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7 月 27 日，品牌星球和食货星球联合在「超级食货星球·上海站」举办了一场聚焦食品饮料领域的营销创新沙龙活动，有来自品牌方、媒体、代理商和 VC 等超过 100 位朋友们到场。
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「当天的干货分享」
「BrandStar 创新沙龙」第一期，我们聚焦食品饮料领域，邀请到 6 位嘉宾，探讨这类新锐品牌在营销与增长上的一些看法和经验。具体来的大咖有：
- 铁皮叔叔，永璞咖啡创始人；
- 周彧Ethan，LANDBASE 创始人；
- 柴琳，棒吧HAVE A GOOD BAR 市场及用户运营总监；
- Echo Li，NPLUS Digital 上海总经理；
- 朱海彤，众麟资本管理合伙人；
- 赖永锋，品牌星球BrandStar 创始人。
「永璞咖啡成立 4 年多，
合作了 300 多个品牌
得到了什么？」
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永璞咖啡创始人铁皮叔叔
2014 年，铁皮叔叔创立了永璞咖啡。
为什么叫做永璞，铁皮现场解释说品牌名就是自己的名字，用自己的名字命名，做事会更加用心，对产品更加负责。
如果了解永璞咖啡的朋友，一般会记住它身上两个「标签」。一个是它的热门主打产品：冷萃咖啡液、冻干粉和挂耳咖啡，注重咖啡品质的同时，强调产品的便利性和高效性。
所以能看到的是，在产品品质提升上，永璞咖啡对包装和产品设计上进行了创新升级，采用速溶咖啡的简易便携包装，用液体取代常见的咖啡粉末状，拓宽了咖啡的使用场景，除了冲泡外，还可以在烘培、食品制作等场景下使用。
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永璞冷萃咖啡液
另一个标签就是一家爱做跨界联名的咖啡品牌。从 2014 年成立起，永璞合作过 300 多个不同的品牌，其中既包括同类精品咖啡，也有跨界与媒体、插画师、文娱类 IP 携手合作。
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永璞咖啡办公室陈列出的 300 多家的联名款咖啡产品成立初期几个月的时间，永璞就曾和小崽子合作过一款联名产品，线上发售当晚销售额就突破了万元。当时永璞的知名度还不高，联名款产品除了迅速为品牌带来不错的销售数字外，还大大增加了品牌知名度。![]()
永璞和小崽子联名推出的产品之后，永璞延续这样的思路，和日食记、奇葩说、新周刊、网易云音乐等大的流量 IP 合作推广产品，三年多时间下来，永璞总计合作过的创意/设计品牌和公司超过 300 多家，除了节省下百万级的推广费用外，也带来了品牌声量和销售额的提升。不过，铁皮在现场表示，联名是一个好的营销推广方式，但不代表越多联名越好。考虑到沟通成本和包装成本等问题，永璞目前每年的联名控制在 20 个左右。不要轻易相信大的流量 IP，从数据分析的角度多总结过往的 ROI，再考虑品牌价值的基础上选择合适的联名对象；同时对联名合作抱有足够的耐心，产品联名的效果往往是后续价值的积累，这些是铁皮在合作过 300 多个品牌之后总结下来的经验。
柴琳 棒吧市场及用户运营总监
棒吧今年春节前天猫旗舰店上线，5 月登录盒马，目前还处于 0 到 1 的阶段，是为满足越来越多的年轻人追求健康、运动的生活方式而推出的一个坚果棒品牌，主打无添加、好品质的原材料，追求营养价值、口味、和热量间的美好平衡。对欧美市场而言，营养棒类食品发展已经非常成熟了。棒吧市场及用户运营总监柴琳现场介绍说，棒状食品在美国市场价值达到了 72 亿美元。随着中国消费者对健身、健康营养的重视，近年来棒类食品在国内也开始渐渐流行起来。
但对于绝大多数中国消费者来说，棒类食品依然是一个相对陌生的品类。一个相对新的品类，又是一个新的品牌，棒吧要如何破局？柴琳介绍说，中国棒类食品市场教育缺失，所以在确定沟通角度时会优先从消费者熟悉的场景出发，比方说对标一些大众熟悉的品牌，例如「每日坚果」，主打白领人群的快手早餐、开会误餐、下班去运动等场景。
在具体的渠道投放和推广上，棒吧的做法是小步迭代，反复测试。线上渠道，棒吧策略是在不同平台布局，反复更换内容和资源位做测试，最终以真实数据为考量，检测摸索出最好的 ROI，寻找流量洼地。而随着线上流量成本的不断增长，棒吧也开始布局线下和消费者直接沟通互动的渠道，具体涉及活动赞助、健身房推广、在写字楼商圈的互动式体验的 pop up，今年棒吧和 Nike、Maia Active、Space、Super Monkey 等运动品牌都有过合作推广。为获得最优转化，棒吧线上线下均进行数据监控，以具体成本、关注人数、购买人数、复购人数等为指标来评估内容、渠道、活动形式的转化效果。棒吧在上海静安嘉里中心做的「能量发电站」活动
LANDBASE 是一个国内新兴的零食品牌，2013 年成立，早期聚焦创新类进口健康零食代理业务，代理超过 50 多个零食品牌，多年来积累了丰富的渠道、客户和研发的资源。从去年起，LANDBASE 开始做自有品牌，今年上半年推出了主打低糖、低碳的巧克力品牌「每日黑巧」。![]()
来自 LANDBASE 现场的分享LANDBASE 创始人周彧把自己在渠道的经验总结为：「立体思考和单点突破」，他认为产品首先切入市场的重点是单点突破，其次要具备立体思考的思维，包括市场差异、利润空间、渠道周转效率、渠道功能等多方位的因素。LANDBASE 代理的第一款产品选择了品类相对成熟的巧克力，对标的是当时日本流行的生巧克力品牌 ROYCE，选择在精品超市 citysuper 作为首个渠道，首月单店销量成为全店销售额第一的巧克力品牌。成为单个渠道品类的头部品牌后，LANDBASE 再选择开拓其他精品渠道资源，逐步扩大推广。![]()
渠道和产品研发经验的积累，再加上这些年健康零食的热潮，LANDBASE 团队 2018 年决定开始做自有品牌。从黑巧克力成熟品类切入，LANDBASE 推出「每日黑巧」品牌，以注重身材管理和健身的消费者为核心人群，进而在渠道上选择开拓包括超级猩猩、Keep、一兆韦德在内的健身平台，同时也会入驻精品商超、便利店系统、连锁咖啡等线下渠道。在线上，「每日黑巧」已入驻天猫和京东平台，线上目前策略是主要依靠郑元畅、孙茜等明星推广，提高产品转化率。最后 NPLUS Digital 上海公司总经理 Echo 和众麟资本管理合伙人朱海彤也加入了主题讨论，各位分别从品牌营销、社群、渠道和投资的角度分享了在食品饮料领域的洞察和行业经验。
感谢我们的伙伴食货星球和 HeyShop 的支持，以及最后谢谢所有读者和朋友们的参与，欢迎大家后台随时和我们交流。
最后为回馈大家
抽出 3 名粉丝，每人随机送以下任一奖品：
- 棒吧零食棒四种风味组合装 x 2 🏃♀️
- 每日黑巧低糖纯可可脂巧克力 x 2 🍫
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品牌星球还会继续举办此类创新沙龙，也希望大家多多贡献意见和想法，未来给大家带来更多好的活动和体验。
Do More and Do More Better. 下次再耍！BRANDSTAR