如何更科学有效地做好用户调研？｜星球知道
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前段时间我们收到了一个这样的问题：如何做好用户调研？我应该花多少时间在用户身上？
很多从业者对用户调研存在误区，不清楚一个有效的用户洞察应该怎样做。为什么有的人做了很多「调研」，却得不出一个「洞察」？如何判断你的用户洞察好不好？
至于「应该花多少时间在用户身上？」，我们的回答是，应该一直把目光投在用户身上。用户洞察是大部分品牌行为的起点，围绕更加精准、深刻和人性化的用户洞察所做的产品与品牌，才能更有效地能穿越周期，不被时代浪潮所困扰和轻易击垮。
本期「星球知道」，我们分别邀请了沐山的联合创始人&策略总监少康、众引传播的合伙人&首席知识官 Ronnie 和群落生境的创始合伙人 Eric，来各自聊聊他们对「如何更科学有效地做好用户调研？」这个问题的看法。
联合创始人&策略总监 宋少康
1.不是做消费者调研，而是做用户调研
当我和一些品牌的创始团队一起去调研时，发现他们的关注和出发点，常常是基于「我的产品已经这么好了，为什么销售额起不来？」。他们关心的问题往往更多是「竞品做了什么、消费者为什么没有购买我的产品、我的新品为什么销售数据差」，而并非真正在意用户的需求、体验与反馈。
新消费的「新」，来自于为用户创造了新的价值。
用户不是消费我们品牌产品的工具人。用户消费的出发点来自认同你的产品提供的价值。用户是产品或服务的使用者，是一个个活生生的人，是可以共情的对象——我们只有站在他们的角度去调研、去洞察，才能真正创造新的价值。
用户没有义务一定要消费你觉得好的产品。
每个品牌都为自己的产品和服务付出了许多，都认为自己的东西非常好、非常重要。但当你真正沉下心来和用户平行时，可能会发现原本你以为的产品价值，在用户眼里却有着完全不同的意义。
去功利心，放低姿态，忘掉自己，才能看到更多。
在正式进行洞察之前，我们一般会先做如下 3 个常规准备：明确目的、时间计划、拟定行动。
2.不是调研者，真听真看真感受
我大学读的专业是戏剧表演，每次拿到剧本后，最先要理解清楚的是：规定情境与角色设定。这两点对于做好用户调研也至关重要。
通常，我们一看到「用户调研」四个字，可能马上想到了调研问卷。想把自己想问用户的问题，自己想不清楚的问题，一股脑装进问卷里。但实际上，问卷的意义更多是在于用户画像，而非把罗列的问题一股脑抛给用户。
有个很经典的调研案例。
当索尼推出了 Boomboxes 音箱时，邀请了一些潜在消费者组成焦点小组，来讨论这款产品到底应该是黄色还是黑色？
现场讨论的时候，大家都倾向于黄色。
当时的组织者很聪明地设置了另一个环节：为了感谢消费者，告诉他们在离开时，每个人都可以免费带走一个音箱，黄色黑色任选。
结果每个人都拿走了黑色。
是消费者口是心非了吗？
以下是相对官方的解释：人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些 TA 觉得正确的话。但是，在这个场景中所谓「正确的话」，并不代表这个用户真实的选择。因此焦点小组并不适合讨论敏感的或和个人关系密切的话题，人们会出于自尊、或出于保持和其他人趋同的心理而阻碍自己表达真正的意见或建议。
我的看法是，坐在索尼公司里的用户，并不处于在消费决策的现场，在整个讨论过程中，他们的身份和角色是「被筛选过，被邀请而来」的人，其实已经不是真正的消费者了，更像是批判者、决策者，甚至是专家。
在焦点小组现场尚如此，更何况屏幕下的问卷。
所以，做用户调研，首要是「不做调研者，甚至不要让调研对象发现你在做调研」。
当我们有机会和用户面对面交流的时候，可以先不要让用户知道你就是「品牌方来做调研的」，否则用户不容易对你说真话，而你也容易始终受困于调研者身份，无法进入用户视角。
我们可以设定一个用户身份，进入用户真实的生活，真实使用和购买场景，和他们产生即时真实的交流。此为「进入角色，真听真看真感受」。
面对面的方式是最好，其次是电话或能够快速回复的社交平台。因为即时交流，双方都花时间和精力投入在这件事情上，会让用户觉得被认真对待。「即时」也会让用户的回答更真实，更本能。
我们曾经在一个宠物项目中遇到困难，对用户的真实需求把握不明确，有很多可能的方向，但始终无法最终决定。
为了让自己更有体感，我们借了一只狗，假装自己是狗主人，去上海徐汇滨江和宠物主闲聊。在聊天的过程中发现了用户极为朴素而基础的需求，而这种真实的需求很可能是平时我们极易忽略的。这也促成了我们最后的决策。
与此相似的角色还有：电商客服、餐厅服务员、超市服务员、化妆品导购等。
通过真听真看真感受，判断用户行为轨迹，以及对不同体验点的真实反馈，并针对性的进行改良和设计，同时也可判断场景与使用习惯。
● 消费品用户体验流程
● 餐饮用户体验流程
除此之外，当我们在现场的时候，不要忘记和常年在一线的，与用户最高频接触的现场工作者去深入沟通。例如全家的店长和电商的客服组长，他们长期掌握了大量的用户反馈，并且往往具备一定的总结能力。
3.洞察须有怀疑之心
个体的用户洞察在数量上，是无法和数据统计的样本相提并论的。
通过个体洞察中得出的结论，需要在大数据、社会意识形态、趋势、历史、群体生活上进行反复推演、自我怀疑，直到得到某些蛛丝马迹的印证，最终明确关键洞察。
比如我们在某一产品的流量、销量、下单时间、评论标签中拉出的大数据，与我们实际用户调研中感受到的反馈，是否对的上？有哪些不合理之处？然后把我们的调研结论，放到行业数据报告中，对比分析，是否又会有新的观点和看法？
比如我们在用户调研中发现，我们提供的产品对于用户来说，是一次快乐的体验，那么我们放大到社会意识形态的变化中，这种快乐是什么样的？为什么现在的用户需要如此的快乐？
去年很火的《喜剧大会》《吐槽大会》《脱口秀大会》综艺，这样的「直接、快速、纯粹「的快乐内容，和当下用户的快乐需求，有哪些异同？
用户洞察的结果会转化为策略，策略须有怀疑之心。
4.用户洞察以日常为始终
你对用户的体验感，来自于长时间和用户在一起的感受。
球类运动、游戏竞技都讲究「手感」，手感来自于大量的刻意练习，用户体感也是一样。
尤其当碰到一大堆数据报告、行业分析的时候，以及团队中的分歧，你如何来做最后的决策，很大程度上是依靠常年积累的用户体感。
制约绝大品牌进行创新的原因之一，也正是创始团队丧失了对用户的体感。像前两年很多品牌遇到的「年轻化」问题，正是因为品牌方失去了对年轻用户的体感。
经常听说，有品牌把「slogan、logo、包装、空间设计」的图片发在公司群和朋友圈里，问大家喜欢哪个？为什么会有这种问题？品牌方往往会认为，这是在满足用户喜好，实际并非。
这是品牌方不自信、缺失用户体感的表现。
当你无法去判断一件事的时候，是因为你对这件事，或者是对你的用户，洞察的还不够多，不够深入，我们不能因为自己的不足，而把这个问题抛给用户。
用户体感来源于一次次的日常积累。
我很欣赏的一位品牌人，彭萦老师，在做自己的新品牌 lessgo 的时候，通过大量的和潜在用户聊天的方式，确定自己对于药妆的理解。她在日常不论是看剧、旅游、看书、看竞品的时候会时常记录当下的洞察与总结，每年在自己的公众号上发布一次，推荐一读。
内外在早期尚未破圈的时候，创始人也是通过大量的与目标用户的沟通，设身处地地了解女性用户的身心需求，不断调整产品，吸引了第一波种子用户。
我忘记在哪儿看到，曾有位服装品牌的创始人，为了锻炼自己选品的直觉敏锐度，反复去服装店，用眼睛观察哪些是自己认为的畅销款和滞销款，第二次去的时候再进行对比观察，长此以往她对于选品的直觉极其敏锐。
以上，希望我们都能警醒自己，时刻与用户在一起，将调研日常化，融入在我们的生活当中。
毕竟一个演员的演技有多好，来自于对生活的观察有多深。
合伙人&首席知识官 陈陶琦Ronnie
用户调研，对很多消费品牌而言可能就是一件「伟光正」、「然并卵」的事情。新品上市、年度计划，很多品牌都会先请第三方专业调研，但似乎未必能成功，无非是多了个「背锅」对象而已。「看，失败的关键原因在这里！去年调研的时候怎么没发现？」——这样的场景熟悉吗？事先发现成功机会、事后总结失败原因，年复一年，这样的故事依然还在上演。
那么，到底如何才能更科学有效地做好用户调研呢？关键在于怎么理解和定义「科学有效」。对此，我想强调两个关键词：
1. 有效的关键词是「目标」
有效首先是要有用，目标才是有效的唯一标准。用户调研也不例外。很多企业在做用户调研时，往往显得漫无目、犹如寻宝。要更好地提升用户调研的有效性，必须先制定更清晰的目标，主要得注意以下两点：
（1）目标要越具体越好
调研不是给老板做「科普」，而是支持「重大决策」。目标「假大空」，结论自然也会「假大空」，以至于没有用、没法用。
我们看到很多调研项目的目标都是泛泛而谈——用户画像、需求洞察、动机挖掘……这样的目标下只能得出科普性结论，根本不会有重大价值的发现。老板和营销团队天天拿真金白银做生意，对市场肯定已经有了基本的概念，不需要再做一次整体描绘，也不用通过「咨询公司数羊」来了解所有细节。而是要针对一两个关键问题，发现原来不知道的重要答案和结论。
当然，很多大公司的市场研究是一个立体的体系，会有许多种不同层次的市场研究和用户调研构成。有些是研究趋势、发现问题，有些是更深入的聚焦、寻找原因、验证方案。
但新锐品牌的预算和时间要求往往不允许事事调研、层层发现，那就应当只针对具体的重要问题才进行户调研，而把整体的市场研究交给日常分析。
● 众引为某消费电器品牌进行的某项数据日常监测
一方面，品牌应当建立相关的团队和体系，对生意、传播和用户数据进行持续日常监测和分析复盘（比如上图就是对某品牌某项指标的日常监测）。这样的话，就能够持续了解市场和用户的整体状况，并且从中发现一些关键瓶颈。
另一方面，当问题被聚焦时，再进行用户调研。每次解决一个问题，达成一个具体目标。此时的用户调研项目，不求完整，而是要力求深入。
太过宽泛的调研目标，得到的只能是粗浅的常识和正确的废话。你不要指望这样的结论能给你带来切实的生意帮助。只有钉子够尖，才能扎得够深。同样的成本下，目标越具体，研究才越深入，结论才会真的「有用」。
（2）目标要和生意决策有关
用户调研的具体目标，应该围绕生意来制定。
老板只有一个目标，就是赚钱，品牌价值也是为了持续盈利。了解和满足用户需求，都是获得持续盈利的手段。
用户调研的目标主要可以聚焦在两类——解决生意问题和验证生意机会。
第一类调研是针对一些重要的生意问题去问用户「为什么」。比如新客为什么没二单、老客为什么流失、高兴趣客户为什么不转化等等问题。这类调研，要求企业先聚焦生意上的某个重要问题。
今天很多平台的数据工具（比如天猫生意参谋/数据银行和抖音巨量云图等），都可以帮助我们监测生意数据。通过复盘，把问题聚焦到某个生意转化瓶颈，对应到某个用户的行为环节，再进行深入研究，去挖掘背后那个用户不会轻易告诉你的原因。这样的调研目标，才能让发现和结论变得真正有效有用。
第二类调研是针对一些重大的生意决策，去问用户「行不行」。比如卖点能不能打动用户、定价用户接受度如何、新功能是否解决老问题等等。
这类调研，要求企业先做出初步假设、制定解决方案，再进行验证。尤其是那些投入成本大或机会成本高的方案，更需要论证假设的正确性，找到方案的不足之处甚至是未知风险。这样的调研目标，能帮助品牌避免营销上的重大决策风险，也能使品牌更加敢于做出重大投入。
很多品牌还喜欢在用户调研过程中去问「怎么办」。这是大错特错！正确的方法是应该知道用户「为什么」，自己去想「怎么办」，然后再问用户「行不行」。
用户只会对给出的方案进行选择，就像大家很熟悉的那句话——在汽车诞生之前，消费者只会要更快的马车。
2. 科学的关键词是「真实」
比结论没用更可怕的是，结论错了。
用户调研结论出错，绝大多数问题都出在「真实」两字。传统调研方式经常会出现两类真实问题：样本太小，场景不对。尤其是后者！
大家都听过那个著名的「索尼 Boomboxes 音响」调研故事吧，针对消费者并非故意的「口是心非」，品牌该怎么做用户调研呢？
（1）关起门来做调研，不如走出门去看市场
多年前，我和客户参加一场用户小组访谈，其中要测试一款保健品的礼盒设计。结果，用户们围着圆桌评头论足、指点江山，最终把我们首推的设计否掉了，选了一款「垫背」方案并且给出了具体修改意见（所以我一般不建议设计师去听小组座谈会）。
后来，客户的销售老大看到我们的首推设计，立刻蹦出一句话——「这个包装打堆头肯定很棒啊」（堆头指超市商品所形成的商品陈列）！所幸，最终我和客户老板一起拍大腿决定，不考虑用户调研，站队销售负责人。最终这款包装带来了超过 30%的销量提升——你看，圆桌讨论根本不是真实场景，销售老大说的才是：春节假期、卖场商超、年货大街，堆头卖货！
因此，在传统媒体时代，市场走访和终端暗访，往往更加有效，因为真实。即便是做用户拦访，我也比较喜欢先模拟或者直接进入一个真实场景，然后根据用户做出的真实反应，再进行拦访。比如，在货架前观察用户，记录用户行为。对那些拿着我们产品结完账的用户，以及拿起看了放下又拿竞品去结账的用户，再进行进一步地拦访，这样至少会真实一些。
在批发市场的零售商、货架前的促销员、收银台前的消费者，才是更真实调研场景下的真实调研对象。作为新消费品牌的老板，应该把坐在会议室里听调研报告的时间，更多挪到批发市场里、货架和收银台前，去观察和调研用户，甚至亲自上手卖货。
当然，线上媒体和渠道也一样，去刷刷用户电商评论和社媒互动，去观察甚至亲自当一次淘宝客服和卖货主播，对消费品牌创业者来说，都是更好的用户调研方式。
如下图，我们曾为某护肤产品抓取的电商评论词云，竟然和客户通过用户调研制定的产品定位不尽相同。说明这个用户调研在一定程度上出了问题。
● 某护肤产品的电商评论词云
（2）善用数字工具，用测试来取代调研
数字营销时代，让用户调研的真实性有了更多可能性。今天我们完全可以用一些数字化的工具，对用户进行小规模的快速测试，来代替传统用户调研。关键是，这样的快速测试是基于更加真实的场景。
比如，新品上市可以用天猫 TMIC（天猫新品创新中心）来做测试，或者直接在社交平台进行小规模测品。针对品牌和产品的沟通诉求，AB测试已经被广泛应用在电商和效果投放领域。而针对品牌沟通策略和社交内容的制定，我们同样可以进行小规模测试，并从中验证我们的用户洞察和沟通场景。
如果说传统用户调研加传统媒体投放是「先瞄准、后开枪」，那么社交媒体传播就应该是「边开枪、边瞄准」。其核心思想是精准试错、持续放大。
● 众引传播 ATOM 社交增长模型
众引传播在为戴森、内外、凡士林等许多知名消费品牌提供整合传播服务中，总结出了一套 ATOM 社交增长模型——通过假设、测试、优化，来找到可复制的用户认知洞察和人货场组合策略，进而实现全链路的投放放大。
用户对品牌的沟通点到底认不认帐、买不买单，做出来试一试就好。如下图所示，在某个短视频里，受众在哪里流失、在哪里点赞、在哪里点击跳转，对应的分别是什么话术和内容，都可以看得清清楚楚，这样的「用户调研」是不是更加真实、更加直观？
● 众引为某卷发棒品牌进行的达人短视频流失和互动曲线分析
简单来说，再科学的用户调研，都不如放到真实场景里来测一测、试一试！这是数字化带给我们的可能性，在今天这也已经成为了消费品牌营销能力的基本要求。
对一次用户调研来说，怎样的结果是有价值的？
一次调研的价值需要从「有效性」和「前瞻性」两个角度去评估。
商业都是利他的，这是广义上商业与艺术之间的一个显著区别。品牌为什么要做用户调研？任何一个成功的商业品牌，即便有着一些看似主观的立场和主张，其根基一定是 TA 的用户的需求和偏好，而不完全是以自我为出发点的表达。
这也是为什么有时候当听到品牌主理人希望群落生境为品牌「创造」一个MI （Mind Identity 品牌理念）时，我会在这一点上稍作探讨。因为品牌的品牌理念不是被创造出来的——一个品牌的品牌理念，是创始团队的思想得到了市场上的用户认可的那部分。
而用户调研，正是帮助我们从利他的角度出发，理解清楚用户究竟在想什么、他们的认知习惯是怎样、他们如何做决策等问题的最佳方式。
掌握了这些关于用户的情报，品牌才能有目标地开展诸如建立心智定位、开发迭代新产品、创造用户热爱的品牌体验等工作。
因此，用户调研的「有效性」，取决于它是否获得了关于用户的准确事实，并且这些事实需要能够准确地指导品牌创造出受欢迎的产品或服务。
然而，在竞争激烈的市场环境中，仅仅做到「有效」的用户调研是不够的——因为这些关于用户的情报很可能是行业中公开的秘密。你知道这些，不代表别人不知道。
因此，用户调研的结果在有效的前提下，是不是还具有一定的「前瞻性」，即发现了一些别人还不知道的事情，决定了你的品牌能否获得一些额外的竞争优势——而这正是商业创新的本质。
同时满足「有效性」和「前瞻性」的用户调研结果，我们称之为一个真正的「用户洞察」。它是关于你的用户群体的一个不为人知的事实。
如「人们需要更多在路上等候接驾的出租车」是促使 Uber 诞生的洞察，「用户顾虑好看的包装不环保」催生出了三顿半的「返航计划」，「手机壳并非电子周边，而是一种个性配饰」的洞察创造了淘宝上庞大的手机壳产业。
评判一次用户调研的结果有没有价值，就看它有没有产出一些准确反映事实、新颖而有突破的用户洞察。
用什么方法可以持续得到这些结果？
这里总结一个我在群落生境常用的简单 SOP——「洞察弧 ARC」，由假设（Assumption）、揭示（Revelation）、归类（Classification）三部分组成。
（1）首先聊聊假设（Assumption）
在每一次用户调研开始之前，可以先大胆地做一些你希望在本次研究中解决的核心假设。
因为没有任何研究能一次性地解决所有问题，所以提前做一些假设能让一次市场调研的结果更聚焦、更有针对性。
举个例子，如果「教育上的投入是家长对自我缺憾的补偿」是一种针对品类的假设，在研究中去验证它，可以让我们抓住产品开发需要遵循的底层规律，也能让我们更有效地对家长群体进行分层。
再举一个例子，「Mini Cooper 的车主在同龄人中更富有阅历」是一种针对品牌用户的假设，如果它能在研究中被证明，则能为品牌的精准营销提供一种强有力的思路。
（2）第二步是揭示（Revelation）
除了在必需品上的消费，大部分的消费行为都充满了非理性因素的影响。用户在购买和使用产品时，往往也是在对藏在内心深处的冲突进行治疗。在群落生境，这是我们开展深度用户调研的理论基础。
在调研工作中，越多揭示出用户心中的非理性，越容易产出有力的洞察。为什么我建议每一位想要获得优质用户洞察的品牌主理人一定要重视定性研究呢？这就是原因。
基于数据的定量研究在程度面上研究问题，而基于共情的定性研究，则是在存在面上研究问题。在定性研究中，通过访谈、用户日志、共创工作坊、民族志等活动，往往能挖掘出用户自己都没有意识到的非理性需求或偏好。而这些信息的深度，是问卷和大数据远远达不到的。
无论在定性研究中采用哪种形式，都要记住，它是一种研究者与用户之间的共情活动——这是在调研中达成非理性揭示的关键。
即用户在调研过程中给到你的「答案」远远没有 TA 的「反应」重要。也正因此，调研中不只需要关注用户「说了什么」，更应该关注用户是「怎么说的」。
一次能够稳定产出优质洞察的调研，需要保证一组能有效投射用户心理的调研设计（包括深度访谈、自由联想、KANO 分析、原型设计、卡片分类、物件考古、英雄旅程等等多种投射手法的结合），以及一个稳定可靠的调研环境（包括合理的样本空间、背景审查规则、安全可控的场地、主持人的社会统计学属性及形象个性、共情和追问的能力等等）。
用户在调研中有哪些情绪化表述？是否展露出一定的倾诉欲？在哪些情形下出现了阻抗？把握好这些，才能发现诸如「服饰和配饰代表的两种自我」、「男性对健康问题的耻感和逃避」、「化妆品与人生阶段的对应关系」等等有趣的事实。
（3）最后是对得到的洞察进行归类（Classification），筛选出实用价值最高的部分
一般而言，在揭示（Revelation）阶段得到的洞察或多或少会呈现出某种重复的模式（pattern），可以合并归因，并结合一些定量手段，对非理性显著程度、细分人群比例两方面进行分析。这样清洗出来的结论更严谨，也对品牌主理人的决策能有较高的指导意义。
如果把我上面写的这些全部忘掉，只保留一条建议的话，那就是——对你的用户保持一颗无穷的好奇心。
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