也将依托于飞鹤存量用户的运营。
可见，飞鹤的两个战略目标，立足点都落在了存量用户的运营上。而要深入运营好用户，首先得知道用户都有谁，对他们有多了解，他们的黏性如何，复购率如何……而要回答这些问题，有一样东西是必须的——数据。
由于飞鹤建立了完整的专属产业集群，所以，无论是生产环节、供应链环节，还是销售环节，飞鹤的核心数据都是现成的。
问题是，怎么把存在于不同系统的数据汇聚在一起，按照统一的标准进行处理、加工、产出，然后赋能前端的各个业务运营？
就在这时，阿里方面主动找到了飞鹤，寻求数字化转型的合作，其中的数据中台项目跟飞鹤正在思考的难题不谋而合。
打造数据中台
飞鹤的数据中台搭建在阿里云上面。它与飞鹤的各个业务系统进行对接，将这些系统沉淀的数据都汇集到中台，根据各种业务场景对数据进行智能分析，然后用分析结果实时呈现业务状况，同时指导各个业务运营，构成一个闭环。
2019年1月，飞鹤数据中台正式开始搭建和开发，截至目前，各种分析场景已经全部上线，并与部分前端业务运营系统进行了对接。
在前端业务系统上，除了原有的一些系统，飞鹤还自建了两个系统。
一个是叫作“智慧导购”的业务运营平台，一个是叫作“飞鹤星妈会”的消费者运营平台，它们都以App形式在手机端运行。
智慧导购是一线导购和业务人员使用的，整合了营销、巡店、区域管理、活动管理、会员管理等多项前端业务。
飞鹤星妈会则是消费者使用的平台，给消费者提供了各种服务，如产检提醒、育儿贴士、宝宝喂食、专家咨询、星妈课堂、扫码领积分等。
“我们之前看业务，就像看一张360P的低清照片，模模糊糊，看不清局部，也看不清全貌。现在，有了数据中台，业务就像变成了一个3D高清的模型，可以上看下看、左看右看、仔细琢磨。”冯海龙对一期建成的数据中台给予了高度评价。
数据中台的建设能够给飞鹤带来五个方面的价值。
第一，提供统一的数据源，让公司上下对业务能够有统一的认知。
在很多公司，老板看到的是繁花似锦，中层看到的是危机四伏，一线人员看到的是四处都是坑。但是，通过数据中台，大家谈论的是同一个世界，看到的是同一个业务表象。
“业务人员再也不用费心思地想怎么把事情的真相婉转地告诉老板，直接让老板看数据就行。”冯海龙风趣地说。
第二，能够让飞鹤变得敏捷。
有了实时的数据呈现，飞鹤就能快速看到变化，然后快速决策响应。“就像有人戳我一下，我立马踢他一脚，看到前面有好吃的，我能比别人更快跑到那儿，因为我敏捷。”
第三，能够发现问题和机会。
在一期数据中台建设过程中，就发现了很多问题。比如，积分连续几天出现异常，一个年度内消费跨了三个奶段。
这些异常可能都跟恶意积分兑换有关，就需要提醒业务人员进行控制，并让积分管理团队考虑对积分制度进行优化。
当然，也能发现机会。比如，飞鹤各省市的线上线下销量增长率会进行排名，通过排名数据，他们发现，某个城市线下排名第16，线上却排名第1。
这说明飞鹤品牌在当地有很好的认可度。这就是一个机会，飞鹤应该在当地投入更多的线下资源，以推动线下销量的增长。
第四，能够倒逼业务部门实现精进。
在数据不那么透明的时候，前端的有些业务部门运营起来会随性一些。有了数据中台，一切动作和数据都变得透明了，“它可以帮助大家重新审视业务，并逐步精进”。
第五，数据中台是双向的。
比如，在智慧导购业务运营平台上，导购可以清楚看到聚合后的实时用户数据。比如，距离宝宝的生日还有几天，上次购买的奶粉量还剩多少，一胎还是二胎，180天内参加过多少次活动，等等。
这些都是对导购的数据赋能，让他们知道接下去该采取什么动作跟进和服务用户。
重构的不止是数据
数据中台的建设，让飞鹤原来沉淀在各个业务系统里的数据焕发了生机，并开始赋能前端业务系统。
为了让数据中台的价值发挥到最大，飞鹤还对自己的组织架构进行了重构。
变化最大的当属冯海龙带领的IT团队。在他加入飞鹤的时候，IT团队叫信息部，30几号人，下面有个开发小组，只有七八人。
一年半时间，冯海龙将信息部扩编成了信息中心，一共100多人，下面有两个部门——信息开发部和信息管理部，光开发部就有60多人。
在冯海龙看来，头部品牌为什么能成为头部，一定有很多做得优秀的地方，有自己独有的业务模式，而这些独有的管理特性需要深度融合在IT系统中，市场化的标准产品往往很难完美、及时地响应这些业务需求。这就需要有自己的开发队伍。
飞鹤数据中台一期主要是为了做存量用户运营。原来，飞鹤有多个部门都涉及用户运营，比如互联网事业部、品牌部、电商部，他们往往各自运营用户。
现在，飞鹤成立了一个用户运营中心，将所有与用户运营相关的职能都放到了这里，并由负责品牌和市场的副总裁兼管这个中心。
到目前，飞鹤数据中台一期建设已经基本完成。但是，无论是数据中台，还是中台里的数据，都还远远没有尽显其能。
事实上，数据中台没有建设完成的一天，因为业务模式在变化，数据在更新，每出现一个变化，就需要对数据中台做出调整。
同时，无论是快消业，还是零售业，业务的差异性更多体现在前端，中台部分其实很多都是同质的。所以，像数据中台这样的内部共享平台，对很多行业、很多企业都是适用的。
有了这样的中台之后，企业就可以把更多的资源放到前端业务系统的开发和优化上，用中台创造的数据能力来赋能和推动公司业务的发展。