产品之外，后流量时代的新品牌还能靠什么破圈 | BrandStar

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内容沟通、获客创新和购物体验都是产品之外品牌延伸的触点。

品牌星球此前写过很多关于分析国外 DTC （Direct-to-Consumer，直接面向消费者）的文章，在我们对 2020 年海外 DTC 创新趋势洞察中，清楚地看到海外新锐品牌正在加速崛起。

产品端，DTC 品牌开始跨越「一个就好」的极简 SKU 策略，向多品类或全品类布局，并开始孵化新的、更细分的品牌或推出覆盖用户全生命周期的产品，更多像是 Function of Beauty、Curology 等主打个性化体验的品牌涌入市场；营销端，随着线上流量的饱和，DTC 品牌开始布局全渠道和精细化的用户运营，同时用内容和情感价值争取消费者认同。

今天国内外新消费品牌面临到一些相同的困境，比如说品类市场过于拥挤，外部市场竞争激烈；线上消费场景天花板受限或暴露出流量焦虑的问题。但同时我们也看到了一些新兴的品牌在冲破外围的压力，通过创新的获客和用户运营方式等来构建品牌的壁垒。

我们从中挑选了部分案例和大家做分享，分析国内新消费品牌在社交内容、私域管理、个性化消费体验等方面新的经验做法，给大家启发和借鉴。

▍社交内容强化品牌价值

今天中国电商和媒介生态的巨变，对新品牌而言的变化之一在于和消费者沟通方式的改变，其一是渠道和形态的变化，从图文向短视频等多媒体演变，并从单一的广告触达向规模化的全触点转变。

除此之外，品牌星球观察到比较有意思的现象是：今天内容之于品牌的价值不再局限是信息的发布，或新品活动的传递，而是可以通过内容创造出符合自己气质和个性的形象。

好的品牌内容沟通，既是和消费者的对话，也是一次品牌个性、形象的延伸和强化。

借由社交媒体和电商渠道的蓬勃发展，国内消费者在真正拿到实物产品之前，大多都是在为「内容」买单。而如今很多的新品牌开始和消费者拉近距离，越来越敢于，并且擅长把背后的故事和想法传递给消费者。

这种「直面消费者的沟通」越来越多出现在新品牌的身上，很典型的案例有观夏、三顿半、茶颜悦色和多抓鱼，在我们看来都是属于内容型的品牌「选手」。

以新锐香氛品牌观夏为例，它主要销售和沟通渠道都是在微信内完成。为了确保用户体验和产品供给，品牌表示目前仅开放微信小程序去做销售，并设置了每周四店铺八点上新的「规定」，短期内也不会上线天猫等其他电商平台。

观夏正式面向市场在 2019 年年初，在连卡佛、四季酒店线下渠道有售卖，前不久在北京开业了第一家门店，不过目前观夏大多数销售仍来自线上，这也就意味着大多数用户来购买观夏，主要接触来源是线上的内容种草和口碑推荐。

以品牌目前最主要的微信渠道来看，观夏发布的内容频次和数量并不算多，除了上新的消息外，更多是在以「香」为主题，讲述和香气的故事，或是邀请到不同身份背景的用户来分享在家独处时光的故事。

● 观夏的微信公众号和小程序（向左滑动查看更多）

包括前不久北京开店后，观夏以创意团队的视角真实分享了门店从策划到落地前前后后辗转的过程。

如果说 KOL 内容投放是在做内容和产品向的种草，那品牌渠道官方的发声其实就是一次更真诚、让用户深入了解品牌的对话。品牌的自我表达是其他投放和种草形式无法取代的，它让消费者对品牌的认知会更加地强烈，而不是仅依靠某博主或明星来维持粘性。

总结来说，擅长内容的新兴品牌在消费者端更容易产生有品牌化的感知。而品牌形象个性的构建也不是靠一次表达就完成的，更多需要的是长期和一致性的内容输出。

▍公私域联动搭建品牌直营

2020 年，私域成为了新品牌创业圈里最火的一个词，以完美日记为代表的新兴品牌大规模私域流量运营的做法一度成为了创业者教科书中的案例，而背后反映出来的一部分原因也来自大家对流量的焦虑。

随着公域流量红利的减弱，对品牌而言更多的思考落在了如何减弱单纯对平台流量的依赖，能以更低的成本获得可控范围内的流量。

越来越多品牌也在尝试私域的做法，或是和公域结合获客，起到品牌直营电商渠道的作用。

像拉面说和元气森林，据我们了解都是在微信生态中品牌私域建设做得不错的案例。

以元气森林为例，元气森林先会通过商品广告展示和兴趣偏好定向，在朋友圈「半公域」进行曝光，定向投放到元气森林核心人群——想要健康变美的年轻女性消费者，将其引流到公众号和官方商城。

据了解，元气森林朋友圈广告下单转化率高于行业均值 35%，随后品牌会和公众号联动引导消费者加入企业微信群，通过群内的粉丝运营来反推产品策略，促进产品升级。

● 元气森林的微信朋友圈广告、公众号和品牌小程序（向左滑动查看更多）

此前美瞳品牌 COFANCY 和品牌星球分享过私域流量转化的做法。在 2020 年 618 大促期间，COFANCY 在 Z世代人群中的转化率相当高。

在前期流量投放资源有限的情况下，COFANCY 以微信为私域主阵地，联动多平台公域流量做运营，微信着重做微信社群，前期 COFANCY 先是通过微信个人号培养了一群对品牌有深度认同感，极具粘性的用户，然后再用企业微信号来进行规模化持续运营。

「微信是前期去维持品牌在一群核心用户粘性的一个最关键的运营阵地。公域流量要和私域做联动」，COFANCY 表示，公域引流的新用户在第一次进入私域流量池如微信群的时候，大多数人都只是购买过一次产品，对品牌的认知很弱，但如果看到其他人在公域晒单，再看到品牌时，会天然对品牌再一次产生印象与好感。

所以 COFANCY 建议私域和公域用户运营一定要做联动，通过公域的晒单和用户分享强化私域的用户联系，以及用户对品牌的认知。

此外，私域更多也承担了产品和品牌差异化的功能，即在私域内和用户共创，快速响应消费者的需求，再进一步进行产品迭代。

● 花西子的微信小程序和公众号产品体验官招募文章（向左滑动查看更多）

花西子算是一个典型的案例。用户可以通过微信渠道申请产品体验官，花西子还专门开发有一个小程序花西子产品体验官，小程序除了方便收集用户反馈，优化迭代产品外，还搭建有会员商城和会员体系。

花西子把产品体验官做成了用户共创、参与开发的模式，一方面听取到更多高活跃度和高忠诚度用户的反馈（参与体验官需要购买过品牌产品，并通过审核），帮助产品迭代，同时也在沉淀和完善品牌的用户数据和会员体系。

▍用个性化购物创造体验增值

新兴的消费品牌除了提供品质更好的产品外，新构建的能力壁垒还有来自服务体验的创新，比如说体重营养管理领域的野兽生活、Keep、薄荷健康。

以薄荷健康为例，品牌主营各种健康类食品，除此之外还会提供营养师服务和个性化营养推荐和体重管理的工具，主要通过微信小程序来实现。

用户除了购买产品外，在小程序和微信群都可以获得针对性的营养指导和营养方案，日常还可以通过小程序来查询食品卡路里、记录体重和身体状况变化的信息。

对品牌而言，产品之外体验和服务的创新意味着和消费者的关系不再是单次的交易行为，而更多是围绕体重和营养管理的目的，对消费者生命周期价值进行管理。

薄荷健康创始人马海华此前接受 36kr 采访说到，品牌发现目标消费者大部分时间都会在微信上出现，从微信的信息流广告投放，再到微信公众号、小程序运营和企业微信，都帮助了品牌专向从单一交易和工具类应用，变成了消费者的全生命周期管理。

薄荷健康还推出了「薄荷花田」的小程序游戏。用户可以通过游戏化的方式来打卡兑换福利，游戏本身和品牌的会员体系挂钩，游戏的增加也在强化用户的粘性。

● 薄荷健康的微信朋友圈广告和游戏化小程序（向左滑动查看更多）

目前，薄荷健康一个月在微信上的销售收入可超过 1000 万元，占到了总销售额的 20%。

除此之外，体验式创新的品牌还有定制化营养品 LemonBox 和定制洗护品牌 effortless，利用数据和算法技术来实现消费者体验式购物和个性化需求。

因为本身定制化的特点，LemonBox 和 effortless 需要利用小程序来了解用户兴趣和需求，通过智能算法推荐实现产品的个性匹配，实现产品定制化。

国外 DTC 的个性化定制主要是依托独立网站来实现的，而在国内大多数品牌主要是依托于微信小程序。

effortless 也表示，国内暂且没有类似国外 DTC 独立网站的平台，小程序是目前来说最合适承载品牌个性化服务和产品落地的一个平台，再加上微信渠道本身是一个巨大的社交流量池，为品牌获客和转化都提供了天然的入口。

● effortless 的微信小程序（向左滑动查看更多）

和其他消费品不同的是，LemonBox 和 effortless 两大品牌的核心差异点在于「服务+产品」。

通过算法用户能在 effortless 找到适合自己头皮发质的产品，在过程中也享受到便捷、个性化的服务，比如说基于个人的护发目标和发质情况、生活环境和生活方式获得智能推荐的护发解决方案，还可以在产品包装标上自己的名字来强化私人属性，增强在消费产品过程中的愉悦感。

▍小结

DTC 始终是一个舶来品的概念，它不能直接应用在中国市场。中国消费者更习惯电商平台购物，鲜少会通过独立网站购物，电商平台不等于 DTC。面对中国复杂的电商、数字化、媒介生态，品牌要求具备的能力更加全面和复杂。

我们观察到比较有意思的是，国内微信平台扮演了国外 DTC 品牌官网这一角色，提供了从公域引流、私域建设，再到社交电商的功能，帮助品牌搭建起了一套从品牌获客、内容传播、用户社群运营管理、电商支付等基础建设服务。

品牌的构建过程不再是单向面对消费者做输出。消费者不仅是购买货品的受众，也是品牌得以构建核心壁垒的方式，品牌可以通过用户去迭代反哺到产品优化、沟通方式的转变，还有品牌形象的构建。

无论是内容沟通，还是品牌公私域的建设或是购物体验的创新，品牌最终落点都是消费者本身。

产品是立命之本，而在产品之外，随着越来越多新品牌涌入市场，再加上国外大牌和新锐品牌的夹击，品类先行的优势减弱，市场竞争加剧，对品牌而言如何能在产品之外以消费者为核心做到持续创新，也将会成为考验新锐品牌能否突围和成熟的关键。 BRANDSTAR

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