今天中国的消费品牌在如何表达自己？| 星球大会2021
邀请各行业优秀的品牌参与星球大会论坛，和我们一同创造和呈现中国品牌的表达。
小到文案措辞、产品包装，大到品牌定位和视觉设计，都决定了品牌在如何向消费者传递信息，以及如何介绍他们自己。所以往往越会表达的品牌，就越容易深入人心。
但为什么品牌星球要格外关注「品牌表达」的话题？
一是因为我们认为品牌表达是中国品牌当下及未来很重要的命题。
这也是为什么我们把「重塑品牌表达」作为星球大会的议题之一。
它代表了品牌的迫切需求及未来的趋势，同时我们也看见，今天中国的新消费品牌在以更加多元、真诚和创新的内容表达他们自己。
▍品牌表达正在建立起新的可能性
前不久贝望录发布了一期播客节目，叫做「我为品牌员工做戏剧专业培训」。
话题的角度很有意思，讲述的是直播和短视频火了之后，很多品牌开始邀请影视话剧行业的从业者来做内部培训，让员工更好地在镜头面前自如、生动地去做表达，成为品牌的 KOL 和 KOC。
市面上类似的做法还有很多，像护肤品牌至本常被业内称道的一点是客服团队专业的服务。客服成为了品牌面向消费者沟通的桥梁，进而直接影响了用户对品牌的评价；或是以红人为品牌基因的 XUELI，品牌借由内部的红人和用户交流，把用户的反馈应用到了产品的设计中，过程中，反馈的速度和频次要远远超过传统服装行业的商业模式。
可以看到的是，数字化的时代让品牌不再是一个虚幻遥远的概念，而是可以直接面向消费者对话。
好的表达也不仅仅意味着一年花上几百万去拍一条广告片，或是请到大牌明星做代言，而是可以深入到品牌内部的「毛细血管」，每一个员工都应当具备「品牌意识」去和消费者做沟通。
品牌表达在变得更加直面消费者，这是我们观察到的趋势信号之一，新的媒体和市场环境让品牌既有机会在不同的场景下直面消费者，也在要求品牌要快速适应，学习新的表达。
除此之外，我们也观察到，「做内容」成为了很多品牌做表达的共通手段，品牌内容化的输出变得越发受到认可。
纸质刊物成为了一种选择。观夏、梵几，以杂志和书本作为介质去传递品牌的文化理念，记录品牌的成长；或是品牌播客，三顿半、泡泡玛特、大小咖啡纷纷推出品牌自有的播客节目，吸引到相同爱好和生活方式的消费者；或像永璞、UNISKIN 走入线下，通过市集和快闪展览等方式，呈现品牌的个性。
在一个选择极其多样的时代，消费者不仅关注的是性价比，更多也在乎文化和价值理念的认同。而品牌内容恰恰是可以传递品牌气质、审美、生活态度和观念的载体。
但好的内容在国内新品牌中仍然是非常稀缺的，这也是为什么每当我们看到好的品牌案例时总忍不住拍案叫好。
另外今年我们很大的一个感受在于——新消费品牌的「品牌化」意识在变得越来越强烈。我们在采访中也听到很多品牌在说，2021 年是它的品牌元年。
反映到表达上，不仅是品牌内容上的投入增加，还有一些品牌在从效率和产品型的表达转向价值和内容型的表达。
非常典型的有像母婴品牌 Babycare。2020 年，品牌星球把 Babycare 列入了年度新消费品牌年度榜单，但当时我们也提到，Babycare 在品牌力的打造上还有比较大的发展空间。到了 2021 年，Babycare 一个很大的转变是在品牌内容上做得更深入了，第一次做了较大规模的品牌 Campaign，更强调和用户情感共创的品牌价值观。
正如我们之前在文章《什么是「重塑品牌」？》中写到的，中国独有的市场和媒介环境造就了品牌成长路径的可能性：以效率为先，再做品牌的，也有自诞生起就以品牌为先的，它们在各自的领域都在重塑品牌。同样，表达也在随着品牌的重塑而建立起新的可能性。
不仅品牌渴望能向外展示自己，消费者也更加感兴趣——品牌为什么存在、它是谁，它想成为谁？
▍做一次长久的观察，记录下好的表达
品牌星球作为以内容为核心的平台，在过去三年多的积累中，我们看到了大量品牌在不同领域做出的创新表达，甚至有时打破了我们对品牌固有的想象和认知。
为什么国外有像 Who Gives A Crap、Avocados from Mexico 这样的品牌，卫生纸和牛油果这样无关品牌的品类也可以做出很好的内容创意；
为什么这些环保品牌也可以做得如此有意思；
为什么这个广告片这么有趣......
所以我们可以在动森的小岛上看到品牌的入驻，可以在《不眠之夜》的沉浸式话剧中，或是烟火气十足的菜市场感受品牌的魅力，甚至是近期走红的虚拟偶像和元宇宙中也能找到品牌的身影。
观察和记录下这些有意思、有价值的品牌表达案例，可能是帮助中国消费品牌拓宽想象边界最好的方式之一。
不仅未来每一年我们会举办「星球大会」，邀请到中国最具代表性的品牌及其生态伙伴交流行业经验，记录中国消费品牌的故事和成长；
于此同时我们也决定开辟一个全新的栏目「重塑品牌表达」，旨在挖掘和呈现国内外的品牌创新案例，例如「有着骑行服界的路易威登」之称的 Rapha、2020 年销售额达到 10 亿美元的户外生活品牌 YETI，仍然有很多有意思的品牌值得去分享。
我们相信中国消费品的未来化，一定会是品牌化和国际化的。中国品牌的想象力不仅由新的品牌去创造，也要从全球范围内汲取好的品牌灵感，拓宽品牌想象的边界。
最后我们再次号召：
中国优秀的新品牌和生态伙伴们和我们一同深入探讨品牌话题，星球论坛致力于成为中国品牌领域最好的内容型论坛。
我们期待品牌在这里碰撞、交流，呈现属于他们的品牌表达，而星球大会也将会是一场呈现品牌力的年度盛会。
中国消费品的品牌化旅程才刚刚起步，我们在此真诚地邀请各行业优秀的品牌参与星球大会论坛，和我们一起踏出勇敢而引领性的一步，共同创造和呈现中国品牌的表达。 BRANDSTAR
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