奢侈品界的反叛者 Koio：贵=奢侈品？| BrandStar

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根据品牌星球的观察，时尚领域对 DTC 的应用最为迅速， Everlane 、Bonobos、Stitch Fix 等这类新锐品牌以 DTC 起家，而 Nike 、Adidas 和 lululemon 等成熟品牌也开始采用 DTC 作为其未来增长的核心战略之一。今天，介绍一个想要革新奢侈品运动鞋领域的 DTC 品牌—— Koio。

Koio 是一个成立于 2015 年的意大利手工奢侈品鞋类品牌，总部位于纽约，创始人 Chris Wichert 和 Johannes Quodt 则来自大名鼎鼎的 DTC 品牌孵化基地——沃顿商学院。

就像很多年轻消费者一样，两位创始人希望找到一双极简主义的高质量球鞋，然而传统奢侈品牌的高昂价格使得他们不敢踏入商店。

在创始人经历了数十次在意大利工厂的旅程后，轻奢运动鞋 Koio 诞生了，旨在用一流工艺打造世界上最好的运动鞋。

为了区分其他竞争对手，Koio 一开始选择用一款名为 Primo 的高帮鞋打入市场。之后发布一系列板鞋。它设计简洁，抛弃了夸张大 logo，男女皆可穿。如果试穿一双 Koio 的鞋子，你会对它的用料、细节和脚感印象深刻。

品牌基因

「后奢侈品」时代的反叛精神

在千禧一代和年轻人即将成为高端消费主力的环境下，「奢侈品」的定义或许已发生了巨大的变化。

《牛津英语词典》也将「奢侈」的定义从「通过巨大的花销，来达到优雅和舒适的状态」到新版的「提供超预期的舒适感和满足感，从而带来情感和心理上的愉悦。」

因此，Koio 品牌创立的理念提出了对奢侈品思考和质疑：对于年轻人来说，什么是奢侈的？卖得不贵就不能成为奢侈品？

越来越多的年轻消费者对购物决策变得感性而非理性。他们希望能通过奢侈品获得自由、空间和个性，并不一定通过昂贵的价格来彰显阶级和身份的优越感。

传统奢侈品有一种居高临下的姿态，似乎是某种身份的授予人。但是，千禧一代希望通过自己，给予自己独特的身份，

再来看，Koio 相对于传统奢侈品品牌是带有反叛精神的。Koio 的创始人解释道在「后奢侈品」时代里，时间、个性、真实和归属感是奢侈的。年轻消费者渴望展示对这个世界的独特性，而奢侈品牌需要更具人性化、真诚和透明，它能折射出一个群体，在这个群体里能分享品牌所带来的价值观。

真实的「意大利制造」

如果要用一个词来描述 Koio 给人带来的印象的话，那就是「意大利制造」，而 Koio 的名字正是来源于意大利语「Cuoio」，皮革的意思。「意大利制造」这几个字的魔力在于，它会自动给品牌打上高端的标签。

据 Koio 创始人介绍，Koio 在意大利建立了整条生产线，与一所专门为香奈儿等高端品牌生产的工厂合作，并从供应链到生产完全掌握在自己手里。

然而确确实实是奢侈品级别的做工。因为每双鞋需要花 3-4 个小时，并均由意大利小牛皮制成，从皮革、鞋底，到鞋带，甚至是鞋盒，所有部件都来自意大利。

所以你们去看 Koio 的 Facebook，Instagram 和 Pinterest，永远都是三类图片：干净的鞋子和模特、意大利美景以及高逼格的手工制作场景。 Koio 通过视觉洗脑，只想传达简约高端的品牌调性和信任。

正如前面所说「后奢侈品」时代产品的「真实性」，真实性带来的是信任。事实上，消费者能够清楚地感受到一双鞋所有的细节的打磨和过硬的质量。他们希望品牌从源头到生产的透明度，希望品牌能够兑现所作出的承诺。他们受够了需要交「智商税」的传统营销套路。

反观一些传统的奢侈品品牌，在品质的追求上甚至不如 Koio 。像香奈儿、范思哲这些大牌，为了降低成本，许多部件或产品在中国代工厂完成。

创新点

DTC 价格的奢侈品

Koio 无论从销售渠道、消费者关系还是价格方面都是对传统奢侈品的挑战。

Koio 的运动鞋定位轻奢，一双定价大概在 250 美元，差不多是传统奢侈品的「打折价」。而在同等质量下 Gucci 或者 Prada 鞋子的售价大概在 500-1000 美元。当然，这要得益于 DTC 模式砍去中间商和避免高额租金所带来的优势。

试想一下，Koio 的做法会不会招来同行的不满？

另外，如何让消费者将价格和奢侈品划上不等号，并让他们知道 Koio 定位奢侈品，还是需要时间让消费者建立认知：我买的是一双昂贵的球鞋，还是一个平价的奢侈品？

用故事激励社群

DTC 模式一大特点是营销更多从消费者角度出发，在 Koio 看来，这也适用于奢侈品领域。

Koio 认为传统奢侈品品牌与年轻消费者的互动和沟通存在脱节，甚至有报道称年轻消费者会因此故意避开「老式」奢侈品。

所以 Koio 不仅提供让人买的起的高端鞋，还不断地在品牌里注入温度，建立与年轻人的亲密性。

可以看出，Koio 强调社群的建设，尽管不少传统奢侈品品牌也已经意识到这一点，但终究没有建立起强大而忠实的社群。

而 Koio 将品牌的反叛和冒险精神通过线下活动和数字渠道融入到产品和社群中。Koio 与纹身设计师 JonBoy、舞蹈家 James Whiteside、陶艺家 Ben Medansky 和美女冲浪运动员 Quincy Davis 合作，向消费者讲述他们在不凡之路上的追逐和冒险精神的探索的故事——他们符合 Koio 的品牌基因。Koio 在 Pinterest 上发了很多图片，大都与这一主题相关。并且，Koio 也鼓励粉丝讲述自己独一无二的冒险故事。

跨界创意，追踪话题

Koio 非常会打造「概念」，经常跨界合作吸引年轻消费者，目的是让鞋子显得很「酷」。

2017 年 8 月 Koio 与 HBO 电台黄金剧集「权力的游戏」合作，推出了限量版球鞋。要知道，「权力的游戏」第七季在 2017 年 7 月开播时，仅直播观看人数就达到了 1000 万，当然还有数以千万的网络观众。

Koio 很巧妙地搭上这个顺风车，从剧中人气角色 Jaime Lannister 的黄金假手中获取灵感，将整个鞋面与底部做成金黄色，再配上「弑君者」的签名，让这款黄金低帮板鞋在不到 24 小时销售一空。

其他案例还有：灵感来源于「比弗利山庄酒店」，结合其特有印花，共推出 3 款，且只在比弗利山庄酒店出售；纹身艺术家 Jon Boy 合作推出限量版球鞋，发售当日在门店出现 100 多人的长队……

市场表现

营收情况

鞋类是增长最快的奢侈品品类，全球市场规模达到了 180 亿美元，而 Koio 目前所处于的是一个 39 亿美元的不断增长的运动鞋市场。

自 2016 年 5 月经历种子轮之后，Koio 在 2017 年的销售额暴涨 400%。尽管没给出数据，但据创始人采访说，2018 年销售额比往年涨了 300%。

融资情况

根据 Crunchbase 数据，Koio 总融资额为 510 万美元，历轮融资情况：

种子轮，131 万美元，2016 年 5 月 26 日；领投方为 Olive Tree Capital，跟投方包括多位互联网业界名人：Warby Parker 和 Birchbox 的投资人 Brand Foundry，Bonobos 的两位联合创始人 Andy Dunn 和 Brian Spaly 等。
A 轮，300 万美元，2018 年 4 月 11 日；领投方为 Action Capital， Brand Foundry Ventures，Winklevoss Capital 等跟投。

发展动向

就像 Koio 创始人的导师 David Bell 建议那样，实体零售对数字品牌还是具有重要价值。

因此，Koio 在纽约 Soho 区、洛杉矶威尼斯区、芝加哥等开设了线下零售店和快闪店，但门店的目的还是为了引流，吸引更多的线上消费者。