pidan：从洞察开始，讲述一个「猫为先」的品牌故事 | 品牌星球专访
毕赣的短片是一个引子，带出了一场关于人类该如何看待猫的讨论。
4 月 7 日，宠物品牌 pidan 联合新世相出品了首支品牌短片，短片由毕赣执导创作，讲述一只猫寻找最珍贵之物的冒险故事。
很明显这不是一次传统主流意义上的品牌发声。pidan 没有选择代言人，也没有拍 TVC，而是合作创作了一支有些晦涩难懂的短片。如果在开头和结尾没有看到 pidan 的 logo，你多半会觉得和品牌并无什么关系，也因此让这次营销动作在一众消费品牌中显得尤为大胆和跳跃，甚至给人耳目一新的感觉。
为什么要拍这样一支短片？从品牌角度的价值是什么？品牌星球带着这样的好奇采访了 pidan。
▍从一个洞察开始
● pidan 首支品牌短片《破碎太阳之心》
好的广告片总少不了一个好的洞察。
虽然 pidan 和毕赣的合作并不算传统意义上的广告，但它仍是由一个洞察而开始的——「人类需要猫，而不是猫需要人类」。
pidan 想表达的是，在很多独处的时刻，猫可以将人类的思绪和情感拉回当下，将与猫相处的被爱与表达爱的瞬间，都凝固在当下平静之美的感受里。
相信不少养猫的人都有这样的感受：小猫消解了独处时的孤独感，给生活带来了治愈和安慰，甚至有让时光静止的魔力，让我们享受在当下的时光中。
这是 pidan 想通过短片传达的洞察，希望大家能更加珍惜身边的猫，也是珍惜周围爱与被爱的人和瞬间。
所以在新世相和导演问到想要拍出一个什么样的影片时，pidan 只是提出了一个非常简洁的 brief，也是来自 pidan 的一句品牌哲学——⼈类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕⼊悲伤的情绪，凝固在平静之美中。
毕赣用十几分钟的短片将这一洞察和品牌哲学表达了出来，也给出了自己对于「人类为什么需要猫」的回答：《破碎太阳之心》本质讲述的是爱的故事。
爱藏在太阳的核⼼⾥，维持着太阳系的运转；爱也藏在你⾝边⼩猫的灵魂里，供给着⽇复⼀⽇，琐碎⽣活中需要的平静之美。
可以说，pidan 提出一个长久以来容易被忽视，但却是共识性的话题：相比猫需要我们，我们更需要猫。这也是它第一次最大规模地向公众传达一个人文向的话题。
「好的品牌观念，目标是能够关照当下时代的人群，解决时代性的问题，代表了一部分时代情绪和精神。」pidan 说到。
在此之前，品牌星球很少在国内宠物品牌身上看到这样的品牌表达。不仅是形式本身，更是内容话题的角度和深度。
我们意识到，宠物行业似乎从来不缺少科普教育或娱乐趣味型的内容，品牌广告也更多是从产品和功能的层面去叙述和曝光，但少有从对猫、对动物的爱的教育和责任出发的讨论，也很少有品牌以一个人文、意识启蒙式的角色去表达内容。
我们也在问，宠物行业的信任由何而来。长久以来，国产宠物最难攻克的问题是消费者的信任。所以才有源源不断的安全质检、溯源查询和检测、技术保障，这既是面向宠物的保障，也是变成一种品牌建立用户信任的方式。
从 pidan 的短片中我们看到了不一样的思路：不是去崭露品牌，而是用一个很细致入微的洞察表达了对猫和人类生活的理解。或许这样的价值理念恰恰能为 pidan 吸引到最忠诚的用户，在一些用户的心里埋下信任。
▍构建多圈层的创作者连结
在这次营销中，pidan 也是第一次提到了「创作者连结」的内容表达策略。
比起让用户通过一个单一的好内容看见品牌，pidan 更希望建造一个连接创作者的场域，以品牌核心理念为圆心，让不同的创作者参与进来。
因此在项目之初，pidan 邀请内容公司新世相加入，进行品牌首次发声的整体内容策略搭建。
「品牌表达未来要面对的竞争环境，是有限时间与注意力之下的记忆锚点，未必是商业对手。所以尽可能要去找到符合自身气质的合作方，更多地形成共创关系」，pidan 说到。
所以很巧妙的是，pidan 虽然是这次营销发声的主体，它却没有直接创作任何内容，而是联合新世相集合了各个领域的创作者和社会名人，对品牌理念作新的诠释。
pidan 承担的是一个发问者的角色，发起了一场「人类为什么需要猫」的讨论。
毕赣的短片作为开场率先完成了回答，紧接着接力到不同平台、不同圈层的创作者身上。
以 pidan 这次播客领域的新尝试为例，品牌选择从艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域切入，联合七档播客节目，以 pidan 的品牌理念为启发，由创作者从不同角度呈现对「人类为什么需要猫」的理解。
不干扰创作者本身表达的基础上，pidan 释放了创作者的活力，在广度上触及到更多圈层的用户；在深度上，通过创作者反复地拆解、诠释，让品牌理念不浅尝辄止于一个「定位」的表述。
但同时，这些内容的内在表达却也是统一的，创作者由品牌主动去选择，共同诠释了 pidan 的理念，最终沉淀为品牌自己的资产。
在我们看来，pidan 的案例也带出了一个新的品牌内容趋势。
随着内容圈层化的加深，未来品牌的表达不一定再是全民向的曝光，而是不同圈层下的精准触达。比起一场面向所有人，非常广度、用统一的内容物料去传播，也许在不同的圈层，连结不同的创作者更能引发深度的共鸣。
而很有意思的一点是，在 pidan 的案例中，我们看到的更多是身为每个独立创作者的表达，不是 pidan 品牌自己的宣言和广告。这也是为什么在毕赣的短片也好，还是后续整合的内容营销里，pidan 品牌的存在感没有大过内容本身，干扰到内容创作。
这其实也是 pidan 品牌的一种态度：以不打扰用户的姿势去创作品牌内容，希望以世界原本真实的样子呈现，不是为了给用户卖货去做内容。
pidan 最后还补充到，「我觉得猫跟人的关系也是这样子的：你们是平行的生活在同一个空间，你们互相不干扰，但是你们是平行的状态，这就变成了我们建设品牌的方法。」
▍回归根本：专注为猫创造产品
2022 年，pidan 发生了一个最重要的变化：品牌重新定位为一家专注为猫创造产品的公司。
定位的转变一方面来自 pidan 品类拓展受挫的经历，因此从宠物全品类回归到猫的单一品类，深耕猫的全线产品。
其次在参考过很多成功品牌的定位后，pidan 发现，别人过去的参照系永远无法为当下的自己所服务。即便是成功大公司的经验，也不能让品牌找到自己是谁，应该成为谁的答案。
索性 pidan 团队决定回归问一个根本的问题：为什么世界需要 pidan 这样一家公司，品牌能提供的价值究竟是什么？
pidan 认为最本源的问题还是从服务的对象——猫出发。一家和猫相关公司终归是为猫设计好的产品，宠物主的体验设计再是其次。
所以 pidan 在主张和定位上做了一个最简单的动作——不再有复杂和精美的表述，而是回归到公司最基本的价值层面，告诉大家 pidan 这家公司是谁，在相信着什么。
最终凝结成了一句简单的表述——pidan 是一家专注为猫创造产品的公司，「猫为先，公益计划」是优先级最高的主张。
同时，这种简单明了，回归基本价值的做法也成为了 pidan 设计传达的价值观。
「你看我们最新的 logo，只有黑色和白色，剩余全是最基础的文字信息」。
2021 年 pidan 找来 ABCD 重新做了品牌的视觉升级。相比过去主视觉带有的抽象图形和多变的色彩风格，新视觉的 logo 变得非常极简且具象。logo 去掉了全部装饰性元素，仅仅由一个猫的图像和文字信息组成。
● pidan 品牌升级后的 logo
「我们以前总是在追求某种形式的美——这个字母要怎么样、大还是小、颜色是什么、或者是气氛是什么，调性是什么？我们觉得没有意义。因为气氛也好，性质也好，感受也好，色彩也好，形象也好，全都是流动的，它是不断地变化。」
在 pidan 看来，升级后的 logo 不再追求形式的变化，而是传递信息价值本身。消费者看一眼 logo 便知道这家公司是谁，它相信什么，在实践什么。
这一设计理念也被运用到了品牌的商品详情页中。在如今 pidan 产品的页面上，你首先会看到的是黑白模块化的产品文字信息，简单明了、高效地向养猫人士传递出最重要的信息。
● pidan 商品详情页的介绍
pidan 解释说，它对品牌的理解是追求信息价值本身，以信息为视觉主导表达品牌是谁，而不是以颜色，设计或形式追逐对品牌的印象。品牌最终需要思考的是如何让自己长期处于不变。
「这个世界之所以需要我们的原因很简单，就是我们需要『猫为先』的理念去做产品，以及创造新鲜的内容，我们应该以某种不再怎么变化的前提，去思考自己最终的样子是什么。」pidan 说到。
最后 pidan 举了一个滚雪球的例子，说自己是一家追求雪球越滚越小的公司。「我们觉得讲明白『我们是谁』就是这张图了，再也没有多出来一个字。」
▍写在最后
在我们看来，pidan 和毕赣的这次合作或许大胆，但并没有跳脱出本身品牌所主张的理念，气质和定位，反而是借助这样一个「纯粹」的内容，更好地向外界传达 pidan 是谁，它代表了怎样的价值主张。
可以看到，过去两三年，品牌塑造在中国的商业环境下在逐渐成为一种被追赶的风潮。大家争相拍大片或谈论品牌塑造，但跟风的结果导致很多营销内容往往沦为一种形式和套路，动作大于内容本身传递给了市场，甚至脱节于品牌自身的理念和价值。
品牌为何要去表达，品牌究竟该如何表达？品牌表达的源头是什么？
在 pidan 的身上，我们看到的源头是它重新找到了定位，以「猫为先」作为品牌所有决策的起点，不仅是在功用型的层面，指导研发、公益以猫为优先考量，也是在情感和意识上，以启发人与猫相关的话题为目的，而不单为宣扬品牌创作内容。
然而在源头的另一边，我们看到的还有作为品牌创作者表达的欲望。
当我们问到 pidan 为什么有足够的安全感可以去拍这样一部不同寻常的短片时，pidan 坦然说到，最重要是因为想去做这件事，想要留下除了产品之外一些新鲜的创作。
「在拍摄短片的过程中，我们突然意识到，品牌的本质就是一群喜欢、热爱做自己事情的人，找到他喜欢、欣赏的对象，一起根据某种难以言状的共情情绪，不同尺度地表达一些内容。」
pidan 用了一个有趣新鲜的比喻，像是在一个嘈杂的广场上，品牌以自己为起点，邀请到相互欣赏的伙伴，在一个喜欢的位置，沉默、安静地不断雕琢一件作品。
编辑：钟恩惠、刘一帆