昨天在上海新天地开业的 Shake Shack 究竟是什么来头？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.019 —
○ 对内地市场观望已久的 Shake Shack 终于在昨天开业了。
如果说 15 年前就有网红这一词，那 Shake Shack 当之无愧就是纽约的网红餐馆。
2004 年成立的 Shake Shack 最早是一家位于纽约麦迪逊广场的汉堡小店。很长一段时间，人们在麦迪逊广场内排起长长的队伍，为的都是尝一口他们家的汉堡。
《纽约》杂志把 Shake Shack 评选为当地最好吃的汉堡。直到今天，在社交媒体上，你还可以看到许多游客会把「吃 Shake Shack 的汉堡」列入到纽约的游玩计划里。
就在本周四 24 日，这家来自纽约的人气汉堡店在上海新天地开出它的首个大陆门店，这也是 Shake Shack 在华的第三家门店。
门店风格延续了 Shake Shack 一贯简约的现代化风格，品牌经典的绿色标识十分抢眼。新门店的菜单大部分和美国门店保持一致，包括有 Shake Shack 最主打的牛肉汉堡、芝士薯条和奶昔。和去年开业的香港门店一样，Shake Shack 上海站选择了美心集团作为特许经营伙伴。
与此同时，它还做出了未来 10 年的预告——上海首个门店后，Shake Shack 将重点发力华东地区，到 2028 年，上海和华东地区预计将有 25 家门店开业。
高端餐饮和快餐的结合
2015 年以 5.6 亿美元估值上市的 Shake Shack 目前在全球拥有 200 多家门店。不过 Shake Shack 的起源并非来自什么宏大的商业计划，而是和麦迪逊广场一个公益项目有关。
2001 年，Shake Shack 的创始人Danny Meyer 参与到一个城市社区复兴项目中，在麦迪逊广场开设临时的热狗摊，用自己擅长的美食餐饮来帮助复兴废旧已久的广场。
结果没想到的是，热狗摊大受欢迎，为麦迪逊广场带来了不小的人气。不错的口碑和人气为 Shack Shake 赢得了在广场永久营业的机会。
▲ Shake Shack 第一家门店，位于纽约麦迪逊广场
2004 年，Shake Shack 以汉堡店的身份正式开业，主打牛肉汉堡、芝士薯条和奶昔。
和一般快餐不同的是，Shake Shack 定位是「休闲快餐（Fast Casual）」，也称之「慢快餐」。简单来说，就是更强调食物的品质和顾客的体验。
首先在品质上，Shake Shack 称自己原料选取的是 100% 无抗生素、无激素的安格斯牛肉，蔬菜是绿色有机食品，汉堡所用的酱汁来自创始人 Danny Meyer 自营高档餐厅内的独家配方。因此，Shake Shack 味道不仅更好，品质上也更有保障。
其次，在顾客的体验上，Shake Shack 从品牌设计、店面装修到餐饮服务上都更为讲究，简约现代化的风格给人营造出舒适、年轻化的氛围。
有几个细节可以体现 Shake Shack 「休闲快餐」的特点：
半开放式的厨房让顾客可以看到后厨操作流程，对食品安全卫生更加放心；纽约店内的桌椅是手工制造，采用可回收、环保木材原料；等餐时间更长，点单后等待振动提醒器提醒取餐。
其中，餐饮服务更是 Shake Shack 最为重视的一部分，它甚至成为了 Shake Shack 公司最重要的企业文化。2015 年 Shake Shack 提交上市的文书中写道，热情待客的企业文化是 Shake Shack 成功的一大原因。
创始人 Danny Meyer 更是提出「启发式服务（Enlightened Hospitality）」的商业理念，他认为员工是企业良性发展的源头。他在招募 Shake Shack 和自己餐饮集团的员工时，会以明确的「服务指数（Hospitality Quotient）」对员工进行考量，这也是 Danny Meyer 商业理念中最具代表和精华的部分。
▲ 创始人 Danny Meyer 「启发式服务（Enlightened Hospitality）」商业理念：主张让员工的热情感染顾客，带动从企业内部到外部的良性循环。
因为更高品质的汉堡和更好的服务体验，许多人常把 Shake Shack 称为「高档版的麦当劳」。实际上，同样是做汉堡，Shake Shack 餐厅运营思路和定位和麦当劳有很大的差异。
诞生上世纪 40 年代的麦当劳因为极大缩短顾客等待用餐时间、优化食物供应的流程而塑造了成功的商业案例，它注重速度和效率，以大众消费者为主要对象；而 Shake Shack 则相当于中高端餐饮和快餐文化的结合，注重品质和体验，价格上自然也高出一倍。门店多开在人流密集、繁华的商业地段，面向的人群也是消费者能力更强的白领，或是对新事物接受度更高的年轻受众。
一方面，这和创始人 Danny Meyer 的背景有关。1985 年开始开餐厅的 Danny Meyer 称得上是纽约餐饮业的巨擘。除了 Shake Shack 外，他还开过数十家独立餐厅，以中高档餐厅为主，其中不少都是纽约当地最具人气的餐厅，像他创办的 Eleven Madison Park 在 2017 曾拿下世界最佳 50 家餐厅的冠军头衔。
▲ Danny Meyer 的首家餐厅：Union Square Cafe
因此，Shake Shack 自然也受到了 Danny Meyer 高端餐厅管理经验的影响。相比一般快餐文化，他对食品品质、餐厅服务和体验上提出了更高的要求。
另一方面，Shake Shack 代表着当下新兴的餐饮文化潮流。随着新生代消费者的崛起，更高品质的食物、新鲜的潮流感和更好的体验都成了吸引年轻消费者的手段。
这次上海门店开业，Shake Shack 全球市场总监 Jacqueline Gonzales 在面对媒体采访时表示，上海门店和其他门店一样，还是主要面向年轻、注重社交的人群。
而在吸引年轻人这点，Shake Shack 很会用新鲜的玩法和社交媒体传播渠道来宣传自己。
Shake Shack 基本上不做广告。活动举办和消费者互动主要是靠 Facebook、Instagram 等社交媒体进行传播。比如说，Shake Shack 一直保持有一个「音乐传统」，它在全球最大的在线音乐平台 Spotify 上不定期推出个性歌单，歌单很多时候是邀请明星或知名音乐人来推荐音乐，并在各地汉堡店中循环播放。
它还会在一家 GIPHY 动图网站上发布有意思的动图图片，供用户下载。虽然动图数量不多，对 Shake Shack 销售额提升也带不了大的影响，但恰恰是这些「无关紧要」的动作上能反映出 Shake Shack 对自己年轻化形象的重视。
▲ Shake Shack 在 GIPHY 上发布动图
从纽约到上海
「反连锁」品牌的个性化扩张
这次位于上海新天地北里的店铺是 Shake Shack 全球第 211 家门店。目前，Shake Shack 在日本、中国、韩国、土耳其、英国等 12 个国家和地区都设有门店。
其实，论及规模和门店数量，Shake Shack 比不上同行。它也并不是一个急于快速扩张的品牌。相反，它在开店这件事上反而更谨慎和「缓慢」。
起源于麦迪逊广场公益项目的 Shake Shack 更像是一个突然其来的商业机会。它最初只是当作一个独立的汉堡店来运营，完全没有开连锁或是海外扩张的想法。2004 年 Shake Shack 第一家门店开业，直到 5 年内后它才开出了第二家门店。
对于这种「缓慢」的扩张步调，CEO Randy Garutti 在一次采访中表示，Shake Shack 希望成为一个「反连锁的连锁品牌（anti-chain chain）」。不盲目追求快速扩张和模版套路化，而是强调品质保障和顾客体验，不为追求数量而「稀释」自己的品牌特性。
为了塑造这样的品牌特性，一方面 Shake Shack 坚持对食品品质和服务水平的保障，突出自己「休闲快餐」的定位。
其次，Shake Shack 每家全新门店都会和当地文化特色相结合。比方说，Shake Shack 会和艺术家合作，设计带有当地特色的墙体。这次上海门店中，Shake Shack 和艺术家 Bruce Cui 合作打造一面美式涂鸦风的墙体，品牌标志性的绿色墙体上印有「侬好」的标志。
此外，Shake Shack 门店每开到一个新的地方，就会根据地方美食特色，推出特供产品。
像香港门店是港式奶茶味奶昔。上海门店特供款是「粉抹豫园」奶昔和三款奶冻甜点。Shake Shack 借鉴了时下流行的「脏脏包」的做法，并把上海本土食品公司的产品用到了这次甜点的研发中。
▲ 上海特供款「粉抹豫园」奶昔
这些都是 Shake Shack 用来保持品牌特性，在品牌规模化和个性化之间平衡的做法。这也是为什么有分析师和投资者认为 Shake Shack 具有很大的潜力。
2015 年 Shack Shack 以 5.6 亿美元估值上市，股价一路飙升。5.6 亿美元不算多大的数字，但是对于当时仅有 63 家门店的 Shake Shack 而言，这已不算是小数目了。它每家汉堡店单店价值超过了 800 万美金，远远超过同行的水平，是麦当劳单店的 3 倍多。
上市同期，它宣布将加快门店扩张速度，计划本土门店的数量从 36 家增长至 450 家，并加快海外市场的布局。
如今，它把店开到了中国，选择上海为内地首站，未来发力华东地区，2029 年前在内地开出 25 家门店。上海作为一个高度国际化的城市，整体不仅消费力旺盛，而且接受新鲜事物的能力强，选择从上海切入大陆市场对它而言可能是一个轻松的选择。
不过消费者对新鲜事物的好奇心总是来也匆匆，去也匆匆。Shake Shack 对绝大多数国内消费者而言还十分陌生，想要调动中国消费者的胃口，可能终究还是要回归到食物品质和用餐体验上。这些悬而未决的问题相信在 Shake Shack 正式营业一段时间后自然就会有答案了。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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