从荷兰到中国，「A-dam」如何跳出男士内衣类目限制，做好男士内裤？| BrandStar访谈

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「A-dam」亚太区品牌市场负责人 Laura 和我们分享了品牌在中国市场 0-1 过程中的思考和经验。

上周四，品牌星球上线了 BrandStar Live 第六期互动式访谈，邀请到了「A-dam」亚太区品牌市场负责人 Laura 和我们分享了品牌在中国市场 0-1 过程中的思考和经验。

「A-dam」来自荷兰，为酷而生，荷兰独立设计师品牌。

由法国戛纳广告创意人和一线奢侈品男装管理团队于 2014 年创立于荷兰阿姆斯特丹，已热销全球 25 个国家，超700家门店；2018年获得纽约 PENTAWARDS 银奖。

A-dam 追求极致的舒适，独立研发了专利性 8 片式立体拼接版型。坚持只使用 100% 欧盟 GOTS 认证顶级有机棉和健康可持续面料, 生产全程可溯源。

除了风靡欧洲时尚博主圈之外，2018 年还受到了荷兰国王的赞赏。在国内，作家安东尼、氧气 CEO 徐嘉妮等人都曾率先体验，目前在国内已有 30 家合作线下门店，天猫、京东、小红书均有售。

A-dam 将欧洲的设计与环保健康的理念、时尚设计感结合，产品定位中高端，主打环保时尚、独立够酷、轻奢舒适，目标人群为 Z 世代的年轻群体。

A-dam 目前已有 4 条产品线，包括：有机棉平角裤、阿罗家居裤、沙滩泳裤、时尚中筒袜；今年 11 月份，即将推出家居服及女性产品线。

访谈要点：

传统男士内衣设计感缺失、品质较低，产品升级空间大；A-dam 专注于年轻时尚内衣市场，价格区间 100-200 元，适配年轻群体个性化消费习惯；
A-dam 进入国内市场后，进行了本地化的设计和选品，更符合本土市场消费习惯；目前女性用户偏多，年底预计上线女性系列，2020 年会拓宽产品线；产品图案设计来源于生活场景，并以不同的男士姓名来命名。
国内男士内衣品类少有对标的品牌，A-dam 早期专注线下活动，凭借时装周和音乐节触达目标消费人群；市场推广时，要跳出内衣类目的局限，从时尚单品的角度思考精准的用户在哪里，可以怎样去获得他们；
对于男性消费者，A-dam 认为沟通上要简单高效，直击痛点；同时 A-dam 也开发了男友礼盒套装等产品，目的是借助女性消费群体影响男性用户；
A-dam 欧洲市场偏向线下消费，国内扩展需「跳出类目」：A-dam 早期以入驻精品买手店为主，深耕线下是为了解用户，建立信任，为线上转化购买和了解消费者画像打好基础；今明两年会逐步转到线上，天猫会是流量的主战场；
A-dam 初创团队背景主要与时装和广告相关，擅长创意和执行。中国产品线，本地团队和全球团队会相互协作完成。

以下为访谈精华：

A-dam 专注于年轻时尚内衣市场，价格区间 100-200 元

Q1：男士内裤可以说是品牌诉求不是特别强的品类，虽然是刚需，但留给品牌的空间也并不大。在市场上有 CK、下有优衣库，A-dam 是如何定位品牌？以及做了什么事情来强化品牌的认知、教育用户？

「小而美的品牌，打差异化是王牌」——我们瞄准的是 100-200 元之间的这个市场。

一方面国内男士内衣的升级空间确实很大，大家可以淘宝搜索一下男士内裤，看看。2018 年吴晓波频道与杜绍斐出的一组男士消费数据，可以发现：不光是女人们越来越重视内衣，男人们也开始重视。

关于品牌定位：A-dam 专注于年轻时尚内衣市场，并把它做到极致。

关于品牌策略：强化产品优势、丰富品牌内涵、拓宽受众边界、匹配渠道特性。

Q2：A-dam 的定位是轻奢潮流内衣品牌，这个定位在国内市场竞争激烈吗？引进中国后，品牌在定价上有调整吗？

男士内衣类目，有质感有品牌知名度的品牌，大家其实可以想想，能列出来的其实并不多。定价上我们会跟欧洲全线同步，相同定价。

Q3：如此垂直的定位，在国内鲜有「做大做强」的案例，你们对中国市场的期许是什么呢？什么点让你们觉得是进入中国市场的时机？

我们希望做年轻人最喜欢的时尚内衣品牌；消费升级以及 95 后、00 后个性化消费习惯的快速养成。

Q4：A-dam 如何洞察中国男性消费者的内裤需求？如何在「消费升级」领域做增长？又如何在「消费降级」领域做下沉市场的增长？

1、这个问题很大，与其去研究整个大类目的需求，我们会先聚焦在我们能解决目标用户的什么问题。

总结下来就是「我们要解决类目设计感缺失及品质的普遍不够好」，相较于女士内衣的发展，男士内衣从工厂到设计，我们内部称之为「行业慵懒」。

2、关于消费降级，个人一直认为这是个伪命题。我们以前在广告公司帮客户做中国用户画像分析的时候，尤其是研究 3-4 线及以下地区的消费情况时候，发现中国地域太广了，消费习惯是非常复杂的，研究品牌就是在研究人，人太复杂了，我们无法用一个人很简单的消费行为说明消费升级和降级。

包括对标日本市场及国内快速迭代升级的快消品市场，我个人认为在未来中国的发展中，都是呈消费升级的趋势。所以，最近的个人感受就是，营销人一定要保持清醒的头脑，无论是定位还是媒介投放，不要被市面中种种贩卖焦虑的营销号带偏。

做品牌就是小马过河一样，深浅只能是基于自己品牌及团队的实力来测出来，不能片面地听信小马和小松鼠的话。

Q5：关于品牌，A-dam 的价格较一般内裤高几倍，您是如何塑造品牌价值让用户觉得「值」的？

从两个层面来说，

①产品性：强化产品优势、丰富品牌内涵、拓宽受众边界、匹配渠道特性；

②故事性：设计团队、科技证书、材质版型、高好评率和高口碑、社交媒体。

Q6：A-dam 内衣设计的都很酷，你们之前也说过 A-dam 是「行走的内在艺术」，可以简单介绍下 A-dam 设计的理念吗？

关于设计理念，我们遵循一个原则：男人本性。

我们会挖掘真正男人的内在，他们可能是骚气的、正经的或者假装正经的，阳光般灿烂的、幼稚的、爱耍酷的、深沉的、保守的、好色的、永远也长不大的......

所以我们的每一个款式，不同的色系、不同的花纹，都是用不同的男士的名字来命名，看到 A-dam 的内裤，就放佛看到 100 个男孩的模样。所有的图案设计都源自于生活场景。

设计和款式全球统一，选品上会进行本地化调整，目前女性用户居多

Q1：相比于做一个新品牌，把一个已有一定规模的国外品牌引入中国市场，这里面的挑战点会有什么不一样吗？在引入中国市场和推广的过程中，有碰到什么困难吗？

①消费者画像及习惯不同；

②审美不同；

③没有明确可对标的品牌；

④销售渠道不同。

前期最大的难点就是摸清用户画像、选品和渠道，国外的受众人群会更加成熟一些。关于选品，实际销售看下来，绿色是国人最不喜欢的颜色。

Q2：产品上你们会做一些本地化的调整吗？过程中会不会有些困难？本地化的效果会更好些吗？

1、产品的设计款式和品质，是全球市场统一的；但是针对一些国人消费习惯，我们会面向国内市场进行选品，国内不会上线部分款式，比如绿色、比如打底衫（非主营产品线）；

2、产品结构会更符合国内市场的特性，比如礼盒系列，大部分是国内独立创意策划上线的。

3、时尚类目的本地化我们很重视，因为审美和消费观的差异，必须做区分，这一点在市场推广上会有一个很直观的销售数据反馈。

Q3：目前品牌渗透率还不大，应该比较有限的人知道这个品牌吧，这个月就推出女士产品线，这点是如何考虑的？未来在品类上会有新的计划吗？

对于产品，团队有很强的敬畏心。所有的新品，我们都会问一个问题：「为什么 A-dam 要做？」、「我们能解决哪些问题？」、「A-dam 能做出什么样与众不同的产品」，所以无论是设计、版型还是布料我们都非常谨慎。

比如我们的袜子使用的 GOTS 认证的有机棉，意大利的 ECONYL 连续打样了 35 次，大家看到的裤子颜色是我们的产品团队一次次不停地校对调整出来的，这也是为什么很多颜色只有 A-dam 能做出来。

目前，我们的女性用户偏多，上线女线产品也是用户的呼声。女性产品线将在今年年底全球同步上线，2020 年还会有更多新产品线出来。

对，品牌的发展上升空间还有很长的路要走，但是 5 年欧洲市场的沉淀及用户积累，让我们对于新品的开发更加有信心，尤其是基于对国内市场的消费习惯的把握，用近 1 年的时间，打磨女士产品线，目前也正式入驻了老佛爷以及国内天猫店铺。未来盈利模式及品牌形象会更加丰富。

Q4：A-dam 有没有什么黑科技吗？比如除湿防股藓之类的。还有请问你如何看待另一个比较火的内裤品牌 Mack weldon ？

不知道我们有竞争力的面料和基于男士身体构造、独立研发的版型算不算是黑科技，哈哈。借着这个问题刚好可以说说关于市面上的「磁石内裤」等所谓的保健内裤，都可以统称为「智商税」。

想要达到「除湿防股藓」的效果，除了要挑选健康舒适的面料（内裤材质成分在 3 个以上的，个人建议谨慎选择），合身的版型以及改善个人生活习惯之外，内裤起不到关键性的治疗作用。

男科医院的医生会建议男士尽量穿棉质平角内裤，尤其是备孕期。这个品牌不太了解，我之后搜索了解一下。

凭借时装周和音乐节等线下活动，获取种子用户

Q1：A-dam 在国内是如何冷启动的呢？早期的营销推广方式有哪些，第一批种子用户是如何发展起来的呢？

因为类目比较小众，初期我们在国内很难找到精准的对标产品或品牌，所以我们将精力放在了线下，想跟目标消费人群面对面沟通。

2018 年，我们一边开发新的供应链，一边在参加时尚服饰相关及内衣类目专业的线下活动。2018 年，我们作为上海时装周史上第一个男士内裤品牌参加了 Mode 和 Ontimeshow，将内裤时装化成为话题，跟时尚买手直接沟通，也签约了数家买手店铺。

其他的如草莓音乐节、电音节我们都有去参加，就是为了面对面跟用户沟通，了解他们对品牌的影响及对内衣类目的认知。从这些活动中，我们积累了大量的种子用户，包括品牌的超级忠实用户。

Q2：在中国市场，大家会普遍认为男性消费者是最没有花钱意愿的，而且中国男性整体消费者习惯偏好和荷兰差异很大，要吸引这部分用户，你们采取了哪些措施，当中有没有遇到过什么困难？

男性消费确实是个老大难，对于男性：简单点直击痛点，从痛点出发会很高效。

其次，还可以反其道而行之，我们选择了切入女性市场，因为女性对男性的消费影响力还是很强大的，这一点相信大家都感同身受。

其实最大的困难是找准用户人群，做产品切忌坐井观天，想当然地勾勒用户画像，这个过程我们前期做了不同的测试（18-50 岁左右）不同年龄层，不同背景、不同城市，我觉得这个过程是有些痛苦，但会有很大价值。

▲A-dam 荷兰线下活动

Q3：怎么做的 marketing？如何抓住一群精准用户？

1、可以先预设自己的受众人群，然后通过不同渠道去触达到这些用户，比如我们前期的各类线下活动，都能直接接触到用户，然后进行人群和关键词的漏斗筛选及调整。

提炼出来之后，拿我们自己举列子，进行线上平台的关键词投放，逐渐优化，用户画像就会越来越清晰。

2、深耕品牌的调性与产品的社交属性：上面有讲到，我们会时刻跳脱出内衣这个类目的局限，我们通过艺术创作，包括与不同国家（包括中国）的 KOL 一起拍摄了出街片，类似的视频我们非常多，其实也是利用跟品牌调性相符合的 KOL 去呈现产品和品牌。

Q4：您有了解 A-dam 在荷兰或国外市场推广的状况吗？中国男性消费者相比之下，一般购买内衣的偏好或购买习惯大概是怎样，针对中国男性，A-dam 的市场推广策略是什么？

由于消费习惯的不同，推广上差别很大。我们 18 年初在日本和欧洲都做过调查，整体来看，欧洲和日本的男性在内衣的购买上，会更加独立，对选择的品牌上也更加重视。

国内普遍来看，还是以女性购买者为主，针对中国男性，我们会更加强调安心的布料和更加舒适的版型，从功能和痛点上去获得用户信任；设计上，对年轻市场而言，其实不需要太多解释。

Q5：A-dam 有考虑女性给男生送礼的消费场景吗？最近李佳琦有向女粉丝推荐男士护肤用品，说送给男朋友，结果推的效果不太好，你们会有遇到这种问题吗？

有，针对礼品市场，根据不同的节日及热点我们会策划不同系列的礼盒。

男士护肤和内衣的性质和场景上还是不太一样，女生送男生内衣某种意义上来说更是一种亲密关系的见证，这个是其他任何礼物都很难有的特质。

▲A-dam & 莱宝精酿男士内裤啤酒礼盒套装

Q6：看到最敏感的，音乐节营销，操作过程中有没有坑和亮点可以分享一下？

去音乐节，也是因为我此前的工作经历，帮一个正式进入国内市场不久，定位年轻女性的的美妆客户进行过音乐节的活动策划，这个过程中，客户收到了非常好的品宣效果，3 天的活动下来，微信公众号的初期涨粉效果非常好。

亮点：音乐节是个年轻人很喜欢的户外活动，参与者主要以大学生及 26 岁左右的年轻一代，他们对新品牌的接受度很高，会主动去尝试，个人认为是个很好的品宣机会。

避坑：坑点很多，哈哈，但有 2 点一定要明确。

1、展位的搭建及活动环节的设置很重要，不要试图在现场做大量的销售，建议现场还是以品宣为主；在活动之前，定一个核心目标，营和销在音乐节很难两立。

2、展位的位置很重要参展之前一定要跟展商确认好位置，不同位置流量大不同。

渠道扩展需「跳出类目」，线下渠道用于了解用户，然后转战线上

Q1：走到线下很难很重，国外的线下业态和国内也不太一样，有什么 know-how 的东西可以给国内业态分享吗？

是的，国内跟国外的业态差异很大，欧洲消费更加偏线下，现在在欧洲已经有将近超过 700 家线下店，这种稳定又有效的合作关系，能够让库存的流转非常高效，而且也会反过来增加品牌的影响力。

初期我们入驻的商场都是非常知名且又有影响力的，比如伦敦的 selfrige 、荷兰的女王百货，包括下个月即将入驻的巴黎老佛爷等等，这会给我们开辟其他新渠道有个很强的背书。

Q2：国内匹配新锐线产品的营销渠道还是偏少，很容易到瓶颈，男士内衣品类就更难，有什么诀窍分享？

核心词：跳出类目，做营和销是我们在欧洲和国内市场都在做的事情，跳出来，你会发现很多渠道意想不到，但颇有成效。

Q3：中国是一个巨大的市场，渠道众多，您搭建中国渠道的思路框架是怎样的？您优先级最高的三个步骤是什么？

简言之，首先小而美的品牌要做好核心定位；其次初期，调性和销量两驾马车都要齐头并进，不断筛选和优化渠道。最后，找准流量集中点，转战主战场。

定位的本质我觉得是企业或品牌在顾客心中拥有最宝贵的价值认同感。可是想要获得顾客的价值观认同是很难的一件事，但我们可以去提炼价值观认同的核心是什么、这样的价值观能带给我们的消费者什么样的好处、改善生活有哪些方面、明确目标消费者是谁、他们有什么样的特点。

把这个价值观的核心用消费者可接受的方式表达出来，然后再根据适合品牌调性的不同的渠道和平台做延伸。

在摸清用户画像之后，对于 A-dam，我们团队有一个很清晰的策略，就是要时刻跳脱出来我们是一个男士内裤这个类目来做营和销，而是一件时尚单品，精准的受众人群在哪里，我们就去哪里。

我们很多渠道是其他品牌没有想过的，比如在上海和成都知名 barbershop（理发店）里面都有销售，而且销售都很不错。

Q4：A-dam 去年 3 月进入中国市场，目前，消费者主要选择购买 A-dam 的场景和渠道是什么？线上和线下渠道占比大概是怎样？

初期以线下为主，线下的量一直比较稳定，我们会去定期做市场观察，了解用户，而且线下因为可以摸得到布料。1 对 1 讲解，更容易建立用户信任，转化购买。有了线下人群画像的铺垫，我们今明两年会把重点转到线上。

2 周前我们新开了天猫店铺，接下来会加速逐步发力，将成为我们的流量主战场。线下比例最初是接近一半一半吧，尤其是线下活动上，我们的销量一直都很出色，接下来这个未来一年是专注在线上。

初创团队兼具创意和执行力；从产品到包装，注重环保

Q1：讲讲选择 A-dam 这个品牌的缘由？

初创团队由法国戛纳广告创意人和欧洲一线奢侈品男装管理团队共同组成。

广告人与时装人的结合，总是有说不完的话题和玩不完的脑洞，我们有清晰的品牌调性和未来的规划，工作的时候总能保持 excited 和 passionate，上有不断的创意、下有超强执行力，我很 enjoy 这样的团队工作氛围（也很欢迎同样喜欢这种工作氛围的小伙伴加入我们啊，中国团队在不断扩大中！）。

Q2：A-dam 设计和品牌总部是在荷兰，在具体的沟通和执行上，中国团队和荷兰所在团队是如何来协作的呢？尤其是针对中国市场一些本地化特色，怎么把这样的洞察或一些问题反馈给荷兰团队，在产品或是市场推广层面做出快速的调整？

设计团队的工作效率一直都非常高，设计师都是有海外留学和生活背景的，所以语言交流无障碍。工作上我们有共享的设计后台，可以实现实时办公。

对于中国本地化的产品线，在基于品牌统一的风格和视觉规范下，我们会根据国人的消费习惯来做策划，设计和视觉上会一起 brainstorming，国内团队的执行能力和效率也非常高。

Q3：如果你现在从 0 开始，在中国创建这个品牌，前期最重要的三件事你会做什么？

我认真地想了这个问题，我觉得其实跟我们现在做的是一样的。

第一：建立团队，解决供应链；第二：做好品牌差异化（提炼卖点）；第三：一步一步打通渠道。

Q4：最近一直很关注可持续时尚的品牌，觉得这是有社会责任感的表现。想问下 A-dam，除了文中提到以海洋塑料做原料的男袜，还有哪些环保举措或行动？

亚当和夏娃偷吃禁果之后的那片遮羞用的无花果树叶可以被追溯为人类历史上第一片有机内衣的雏形，这个故事也激发了我们品牌名和 logo。所以 A-dam 全品线坚持使用对消费者和地球都友好的健康天然环保材质。

1、棉花其实是所有农作物里污染最严重的（重化肥、重农药），而我们的的平角裤和阿罗家居裤使用的是 GOTS（全球有机纺织品标准）认证的有机棉，这要求土壤 3 年内不能使用化肥和农药，运输保存和纺线生产全程不使用化学有害物质，只能使用有机植物染料进行染色等等，我们的每条内裤上都有一个无感热转印有机棉认证编码，一裤一码可溯源，真正的安心环保。

2、袜子使用的是 GOTS 认证的有机棉和意大利 ECONYL 认证的可完全回收的海洋再生尼龙，而 Prada 2019 年 7 月上线的再生尼龙系列使用的也是同一布料，由于 ECONYL 对于品牌及产品设计有着近乎苛刻的要求，除了一线奢侈品及服装品牌之外，我们的袜子系列是全球唯一一个拿到这个 ECONYL 认可的初创品牌，而且跟他们签订了品牌战略合作协议。