品牌星球 2020 年度值得关注的新消费品牌（下）| BrandStar年度榜单

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自 2018 年起，品牌星球BrandStar 围绕品牌创新，以资讯、品牌故事和专访等形式持续报道了上百个国内新消费品牌，获得一大批来自新品牌、大品牌、资本和营销等领域从业者的认可和支持。

在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌涌现和崛起，短短几年内成为了各自领域的头部品牌，极大推动了中国消费领域的迭代和升级。

为了更好呈现本土新消费品牌的生态，推动品牌生态发展，品牌星球回顾整理国内新消费品牌发展动态，发布《品牌星球 2020 年度新消费品牌榜单》。

榜单总共分为两个部分：

一是《2020 年度新消费品牌》；

二是《2020 年度值得关注的新消费品牌》。

此榜单无商业合作，全部由品牌星球团队独立选出并拥有最终解释权。

年度榜单入选衡量的维度有：

1、2010 年以后成立的新消费品牌；
2、新消费品牌的专业和成熟程度：从产品力、品牌力、渠道力和组织力四个角度去考量和评估；
3、品牌力的表现，其中包含但不限于品牌形象和营销传播等统一性；
4、产品与商业模式的创新程度；
5、市场口碑和表现，其中参考了天猫等电商平台销售榜单。

*特别鸣谢：一面数据提供品牌天猫平台销售额数据支持。

在此基础之上，结合各细分品类，品牌星球筛选出 100 个值得关注的新消费品牌，总共覆盖美妆个护、食品饮料、家居生活、母婴、运动&服饰、宠物、数码电器 7 大类目，发布《2020 年度值得关注的新消费品牌》，旨在呈现各细分行业的新品牌生态，为品牌领域从业者提供有价值的信息参考。

今天发布的榜单覆盖宠物、家居生活、数码电器、母婴、运动&服饰 5 类，总共包含 40 个新消费品牌。

其中我们有一些发现和洞察：

1、新创品牌一旦跨越过早期阶段后，继续发展往往有三大路径，主要是「多品牌」、「多品类或是全品类」以及「国际化」。以宠物行业为例，入选榜单中的Cature小壳、pidan彼诞、未卡都已经出海；超能小黑开始往多品牌路径发展；

2、产业化布局也是新品牌走过 0-1 阶段后，突破增长的一个方式，比如说疯狂小狗从单一品牌走向集团化后，自身定位也升级为集宠物食品、用品研发与制造一体的综合性宠物产业集团；十月结晶、德尔玛电器也属于这类型品牌；

3、很多新品牌能崛起一个原因是关注未被满足的细分需求。比如说十月结晶和子初早期销售的是「孕产」类产品，相比于更为成熟的婴幼儿用品市场，孕产类关注较少；

4、数码电器类中，来自小米生态链的品牌占比较高，这次上榜的就有华米、素士、小吉。借助小米生态链的帮助，品牌在启动阶段会获得很大的优势。小米生态链为这些品牌提供了背书；但它们同样面对的问题是：如何突破对渠道的过多依赖，让自有品牌获得更多的消费者认知度。

5、内容和社群是品牌持续引流的重要方式之一，像榜单中的 Keep、MOMZOOM 都是其中的代表；

6、总的趋势和共同点是：更关注精细化需求，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和现代生活方式的结合，像「Allblu幼岚」除了主打产品面料舒适柔软的特点外，更现代化的家庭育儿观念也是它品牌差异化的所在。

关注新消费品牌的朋友们，欢迎加入「品牌星球会员群」，两周年，品牌星球会员全面升级，总共三大板块，7 大权益。

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按首字母排序，排名不分先后

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#宠物

• 超能小黑

超能小黑在 2016 年创立，以订阅式宠物鲜粮电商进入宠物市场，主打鲜粮喂养、纯肉可见、无过度添加、富含营养等特点。

产品可按月订阅，超能小黑是国内首家鲜粮订阅的品牌，可自由选择订阅周期和配送时间，一方面满足宠物对新鲜食物的需求，另一方面解决宠粮复购的问题，除了订阅外，在淘宝、京东店铺也提供单次零售购买。

超能小黑主要以线上渠道进行销售，最早从淘宝平台实现获客引流，此后为培养用户粘性，向微信端和小程序导流。2018 年起，超能小黑发力线下渠道，主要以实物兑换订阅卡的形式为主，用户购卡后扫码激活使用。截止 2019 年 2 月，超能小黑合作门店超 2700 家。

除了鲜粮外，超能小黑还售卖干粮/肉泥、冻干/生骨肉、零食/营养品等产品。未来超能小黑规划是走「多品牌矩阵」，目前还上线有更高性价比的鲜肉猫粮「猫猫侠」系列，同时品牌以柴犬小黑为 IP 主视觉，制造一系列 IP 产品和内容。

• Cature小壳

成立于 2016 年，基于团队在进入宠物行业前从事于有机纤维材料领域的经验，「Cature小壳」以「技术+设计驱动」为核心，打造专注宠物护理场景的品牌。

目前，Cature小壳除清洁护理主品牌外，旗下已孵化猫殿下（猫砂）、如尔（口腔护理）、舔舔乐（日常营养）等多个子品牌，打造多场景布局的品牌矩阵，现已切入宠物口腔护理、身体护理、消毒除味等多个场景。

渠道上，Cature小壳采取全渠道拓展策略。线上进行多渠道铺设，以天猫旗舰店为核心，京东、小米有品为辅，并与大渠道分销商展开合作；线下入驻超 5000 家宠物医院和实体店，此外，Cature小壳与多家海外经销商合作，现已进入美国、新加坡、韩国等 30 多个国家地区。

2020 年初，Cature小壳获得近 2000 万 A 轮融资，并组建了业内第一个宠物护理产品自研实验室 CatureLab，增强多种剂型产品的研发检测能力。

• FURRYTAIL尾巴生活

成立于 2017 年，尾巴生活于 2018 年 3 月正式上线，以零食及宠物用品品类切入宠物市场，早期主打单品策略，主推耐用品类猫砂盆、饮水机等，凭「高性价比+高颜值」吸引一批女性养猫用户。2018 年，品牌完成 B 端和 C 端的初步渠道铺设。

2019 年，尾巴生活向全品类扩张，推出高频刚需的快消类产品，如猫粮、猫砂等，以此维系老客，提高复购率，拉长用户生命周期运营。2019 年全年尾巴生活销售额预计约 1.2 亿元。

2019 年，品牌打造了「微笑猫」 IP，以提高辨识度，进一步获客。营销上，尾巴生活在抖音、小红书等内容平台进行 KOL 及自创内容投放，深化 IP 形象，增加品牌声量。品牌还与宠物社群的群主端进行合作，培养客群关系、发力口碑营销。

• 疯狂小狗

成立于 2014 年，疯狂小狗以高性价比狗粮打开宠物市场，发展迅猛：2018 年全网销售额达 6 亿元，2019 年销售额达 12 亿元。疯狂小狗主要定位新手养宠客群，以高性价比战略实现早期市场渗透。

疯狂小狗现有产品线包括主粮、零食、营养保健、日常用品、清洁用品五个类目，共 500 多个 SKU。疯狂小狗从从低端经济粮向高端粮发展品牌矩阵，先后推出功能性猫粮品牌「美人喵」、犬厂经济型品牌「凡可奇」、经济型猫粮品牌「派涂」、与文化 IP 合作打造的高端宠物粮品牌「宫粮御宠」，并收购了高端粮品牌蓝氏。

2019 年 5 月疯狂小狗宣布升级为集宠物食品、用品研发与制造为一体的吉家宠物集团。

• LORDE里兜

「LORDE里兜」成立于 2014 年，创始团队有日化行业背景，里兜从猫砂和猫用香波这个有着巨大需求却被忽略的品类入手，2016 年先是以 95%低敏天然洗护系列进入中国宠物市场，随后在 2017 年主推猫砂，在国内豆腐猫砂品类中名列前茅。

2018 年双十一期间，里兜的猫砂销量比 2017 年翻了 100 倍，2018 年全年销售规模破亿。里兜的快速发展离不开与渠道商的合作，2017 年拓展全渠道，覆盖天猫、京东、盒马、小红书及众多线下门店。2019 年品牌整体升级，更注重宠物与人更深层的联系。

里兜以「同时满足宠物主与宠物自身需求」为出发点，现已拓宽产品线，目前主营清洁用品、食品、用具、沐浴四大产品线。

• MollyBox魔力猫盒

2017 年上线，「MollyBox魔力猫盒」是国内首家猫咪用品订阅电商平台，以「订阅猫盒」切入猫咪市场。

每月向消费者投递一个主题猫盒，内含一款用户自选猫粮和多款零食、玩具、罐头、生活用品、猫抓板等产品，外部包装由专业插画师绘制主题插画，盒子本身也是猫咪的玩具。用户可按季度或年度订阅，也可单独购买。

在品牌方面，魔力猫盒通过跨界联名的方式吸引年轻受众，针对不同的合作款和主题款推出定制的产品和包装设计，比如说和动漫「夏目友人帐」、电视剧《镇魂》，以及和小红书、京东等联名，保持产品的新鲜感，同时建立和强化品牌认知。

除主粮猫盒外，品牌还上线盲盒产品「心跳猫盒」，主要是宠物零食和玩具等搭配。2019 年魔力猫盒的用户数量超过了 35 万。

相关阅读：MollyBox 创始人自述：回国扎根宠物行业，我的创业故事和获客之道

• pidan彼诞

2015 年创立，pidan 在 2016 年初以获得德国红点设计奖的「雪屋」猫砂盆切入宠物市场。

品牌产品设计风格主打「极简+极致」，整体价位略高于同类本土品牌，品牌曾表示说「不走极致性价比」路线。

有了一定知名度和影响力后，pidan 开始品牌升级，调整品牌新定位——让不同类型的宠物都能享受高水准的产品服务。

首先，pidan 开始拓展品类，计划入局适用于狗、水族、两栖、爬行等多类宠物的用品，于 2018 年 5 月推出狗用品系列。目前产品线包括用品、工具、家具、玩具、消耗、食品六大类目。

2018 年初，品牌升级视觉形象，顺应了简约、扁平化的设计趋势，增强了识别度和高级感，符合 pidan 中高端受众对品牌形象的诉求，并且适应了各种场景需求。

截至目前，pidan 的产品远销法国、英国、美国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡等 20 多个国家。

相关阅读：pidan彼诞：要对你的员工和消费者同时负责任，包括合作伙伴

• 未卡Vetreska

「未卡Vetreska」创立于 2017 年，产品逻辑在于，宠物消费是带有「人格化」的趋势，可以说是宠物与主人建立情感联系后的结果。因此未卡在产品开发上注重「拟人化」，在保证功能性和宠物友好的基础上，以人类思维喜好制造产品，如珍珠奶茶湿粮零食、仙人掌猫爬架、樱桃猫爬架等，都是抓住了当下年轻人的喜好趋势设计的产品。

未卡的产品包括了两大部分：海外高端宠物用品的代理和自有设计类产品。

通过海外代理获取渠道资源后，再推出自有产品，在创立初期就有较成熟的渠道基础。目前，未卡线下已覆盖 70+城市，并发力海外市场。

营销上，未卡注重自有媒体的培养和传播内容的构建。推出自媒体 IP「柴女子和 Nico」，目前微博粉丝超 110 万。不依赖 MCN 机构，而是建立了自有 KOL 资源库。根据不同产品的消费场景，选择不同性质的 KOL 合作，打造了长期佣金分销制度 KOL 体系。

相关阅读：未卡VETRESKA：Always have a plan B

#家居生活

• 8H

8H 是一个互联网家居品牌，由全友家居的核心高管李勇创立，主打「高科技感、高性价比、高品质」的家居产品理念。

8H 与小米供应链合作，在小米有品上众筹，推出了针对在校学生群体和租房人士高性价比的青春版床垫，针对家庭的享睡版乳胶床垫，以及睡眠升级的 Q 系列床垫、抗菌系列床垫。

8H 还推出更多元化产品线，不局限于床垫，而是覆盖更多家具类用品，比如和欧洲品牌 FFL Holding AG 合作，打造 8H BLUES 时尚组合沙发、8H Clean 抗菌时尚布艺沙发、除甲醛的遮光窗帘等实用的单品。

8H 将线上作为重要的推广渠道，会在社交媒体上举办「产品经理面对面」，让消费者更加直观的了解新品的特点与理念，拉近消费者距离。

此外，8H 还会与一些大的家居企业和加盟商进行展示、销售合作。消费者到店体验后，线下扫码线上下单，配送中心就将产品直接配送到消费者家里，实现便捷的购买。

• 90分

2015 年创办，「90分」创始团队来自互联网、半导体等新兴科技行业。90分倡导「生活装在路上的」的出行理念，将原创设计和领先技术结合，打造年轻一代工作族喜欢的旅行箱品牌。

90分与热点 IP 合作，与《流浪地球》发布了联名款作品「Adventurer」、为《乐队的夏天》中大热的选手石璐打造不同凡「箱」的架子鼓开启快闪店、联合《盗墓笔记·重启》推出作品。

90分还和杨幂、王力宏、章子怡、吴亦凡、魏大勋等明星达人合作，助力 90分与年轻受众之间的情感连接。还植入《唐人街探案2》、电视剧《都挺好》，提高大众知名度。

目前 90分已进入美国和日本市场，产品远销全球 48 个国家和地区，实现国货品牌国际化。

• alloy

创立于 2015 年，alloy 在品牌升级前名为 ALLOY+，主打高颜值、带有靓丽色彩的智能旅行箱，并在 2017 年联合 NYLON 发布了首款智能旅行箱产品。所谓智能功能指的是箱体指纹解锁、手机指纹解锁和蜂鸣报警。

在 2019 年，ALLOY+品牌升级为 alloy，整体视觉和形象显得更加活泼、调皮。

相比于其他时尚高颜值的旅行箱，alloy 强调艺术和时尚元素的融入，曾举办过「行走的艺术」创作展，邀请央美的学生对 alloy 产品外观进行艺术创作。

和明星同款也是它在社交媒体上的一个亮点，比如肖战、欧阳娜娜和黄觉也晒过产品照。丰富的时尚资源是 alloy 的一个优势。

• 菠萝斑马

菠萝斑马是专注睡眠领域的新锐品牌，创始人宋冰曾是《第一财经日报》的驻美政经记者，另一位创始人华琪则是前外滩画报资深记者。创始团队的的内容方面的优势使得他们选择从自媒体开始，建立「菠萝斑马居住指南」，分享家装心得，吸引了大批粉丝。

2017 年初，菠萝斑马构建自有品牌，上线自有产品，自我定义为「舒适技术公司（comfort-tech company）」，希望能解决用户一天中的各种舒适需求，即产品不局限于「家」这个场景。

菠萝斑马十分重视内容运作，与小红书、什么值得买、B站等达人合作，带来消费人群的拓展。并且这一优势也体现在菠萝斑马在上线一件产品之前先经过小规模的售卖测试，观察转化情况和用户反馈，如果转化率够高，就可以再更多的平台上线售卖，保留更刚需且创新的产品，这也逐渐成为菠萝斑马的推新品的体系。

• 观夏

观夏以自己的方式不断扩大以植物元素为核心的香氛和生活方式想象空间。

观夏首先推出植物精油调「情绪晶石」，以黑檀与猫、玫瑰灵药、仲夏雨夜、雪融白茶、橘子汽水、窗台上的莫吉托等命名，带来了独属于观夏舒服清冽的氛围。不仅名字带有记忆点，观夏还能够定制祝福语，配有香薰卡片来解释意义和氛围，更加丰富了产品的层次。

之后观夏基于更多的植物与生活的结合，沉淀了许多东方香调，推出过定格不同纬度的四时气象的「四季香薰」、用几何线条和透明材质制成的「失重系列」、亚洲人容易驾驭的「香膏」、植物系列氨基酸洗护等产品。

观夏通过微信、微博、小红书等社交媒体，用不断创新的产品矩阵和充满诗意文字描述，构建具象的画面和直观的情绪，引发消费者的共鸣与喜爱，带来了更多的自传播。观夏的产品坚持手作，从成立至今，「买不到」、「难抢」也成为了观夏的标签之一。

• 蕉下

蕉下是由香港减字控股集团创建的专业防晒伞品牌。蕉下将可高效阻隔紫外线的 L.R.C™ 涂层首次在伞布上使用，注重设计感的同时结合高科技材料运用和手工缝制，定义了专属蕉下的防晒美学。

蕉下首创了「开在伞里的花」的小黑伞系列，在社交媒体上引起了广泛关注。

蕉下延续独特的形象设计，陆续开发出少女必备的「果趣系列」，以牛油果、柠檬、蜜桃等大众喜爱的水果作为主要元素；还有轻小减负的「胶囊系列」，选取 34 种不同颜色，吸引不同的受众；还要为动物发声的「栖寻系列」，以老虎、北极熊、海獭等作为主要元素，既元气、可爱又兼具深远意义。不仅如此，蕉下目前涵盖了从双层防晒伞、防晒帽、防晒衣袜等多元产品线。

跨界联名合作也是蕉下保持销量的原因之一，蕉下与欧阳娜娜、孟美岐、陈乔恩、吴昕等明星达人都进行过定制联名合作。

蕉下还通过线下体验店的方式，来拉近与消费者的距离，目前蕉下在全国已有近 30 家线下门店，分布在深圳、成都、重庆、昆明等城市。

• 可米生活

「可米生活KEMElife」是贴近普通大众的家居艺术品品牌。

可米生活不仅拥有「白夜童话」、「摩登马戏团」、「招财满仓」、「KEME X」等自有艺术 IP，也有张占占、李承九、张贺等当红青年艺术家的合作 IP，能够实现商业空间展览、活动、产品输出、销售等艺术 IP 的多重转化。

值得一提的是，可米生活将科技融入艺术创意行业。可米生活使用大量 3D 打印设备等科技产品来助力生产，不但提高了研发效率，还提升了作品质量。

不断亮相家居设计周和各种艺术展览也是可米生活保持话题性的方式之一。由于设计地可亲有趣，可米生活的产品还远销加拿大、美国、韩国等多个国家。

全产业链的运营，高颜值、「带有治愈感」的产品，科技的加持使得可米生活还获得京东数字科技集团旗下千树资本的 A 轮融资。

• roseonly

「roseonly」是用一只玫瑰花撬动的轻奢爱情信物品牌。在 2013 年 1 月 4 日，roseonly 选择谐音「一生一世」这天正式成立，售价 1314 元，主打「一生只送一人」的品牌理念。

凭借对于爱情与玫瑰的想象空间， roseonly 迅速在高端消费者圈子里打开知名度，尤其受到明星们的青睐，章子怡、杨幂、林志颖、李小璐等上百位明星都在人生重大时刻选择了 roseonly，也在电影中作为爱情信物出现。

不仅社交媒体上的明星支持，roseonly 自 2013 年起会在圣诞节邀请「男神送花」，从男模张亮到吴亦凡、李晨、郑恺、杨洋、肖战等具有高热度的明星，为用户送上惊喜好礼。

roseonly 在一线城市的奢侈购物中心开线下体验店，巩固高端鲜花品牌的形象。roseonly 还推出了具有活力设计的「love roseonly」年轻副牌，不断地拓展受众人群。目前，roseonly 已获得过元生资本、盛世投资、君创资本、IDG资本、腾讯产业共赢基金、Accel、时尚传媒等多个投资机构的四轮融资。

• 野兽派

野兽派是一个由花店起家的艺术生活品牌。

野兽派起源于创始人相海齐在微博运营的线上花店，通过美感的花与对应的情感故事，短时间内积累了大量的粉丝。创始人便切入了花艺这一门美丽生意，并从花艺陆续以多个角度切入消费者的生活，从花店转变为一个艺术生活品牌，目前涵盖了花艺、家纺、家饰、餐厨、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服等多个产品线。

野兽派已经开通了官网、野兽派 APP、京东、微信小程序、天猫以及近 50 家覆盖全国一二线城市等线下门店。每一家野兽派线下店铺都通过专属的镇店神兽与花的布景设计，构成了每一家门店特点鲜明而又与众不同的特点。

与有趣的品牌跨界合作、与艺术家合作，还有明星代言推荐也是野兽派征服用户的方式。莫奈花园、猫与老鼠、马蒂斯、小王子等热门 IP 都是合作对象，邀请胡歌、李现、易烊千玺等明星作为代言人，触及更多的消费群体。野兽派还推出了时尚奔放的子品牌「Little B」，拓展了野兽派花店品牌优雅、高贵的形象。

• 吱音

吱音是一个创意驱动的原创设计家居品牌，想要做普通年轻人可以消费得起的设计家具品牌。

吱音最早通过淘宝线上渠道来销售富有故事性的原创家居单品，以走心又充满着东方式幽默的高品质设计，不断地扩充着产品线。

目前吱音已经涵盖了「吱音ziinlife」家居品牌线、「枝芽ziia」儿童品牌线、「吱音有光ziinlight」灯具品牌三大品牌线，涉及沙发、橱柜、桌椅、儿童床桌椅、灯具等多个产品线。

吱音秉持着「让中国消费者买的起的有趣的原创品牌」这一理念，先后打造出了「团圆的桌」、「融化的光」这样富有生活哲学的单品，还有「马卡龙单人沙发」、「孔雀灯」等高品质设计及功能型产品。吱音还推出过具有前瞻性的设计黑标系列：「心流茶桌」、「相随沙发」等。

目前，吱音在上海、北京、杭州、福州开设有实体门店。门店设计不走标准化路线，主打不同的主题特色，整体风格较为清新、带有些灵巧的创意。

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• 造作

造作是一个利用互联网渠道，将设计师正品设计家居带入大众生活的家居品牌。

造作由来自互联网、制造业、设计界的菁英团队创立，造作在消费者、工厂、设计师之间担当连接者，以「中国制造+全球设计师设计」为亮点，主张让消费者用平实的价格买到好的设计产品。

造作最早通过线上渠道销售家居产品，产品风格简约、注重功能性和设计感，色彩明快，涵盖沙发、柜体等大型家具到餐具、生活配饰等家居产品，主要面向一二线新中产家庭。

造作以互联网为核心渠道，收集新中产家庭的需求，与全球 100 多位设计师合作设计，与国内 100 多加厂家合作生产，通过减去中间商的环节，带来从厂到家的耳目一新的设计家居。目前已经开了 14 家门店，原创设计产品数量超过 200 个，SKU 数量超过 2000 个。

造作以标准化地品牌运作，在线上和线下保持一致的品牌形象和风格，又通过品牌跨界合作、与明星达人合作、开展览会、与商业空间合作等方式，来提高品牌认知度。

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#数码电器

• 德尔玛电器

德尔玛电器于 2011 年创立，总部位于佛山、由飞鱼集团孵化推出。飞鱼集团有丰富的 VI 设计、品牌策划与营销的经验，旗下拥有德尔玛、飞利浦水健康、飞鱼电商三大事业群。

德尔玛电器以原创产品设计、高性价比为特色，主营面向年轻消费者的生活改善型小家电，覆盖产品包括有拖把、吸尘器、挂烫机、除螨机、破壁机、香薰机等家用电器。德尔玛目前已集家电研发、设计、生产和销售一体化，并出海，进入东南亚、日韩、美国等 10 多个国家和地区。

2017 年，德尔玛从单品牌运营转向多品牌并行策略，于2018 年推出子品牌「薇新Wellskins」，主打美容电器领域。

今年 7 月，德尔玛电器完成 3.8 亿元 B 轮融资，投资方包括凯辉基金、金镒资本、达晨创投等，并表示未来将沿着「多品牌、多品类、全球化」的战略方向，在产品开发、营销创新、海外发展等领域加大投入。

• 华米

华米科技创立于 2013 年，业务大致分为两大体系：作为小米生态链企业，为小米生产手环等可穿戴设备；独立经营自有品牌 Amazfit，主打健康监测的智能手表。

2014 年推出首款小米手环，凭借超高性价比成功打开市场。2016 年 8 月，推出首款自营品牌 Amazfit 的运动手表。Amazfit 定价区间为 299-2000 元，远超于小米手环 99-199 元的定价。因此，华米的主要经营策略是利用小米手环冲量，再通过自营品牌提升品牌知名度并盈利。2018 年 2 月，华米科技正式登陆美国纽交所上市。

据 Counterpoint Research 报告显示，在智能手表领域，2019 年第一季度，苹果位居榜首，华米排名第五，领先排名第六的华为。相较于苹果等海外品牌，Amazfit 的定价更偏向大众市场，涵盖健康、运动、时尚等多个产品线。

截止 2018 年，Amazfit 产品已进入全球超 60 个国家和地区，包括美国、德国、瑞士、日本等。2019 年上半年，Amazfit 海外出货量占比达 51.3%。

华米的长期定位是构筑人类健康的基础设施和生态系统，帮更多人实现精准健康管理。2020 年初华米推出数款新品，包括无限运动心率耳机、智能家庭健身房 APP、家用折叠跑步机、智能睡眠耳塞和两款智能手表。

• Insta360影石

「Insta360影石」成立于 2015 年，创立初期主要销售 VR 及全景相机。

2017 年 Insta360 开始销售运动相机。Insta360 的相机功能集成性强，可拍照、做直播；用于专门图传等，内置陀螺仪，高清防抖；与 Adobe 联合开发插件等多个功能。2018 年 Insta360 的全景相机实现占全球该品类专业级市场 80%的份额。

目前，品牌包括「消费级」和「专业级」两条产品线。产品应用领域包括旅游、新闻、赛事直播、日常娱乐拍摄、房产等 B 端及 C 端场景。专业级产品主要运用于拍摄 VR 内容，或拍摄谷歌街景及 Real Exist 房产的全景。消费级产品市场，Insta 360 也拥有几批忠实粉丝群体：影响爱好从业者，喜欢探索用该相机拍摄特殊角度；户外运动爱好者，如滑雪、骑行类；旅游摄影爱好者，用于记录日常生活。

成立 5 年，Insta360影石的销售额年均复合增长率超 130%，海外市场占比约 70%。此外，Insta360影石已申请国家专利超 170 件，年均研发投入占比超 10%。

• 极米

成立 2013 年，极米总部位于成都，是一家专注于激光电视和智能投影的设计、研发和制造的科技公司，目前覆盖智能投影产品、投影相关配件及互联网增值服务三大业务。

2019 年，极米智能投影产品销量为 68.99 万台，近三年年均复合增速达 42.11%。在国内投影仪细分市场做到了头部，2019 年度主营业务收入为 21 亿元。

终端用户方面，2020 年 3 月 GMUI 系统月活跃用户数已达约 110 万人，相比 2019 年 3 月 GMUI 月活跃用户数约 75 万人，增长达 47.61%。

目前，极米也已经出海，进入美国、欧洲等地区，并在今年上半年递交招股书，计划冲刺科创板。

• 猫王收音机

猫王创始人曾德钧事中国著名的音响设计师，从 2004 年开始手工制作收音机，在论坛中小规模出售。2014 年，曾德钧抓住众筹风口，尝试发起一次传统黑胶唱机的众筹，获得成功后便开始计划借众筹模式推出收音机。

多次众筹后，曾德钧发现众筹圈的受众主要为 80、90 后，老式收音机市场不大。于是他研发了智能收音机，添加蓝牙、互联网电台等功能，重新定位 25-65 岁的中高收入人群。2014 年推出的「猫王 1 代」的价格近 4000 元，最终获得众筹资金超百万元。2015 年，「猫王 2 代」上架京东众筹平台，定价约 2000 元，5 天筹得超百万元。

猫王真正被大众熟知，是从 2015 年推出「小王子」系列起。同年猫王重新定位，聚焦年轻用户，调整价格，产品主打时尚复古、智能便携。2016 年，猫王销售额近 1 亿元，「小王子」系列占 70%，公司实现盈利。此后，猫王通过升级「硬件+内容+服务」，完善品牌形象，构建品牌生态。

2018 年推出 「OhPlay猫王妙播」APP，连接用户与内容；又先后推出语音助手、智能算法等，完善品牌生态。

除线上销售，线下猫王通过经销制和合作销售形式，挑选调性匹配的渠道，包括独立书店、高端礼品店、潮品店等。截止 2019 年初，猫王现在合作门店超 2000 家。此外，猫王已进入美国、新加坡等海外市场。

• minij小吉

自 2015 年创办，小吉专注在智能迷你家电领域。最早，小吉是通过一款迷你滚筒洗衣机切入市场，之后相继推出有明星产品：水珠壁挂洗衣机、化妆品冰箱、母婴冰箱和主打复古设计风的迷你冰箱，在场景、设计、研发等角度有所创新，把「第二台冰箱和洗衣机」的概念带入到家庭场景中。

在产品上，小吉走的是精简 SKU、细分化和场景化的路线，主打兼顾品质、价格和设计，以及智能的特点。以它的母婴冰箱为例，小吉在使用场景、需求沟通和设计上主要针对妈妈消费群体，方便母乳辅食储存，在外观设计和一些细节设计上也更符合女性消费用户。针对细分用户群体和需求，做到了场景和产品设计创新。

作为小米生态链的成员之一，小吉在推广上借助小米渠道占有优势，迷你滚筒洗衣机等产品通过小米众筹平台上线，面向年轻的互联网深度用户。目前，小吉除了主流电商平台外，还入驻有垂直类母婴平台，线下入驻家电渠道和零售店渠道。

• 素士

素士的创始人孟凡迪曾在华为担任高级产品设计师，后出来创业在 2015 年创办了素士。素士是小米生态链的一员，最早从电动牙刷切入市场，随后产品拓展至电动剃须刀、吹风机等细分品类，覆盖浴室和聚焦头部护理的场景，逐步完成个护家电的品类布局。

凭借简洁风格的设计、亲民的价格和好的产品体验，素士很快在市场赢得好评。为了满足消费者个性化的需求，素士的牙刷还搭载了素士 APP，通过软件技术提供更好的服务。

品牌星球观察到，近年素士开始在品牌营销上发力，今年 3 月和梵高推出联名款，并请到孙千作为品牌大使。2018 年素士电动牙刷全年出售超过 250 万支电动牙刷，2019 年素士宣布完成 2 亿元人民币的 C 轮融资。

• 生活元素

2015 年成立，生活元素是广东多米电器科技公司旗下品牌，是专注在「一人食」场景的新锐小家电品牌，从针对一人食的自热饭盒、酸奶机、煮蛋器、豆芽机、酵素机到电炖盅，生活元素已经开发了一系列厨房小家电产品，以健康为核心元素进行设计，在品类开发上逐步搭建出完整健康的厨房生态。

近年单身经济爆发，围绕一人食的生活需求进一步被挖掘。传统家庭厨具的问题基本都得到了满足，生活元素抓住了个人厨具的需求，并在这个领域深耕。

尤其今天一些年轻人追求吃得更加方便、健康和精致，生活元素在产品设计和理念上都很符合核心年轻用户的需求。

• 一加

一加定位高端手机（Counterpoint 对高端手机的定义为手机超 400 美元，约合人民币 2800 元的产品）。创立之初，就直接在海外多个国家同步销售，海外市场知名度高于国内市场，在印度和欧美市场表现尤为亮眼。

截止 2020 年，据 Counterpoint 报道，一加手机在除中国和拉美以外所有地区的高端细分市场，市场份额均排名前五。

秉持「不将就（Never Settle）」的理念，一加手机采用高级配置，重视用户体验，定价也与其他高端手机市场产品相比较为合理。

引爆于硅谷，一加采用邀请码制度，只有拿到邀请码的用户才可购买产品，成功将一批挑剔的科技极客转化为品牌的忠实用户，凭借口碑营销打开市场。重视用户社区运营，培养品牌粘性，会根据用户反馈升级手机功能配置。

但一直强调不将就的一加也在 2020 年初透露将会发布中高端机型，定价约 2500 元左右，与年初最新发布的一加 8（最低售价 3999 元）拉开价格距离。满足更多消费者对不同价格区间手机的需求，中高端版计划于 7 月进入印度市场，率先试水海外市场，在时机成熟后再引入国内市场。

#母婴

• Allblu幼岚

2017 年成立，「Allblu幼岚」主打兼顾柔软和功能性、环保材质的童装产品，设计和风格简约，主要以基本款为主。

以「柔软stay soft」作为品牌核心价值观，一方面，Allblu幼岚产品上主打柔软性的面料，比如选用桉树纤维、羊毛，具有柔软舒适质地，同时也符合其倡导的环保特质；

另一方，「柔软」对应了品牌倡导的亲子和家庭关系。幼岚认为现代家庭关系中，家长和孩子们的关系在发展和改变，家长应当更加尊重孩子个体的独立性，家长和小孩子更接近玩伴的关系。

在风格和调性上，幼岚是一个富有童趣的品牌，带有天真烂漫和纯粹的气质。产品上除了柔软舒适的特点，幼岚还主打功能性，比如它的「蜂巢系列」强调面料的透气性和排汗性、轻薄无负担。

• 戴可思

戴可思是首个以「湿疹护理」切入婴儿洗护市场的国货品牌。初期戴可思通过与母婴垂直社区宝宝树合作，基于超过 1 万例的宝宝用户调研，以「天然、安全、有效」的宝宝霜带给深受市面上激素宝宝霜困扰的家庭。

目前戴可思以推出了无激素湿疹护理霜、创新产品液体爽身粉等备受赞誉的产品，还有以金盏花为核心的洗护系列产品，满足宝宝们的日常需求。

为了建立专业认真的品牌形象，戴可思选择与儿科医生 KOL，以及专业性和知识性的内容平台合作。还通过抖音、小红书等社交媒体进行传播，在主流电商渠道以及垂直类母婴渠道进行销售。目前戴可思已获得拉芳品观华熙投资基金等资本的投资。

• MOMZOOM

成立于 2016 年，萌煮先从辅食 APP 做起，类似于下厨房，宝妈和宝爸可以在上面发布辅食菜单，或是育儿相关经验贴，借此萌煮积累了一大批精准的用户，以及育儿圈的 KOL。这也是萌煮目前最大的优势之一——有极其多的 UGC 内容互动和较高的用户粘性。

随后在 2017 年萌煮转型做辅食，在 2018 年正式推出辅食品牌「MOMZOOM」。

2019 年 MOMZOOM 入驻天猫，主要销售宝宝辅食，主打「纯净辅食」，即无糖、无盐、无化学添加、纯天然的产品。得以于萌煮社群运营和内容的积累，MOMZOOM 得以快速获客增长。

除了擅长社群运营外，萌煮还搭建了自己的 KOL 社群「围裙妈妈」，一方面为妈妈们提供母婴及辅食知识，另一方面通过社群帮萌主商城和品牌做推广，因此在社群和内容上有比较深的沉淀。

• 十月结晶

十月结晶 2010 年在杭州市成立，由创始人施军白手起家创办，主打孕产护理用品。从 2017 年后，十月结晶开始拓展婴幼儿用品，2017 年全渠道销售额超过 4.3 亿元。

从孕产类用品切入市场，如今十月结晶产品线非常丰富，涵盖孕产和婴幼儿两大系列，从待产用品，到婴童尿裤、宝宝个护类产品，能满足母婴护理多种需求。2019 年双十一，十月结晶单日销售额为 1.18 亿元。

如今，十月结晶也不局限在线上渠道，而是整合线上线下资源，布局孕产产业。

在去年开设了首家月子会所，为月子期的妈妈和新生儿提供吃、住、用一站式产后服务，计划接下来把月子会所拓展到一二线城市。

• 子初

创立于 2012 年，最早从孕妇护肤品做起，在 2014 年曾请到刘涛做代言，整个品牌产品线做了升级。后在 2015 年扩展孕产用品类目，推出待产包、产褥期护理垫等明星单品，在 2016 年成为天猫该类目的 TOP3 品牌。

近年子初的产品线逐步拓展至婴童领域，开拓婴幼儿日用品市场，定位上也逐步调整，想要成长为覆盖母婴全类目的综合性品牌。

除了主流和垂直类母婴电商平台外，子初也开设了直营店，并入驻母婴连锁店专柜和大润发等大型超市。2018 年跻身淘宝双十一「亿元俱乐部」品牌。

近年孕产类市场快速增长，子初属于其中增速很快的一个品牌。在整体的品牌形象和调性上也相对统一，在待产妈妈圈里有比较好的口碑，推动了国内孕产等母婴护理产品的迭代。

#运动&服饰

• 蕉内

2015 年创立，「蕉内」品牌来自三立人（深圳）科技有限公司，主打没有缝制标签的内衣。蕉内意为聚焦于内，倡导从用户关系最紧密的贴身衣物切入，以科技、艺术、人文的三元视角提供先锋设计的产品。

2016 年 12 月底蕉内品牌正式上线运营，目前主要在线上渠道销售（天猫），2017 年营收 5000 万，为内衣行业增速最快的品牌，2018 年营收 1.6 亿，2019 年营收 3.3 亿。

目前蕉内的产品线包括有男式和女式的内衣、袜子、防晒袖套、保暖内衣、家居内衣等。

蕉内的每个产品都有一个由三位数字组成的坐标，分为357三个级别，分别对应「日常」、「社会中坚力量」、「成功的生活方式」等不同的年龄和人生阶段。

此前，蕉内分别和勺子、太二、MINI 等多个 IP 联名合作，制造声量。

• Keep

Keep 是一个由运动类工具拓展到「吃、穿、用、练」全方位场景下的运动品牌消费品及服务的品牌。Keep 成立初期瞄准「健身小白」用户，在 APP 上提供免费健身课程，以内容和社区风格为核心竞争优势。

Keep 的规划是充分利用细分消费品本身的市场空间，用智能硬件来定义品牌基础调性，同时打通数据与内容，以运动装备来解锁更多的运动场景。

Keep 延长了作为工具的生命周期，推出了挑战赛、纪录片、Keepland 线下健身房、户外运动和家庭等涵盖多个运动场景的一整套完善的运动解决方案。

截止目前，Keep 拥有超过 2 亿用户。并且 Keep 已累计完成 7 轮融资，今年年初完成 8000 万美元 E 轮融资，由时代资本领投，纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。Keep 成为运动科技领域首家独角兽公司。

截止 2020 年 6 月，Keep 营收结构中消费品销售额超 10 亿，占总营收的一半，为目前 Keep 营收最大的业务，整体上 Keep 目前已实现盈利。

Keep 的消费品品类包括男女健身服饰、智能动感单车、跑步机、健走机等运动装备，涵盖了瑜伽，户外等场景，其中表现最好的是其旗下的高端动感单车，定价 2799 元。

Keep 还表示，Keep 消费品未来的策略，会针对相对细分市场。Keep 的规划是充分利用细分消费品本身的市场空间，用智能硬件来定义品牌基础调性，同时打通数据与内容，以运动装备来解锁更多的运动场景。

而对于运动食品等消费品，Keep 也会为这一部分投入更多市场预算，例如进入到李佳琦、薇娅等头部直播带货主播的直播间，放大 Keep 的品牌营收。

相关阅读：Keep 消费品业务超 10 亿

• 粒子狂热

2015 年成立，粒子狂热是一个用非常规的实验态度来设计运动穿着的品牌。

粒子狂热由喜欢运动但毫无设计背景的人九斤和毕业于帕森设计学院、曾与 Lady Gaga、Puma 有过合作的林海，以及同样热爱运动的 GlossyBox 中国区前运营总监 Renata 共同创立。

粒子狂热的团队将自己的业务比作「实验」，这意味着用实验的态度设计每一个产品，无论是工艺、设计还是在美学上。并且粒子狂热秉持着自己特立独行的设计风格、具有反派精神的审美，被大众们称为「独立运动品牌」。

粒子狂热也组成了一支「全能」战队来体现与众不同的品牌理念，战队包括王菊、UFC 的拳击冠军李景亮、女拳击手闫晓楠等这些小众运动的代表，并在参与时装周的秀场上打造了一个训练场来阐释粒子狂热的先锋行为艺术。

曾被连卡佛评价为「用不同寻常的态度对待运动穿着，从审美和工艺的双重角度反思究竟一件运动穿着应该怎样并且站在互联网、科技、艺术和时尚的交汇点。」

• MAIA ACTIVE

2016 年成立，MAIA ACTIVE 由欧逸柔和王佳音创办，从「让每个 size 都很美」出发，是一个专为亚洲女生打造的设计师运动服品牌。

运动服的设计突破了运动场景的限制，结合了蝴蝶结丝带、礼服挂脖等时尚元素，采用仿丝绸、羊绒等亲肤织物，提供轻盈舒适的运动感。借爆款作为推广话题，切入市场，MAIA ACTIVE 主要借助社交媒体的官方原创内容、KOL 和 UGC（用户内容生产）打造品牌形象。

MAIA ACTIVE 还通过品牌跨界，增强品牌影响力。从 2017 年开始，MAIA ACTIVE 就在上海、杭州高端商场开设快闪店，打造运动场景，为核心用户举办瑜伽、拳击等活动。2018 年，MAIA ACTIVE 和健身品牌超级猩猩合作推广运动生活方式，还与设计师品牌 YIRANTIAN 共推联名款，丰富现有的产品线。

目前，MAIA ACTIVE 在上海和北京开设有门店。

• Ubras

Ubras 从解决大部分消费者对内衣穿戴的嘈点——约束感和异物感入手，打造舒适自在的内衣品牌。Ubras 由在内衣行业有 10 多年经验的钭雅前创立，基于舒适的核心 Ubras 对工艺和设计进行了改良。

Ubras 的内衣以宽肩带、背心式、无尺码为主要标签，降低用户的决策成本。并且以「下班后不是第一时间脱文胸」作为整体理念，巩固舒适的家居服的品牌形象。

Ubras 还会在官方帐号上发布与女性生活方式、内心成长等引起共情和兴趣的内容，还与微博、小红书等 KOL 达人建立合作，提高影响力。

Ubras 自创立起就先在线上电商平台上进行售卖，出于想要离消费者更近一步的考虑，开出在一二线城市购物中心的内衣体验店。Ubras 于 2018 年获得香港今日资本的 A 轮融资。

• 小乔跑步机

小乔是主打「回家就是健身房」的家用健身器械品牌。小乔针对现有的跑步机的痛点进行改良，以高颜值和高性价比的家用可折叠跑步机切入健身器械市场。小乔跑步机不仅轻便低价，还加入了蓝牙连接 APP 实时监测心率、燃脂效率等智能化功能。

小乔从跑步机出发，不断完善产品矩阵。现围绕跑步减肥这一运动场景，加入了运动、采集数据、听课、称体重等功能，推出了手环、耳机、电子秤、硬件载体上的内容等功能。并通过组建「明星教练+音乐DJ 」来带给用户全新的健身方式。

小乔签约了迪丽热巴作为代言人，也利用明星代言人来扩大影响力。目前小乔跑步机已完成由嘉实投资领投，明势资本、成都洪泰基金、维度资本和明势资本等多家基金的投资，也代表资本的认可。

• 云麦

2014 年创立，云麦是年轻时尚的健康品牌。云麦首先推出智能体脂秤，能够检测身体数据并实时对身体状况进行评分，生成数据简报。奠定了云麦想要构造「智能健康硬件+好轻APP+健康大数据服务」智能健康生态系统的基础。

云麦服务于追求生活品质及注重健康的人群，针对不同的运动场景，比如瑜伽、举重等推出了智能跳绳、训练健力环、俯卧撑支架等专业训练器械，以及基于此的身体管理、按摩康复等产品。

云麦对产品的想象不止于运动器械，云麦与米家有品合作，围绕小米用户及健康爱好者开发了如运动毛巾、腕力球等运动健康产品。并开展 YUNMAI Global 的计划，产品远销 25 个国家地区。

云麦也得到泓锦文资本、中韩基金、慧泉资本、日播控股新浪微博、联创好玩、明势资本、LB Investment 等多家投资机构的认可支持，并在云麦科技成立早期获得傅盛、黄明明个人天使投资。BRANDSTAR

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