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星球大会2021 多抓鱼门店拓展负责人思凡的现场分享回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群。
2020 年圣诞后一天的 12 月 26 日，多抓鱼第一家综合循环商店在上海安福路开业。这家门店不仅延续了多抓鱼品牌的风格和气质：拙朴的、怀旧的、不光滑的、童趣的......同时也是首次开出的复合型门店，包含二手书及二手服饰业务，同时在一楼设置有可更换主题的展陈空间。思凡在多抓鱼工作四年，猫助说她是在「门店里踩过最多坑」的员工，她先后负责开出了目前 3 家多抓鱼的实体门店，包括近期多抓鱼新开业的北京门店。思凡在星球大会2021 的现场分享了多抓鱼安福路门店从策划到落地的全过程。她如何在社区店、商场店、街边店中不断摸索属于多抓鱼门店的成长空间，用门店打开新的增长，在新的增长里发展更长效的、更有抓力的品牌情感。分享｜多抓鱼门店拓展负责人思凡
以下为演讲的节选精华
大家好，我是思凡。当星球大会邀请多抓鱼分享我们的第一家店，即开在安福路的那家店时，我们老板就说要让思凡来，因为她在开门店上吃过的苦和踩过的坑是最多的。今天我就分享下多抓鱼第一家店的选址和创意是怎么来的。首先和大家介绍一下多抓鱼是做什么的——我们是一家自己不制造东西的循环商店。简单来说，我们是一家二手商店，售卖二手图书、二手衣服，经过重新鉴定、翻新、消毒后，在线上线下进行售卖。多抓鱼这个名字取自法语单词 Déjà vu，意思是「似曾相识」，因为二手物品让人天然有一种好像在哪里见过的感觉。安福路的门店是我们第一家把图书和服装业务结合在一起的门店。怎么把这家二手店开出来、让大家走进去，并且能让大家接受二手的理念，这是我们想要做的事。开门店首先面对的问题是如何选址。选址对一个品牌意味着什么、你选的地方会为品牌带来什么。![]()
2020 年我们第一次从北京搬到上海，很多上海的朋友帮我们介绍房子，我们看了很多的地方，但是最后却选择了最贵的安福路，为什么是这样？
这个故事要先从我们有过哪些选择开始。我们刚刚到上海的时候，上海的商场招商找到我们，想让我们做商场里的店铺。我们看过了很多商场都不错，比如 TX淮海。商场定位是面向年轻、好奇心强、消费能力比较强的人。它给到我们的区域是在四层，商场对于四层的定位是「复古生活」，现场有很多卖二手古董家具和二手奢侈品的店铺。当时我们想，这看起来是一个很不错的选择：商场有很大的客流，给到的区域也是和二手店相关。但这是我们想做的二手店吗？我们当时是有犹豫和怀疑的。后来我们又走访了很多商场，研究在商场里开一家店，对于多抓鱼意味着什么。商场店的优点之一是在一个很热闹的、不缺客人的商圈。但在这样一个偌大的商场里，客人可能注意不到多抓鱼是谁，想要做什么，以及讲的故事是什么。商场带来的客流真的是我们需要的客流吗？这些客人真的能接受二手吗？我们认为，知名度不高或者刚刚开始做线下店的品牌，在商场里其实很容易被忽视。你的邻居是谁，他们的客人是不是你的顾客，这很重要。商场的第二个好处是能提供整套物业服务、场地的基础设施完备。甚至不需要操心任何前期工作，只要把设计搬进去就可以开出一家门店。其三就是如果你是一个自带流量的新品牌，那么商场也愿意给你比较低的租金和你一起成长。好处那么多，条件又是如此动心。我们还是比较担心，这种担心来自：在商场开店，能开出我们想象中的多抓鱼门店吗？我们想象中的店是离顾客很近的，大家进来之前是好奇的，离开门店是能记住我们的。可是在商场拿到一个有记忆点的「位置」并不容易，这些位置早就被更大众熟悉的品牌占领。 接下来我们又看了很多具有上海建筑特点的老洋房，有上海过去二三十年代装修风格的老窗户，很宁静和美好。多抓鱼的空间里也应该有这些元素，而且这些是老洋房本身就有的，不用花费时间进行二次创作。所以抱着偷懒的想法，我看了非常多的老洋房。然后发现，这些房子都在一些很偏远、僻静的社区里，周边都是生活气息非常浓厚的小区。我们想如果将多抓鱼的门店开在一个没有自然客流的地方，看似很安静，但真的能认识到新的顾客吗？答案或许是否定的。![]()
在我们找了 2 个月后，有一天中介打电话，说在安福路上看到一个非常适合多抓鱼的房子，也就是大家现在看到的门店。那是我第一次来到安福路上，走出门店，来到街上，看到附近有话剧中心、服装店、咖啡店、化妆店、吃 brunch 的店。一条小小的街道有着如此丰富的业态，如同把一个立体的建筑拉平到了一整条街上。安福路是一条非常具有魅力和活力的商业街区，这里就是天然形成的商圈。 ![]()
我们又在附近的街上逛了两天，发现这里的路人和居民大多是设计师、外国人，还有一些是 KOL 从业者，他们能够接受二手的理念，认可二手循环。综上来看，安福路的天然商业街区带来的客群可观，周边人群可能是我们的潜在消费者，能帮助我们做社区的转化和天然的传播大使。哪怕说我们要自己搞定所有的消防、基建、装修、设计和邻里关系，也要把这家店做下来，哪怕是最贵的也要选择它。就这样我们第一次站在了大街上，像一个顽皮懵懂的小孩。随着而来的是如何改造这栋建筑让它变得适合你所经营的业态。首先我们可以看到，我们的外立面面积挺大的，是一个可以做出很棒创意的门头区域。左边的「洞」是我们的一楼，从洞望进去，一楼是很悠长看不到尽头的走廊。对一般的零售商店来讲，这是一个并不划算的生意。顾客要走过 20 多米的距离，还要爬上一个高高的楼梯，才知道你是一家什么商店在售卖什么东西。![]()
● 多抓鱼安福路门店
我们先想到了如果多抓鱼的门店就在一楼，让大家直接推门就可以进来，那会有什么问题？我们想到最差的一个结果是：大家会觉得这就是一家普普通通的书店&服装店。顾客们意识不到这是一家循环商店，我们最独特的属性显现不出来了。于是这个走廊对我们来说又变成了一种优势：向大家介绍「多抓鱼」是谁。![]()
我们和设计师一起讨论，怎么把一楼做出一种像古代的南方园林「一步一景」的感觉，最后我们把走廊策划成几个分区。![]()
第一个分区就是最难的区域，即如何在门口把大家吸引过来。我们逛了附近的街道和自己生活的地方，发现有很多的小卖店，门口会放投币的摇摇椅。很多小朋友愿意玩，在一些公共领域里，政府也会放动物摇摇椅，它没有意义但是很好玩，让人想坐上去玩两下。所以我想把门口变成一个公共区域的过渡，放两个动物的摇摇椅，让大家好奇这是什么店？就想进来看一下，所以我们就把一只青蛙和一只海豚搬到了门头。![]()
再往里我们觉得要有多抓鱼的简单介绍，我们是谁，做了什么事情。但是枯燥的文字总是有点难为情，没有人愿意读下去，所以我们就想用别的形式让大家理解多抓鱼是一家什么店。多抓鱼之前做过一次线下活动，当时我们在现场准备了白纸，希望顾客给我们写一些话。收集白纸的时候，我们发现很多顾客的落款都画了多抓鱼的 logo，但是这个 logo 千奇百怪，什么都有。我就想：原来多抓鱼在每个人心里都是不一样的。于是我们想请几百位多抓鱼的顾客，把 logo 画出来，做成了一面你心里的多抓鱼是什么样的 logo 墙。 ● 由多抓鱼用户画的猫砖
当时有很多小朋友和大人都过来参与，我们最后用 405 块猫砖拼成了一面墙。大家走进来的时候可以先到摇摇椅上坐一坐，玩一玩，回头看看墙，最起码会觉得这家店很可爱了，我觉得这就够了。![]()
● 多抓鱼的 logo 墙
我们在这家店里想表达的是多抓鱼的门店是一个社区，这里的一砖一瓦都是大家给我们的，我们的 logo 也是可以被塑造的。再往里面走，我们将一个管型走廊做成了一个上海风格的展览。这个展览已经在开业的一年里做了四次主题更换，分别展示了上海街道的小猫、小狗和招牌以及上海路边的人在穿什么。我们希望提供这样一个空间，展示生活中没有注意的细节。整个走廊，走到这里就可以看到上楼的楼梯了。走到这里的时候，我刚刚有提到说开始可能是一个害怕恐惧的心情，但走过这个长长的走廊，我们希望顾客是带着好奇、探索，甚至是有点纳闷的心情，走上二楼去。这个是我们对于整个一楼的改造，也是整个建筑里最难攻克的地方，因为空间没有办法改变，只能根据空间现有的特点进行创造。不断去研究用这个场地表达什么，才能让别人对你的品牌留下一个印象。走上楼就是我们的二手商店，二手商店有哪些难题？我们做了怎样的创造？其实大家逛过很多中古店，大多数中古店比较拥挤，会把所有图书和服装堆在小小的闭塞的空间里。这是为什么呢？因为新品店只需要陈列 10 件、100 件商品，就可以卖掉 1 万件的货品。但是二手店不一样，店里每样东西只有一款，为了能让你的顾客选到喜欢并适合自己的，需要尽可能把所有东西展现出来。所以对于二手店来说，第一个难题就是如何向顾客展示你所有的商品。并且我们想打破人们观念里「拥挤、逼仄、破旧」的二手商店的固有印象。第二难题是供货来源不稳定，很多商品没有办法标品化，大小、高矮、胖瘦全都不一样，需要找到能够兼容所有物品本身特点的货架。我们想，生活中有哪些场景跟二手店很像呢？每一季的东西都不一样，卖的东西大小尺寸也不相同。人们一走进来就觉得这个地方特别热闹，琳琅满目，特别有生活氛围。于是我们想到一个地方——菜市场。菜市场能带来浓厚的生活气息。我们觉得菜市场的货架很可能很适合我们做二手店的货架，并以此为灵感，改造成为上海店的菜篮子书架。书架最上面会放一些大刊本的画册，下面可以放一些书籍的小说、文学作品，这样在小小的 200 平店铺就可以陈列将近一万本完全不一样的书籍，并且可以随时灵活调整和变动。![]()
这个是我们把几种菜篮子货架结合在一起的感觉，很有大卖场的感觉。很多去过我们的店的人觉得在哪里见过，其实就是菜市场。我们在做店过程中，也用到一些很有意思的材料，这些材料也间接地表达了多抓鱼门店的性格。多抓鱼和别的新品商店有一个很大的区别，没有那种簇簇新的感受。我们想那种感觉是不适合多抓鱼的，多抓鱼的循环商店应该带来新的感受。最后我们把这些感受细化为：反消费主义、自然的、童真的、质朴有手工感的。反消费主义的，在这里面应该感受不到花钱血拼的快乐，会安安静静地淘宝。店里用了大量天然的石材、实木来制造这种反消费主义的感受。这些材料都是天然形成的，而不是工厂里流水线的感觉。我们的很多商品只有一件，所以它是非量产的。在整个门店设计过程中，我们也尽可能想多一些手工的感觉。店里很多窗框和墙边的马赛克，是由一厘米拼成的小块组成，每一块都是人工打磨，原来是 90度的正方形，被我们打磨成了四角都是弧度的。当时拼这个就花费了一个多月的时间。![]()
最后一个是童趣，我们希望在多抓鱼的店里能感受到稚嫩的天真，在稚嫩的天真寻找自己曾经童年或者小时候不舍得买，看过但没有下手的东西。90年代童年的防爆灯管、摇摇椅子、教室里的那种地面。这些元素都是能唤起我们童年的熟悉感。最后在店里看到这些元素结合在一起。教堂一样高的窗户，地面是绿绿的马赛克，整体氛围我们希望是轻松、快乐，没有压力的，像「哪里见过」的空间。![]()
开店已经一年多，这个期间我们没有做过任何推广，却不知不觉已经迎来 40 多万「从来不知道多抓鱼是谁」的顾客走进门店。他们认识了多抓鱼，知道了我们是做什么的，并成为了我们线上的用户，把他们家里不再需要的读书和服装卖给我们，我觉得这是我们做这家街边店最大的收获。我经常在人少的时候在门店里面待着，其实就是感受一下那个空间给人的感觉是不是和你当时设想是一样的。我有时候会观察店里的顾客在看什么书，他们穿什么衣服，长什么样子，是怎么来这家店的。我最近在做北京的第二家店，位于在三里屯，也是街边店。做这个店的过程也让我感觉好难得、好放松。陌生的空间、陌生的朋友，却能因为你创造的门店相聚在这里，做一些曾经很熟悉的事情。给大家看一个视频，这是我们当时在三里屯做的活动，我们当时请合唱团到店里做了快闪。这个活动很简单，就是一群爱唱歌的年轻人在店里唱大家熟悉的歌曲，当时店里有 300 多位顾客，大家听到熟悉的《当》响起的时候，就凑到一起大合唱。当时在场觉得很兴奋、感动，觉得因为是有这样一家门店才有了这些故事，所以多抓鱼的门店就是想在这样一个可以自由探索的场域里尽可能多做我们想表达的事情。 ●多抓鱼北京三里屯门店
最后，因为我们第一家店是在街头长大的，所以我想表达这样一段话：
「在街头长大的小孩是勇敢而自由的，但也必须要承担责任，因为要面对的是整个社会对他的考验。因为第一家店开在街头，所以我们学会了很多，也能够让我们在未来时间里有可能在全球开店站稳脚跟。」谢谢大家！BRANDSTAR
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