从小众走向大众，益生元苏打水品牌 Poppi 的重塑之路｜DTC 品牌

品牌星球Brandstar

更精准的品牌定位、更丰满的品牌形象。

如果你是 TikTok 和 Instagram 的忠实用户，可能会在推荐内容中看到过 Poppi 的名字，并被它五颜六色、具有视觉张力的小罐子吸引目光。

Poppi 定位为益生元苏打水品牌，主推添加了苹果醋（ACV）的低糖苏打水饮料，目前已推出草莓柠檬、覆盆子玫瑰和传统可乐等共九种口味。

截至 2020 年 6 月，Poppi 的销售额实现了 1300%增长，并在 2021 年宣布完成 1350 万美元 A2 轮融资。除了现有投资方 CAVU Venture Partners 的持续加注外，职业篮球运动员 Russell Westbrook、 DJ Chainsmokers 和饶舌歌手 24kGoldn 等十多位在体育行业、娱乐圈及社交媒体上具有知名度的红人，也纷纷参与了跟投。

有意思的是，尽管 2020 年 3 月才正式面向大众，但 Poppi 并不完全是一个「全新」的品牌。它的前身是「Mother Beverage」（以下简称「Mother」），早在 2015 年便成立了。

● Mother 产品图片

Mother 的故事，始于创始人 Allison Ellsworth 家的厨房。

当时的 Allison Ellsworth 饱受胃病困扰。机缘巧合下，Allison 开始长期饮用苹果醋，意外地发现自己的胃病有了显著的改善。由于苹果醋的味道实在难以下咽，Allison 便开始在自家厨房中调味，尝试将果汁与苹果醋组合，调制成更好喝的苹果醋饮料。

Allison 将调配好的饮品分享给丈夫、邻居和家人寻求意见，获得不少肯定的反馈，甚至收到了一长串订购单。此后，Ellsworth 夫妇的家慢慢变成了加工饮料的「小作坊」——桌子上放满了玻璃瓶、封盖机器和标签贴仪器，夫妻二人开始将饮料量产，这也是 Mother 产品的雏形。

● Allison 在仓库装瓶打包

当时的玻璃瓶饮料开始走入邻居家、走入当地的农贸市集，甚至入驻 Whole Foods，渐渐在达拉斯本地打开了销路。

而品牌的转折点，发生在 2018 年。

当时怀有 9 个月身孕的 Allison 做出了一个大胆的决定：她带着自家的产品，参加了美国 ABC 电视台旗下的「创智赢家（Shark Tank）」真人秀综艺。也正是这个决定，改变了整个品牌的未来。

节目中，Allison 结识了聚焦食品饮料领域的投资人 Rohan Oza。Rohan 是可口可乐公司前高管，曾经也参与抗氧化饮料品牌 Bai 的收购、以及椰子水品牌 Vita Coco 的投资项目等。

● Allison 夫妇参加「创智赢家（Shark Tank）」真人秀综艺

Rohan 非常看好 Allison 的产品，在节目中以 40 万美元的价格收购了 Mother 25%的股权。作为投资机构 CAVU Venture Partners 的联合创始人，Rohan 也促成了 Allison 与 CAVU Venture Partners 之间关于品牌重塑的合作。

经过团队一年的讨论与筹备后，Mother 正式重塑为 Poppi，以全新的面貌回到了大众的视野。

小航海认为，此次 Poppi 的品牌重塑中，有两个重点——一是重新确定了「益生元苏打水」的品牌定位，更加清晰地告诉大众 Poppi 的产品是什么，差异化特点体现在哪里；二是通过焕新视觉和包装设计，塑造了更丰满的品牌形象，更加直白地向消费者展示 Poppi 的品牌个性。

此前，Poppi 将品牌定位为「苹果醋饮料（ACV beverage）」，本意是想要推广健康又更好喝的苹果醋饮品。

可是这样的定位在实际销售中遇到了不少的问题。大部分的欧美人对苹果醋不了解，会误认为苹果醋是烹饪用的调味品，也无法想象为什么会将苹果醋作为饮料。

从口感上来说，「醋（Vinegar）」似乎是「自带口味」的一个单词，部分人会直接联想到酸或是不太好的味觉体验，因此不愿意做出尝试。

「苹果醋饮料」的定位，锁定的是一个太过小众的品类，能够吸引的人群也是有限的。大众对此几乎没有认知，市场教育又很难在短期内完成——因而对于当时的 Poppi 来说，产品推广和传播都是不小的挑战。

因此，在此次品牌重塑中，Poppi 需要重新思考定位的方向——如何能够保留产品中添加了苹果醋这一特征，同时又能将品牌定位到大众相对熟知的品类？

Poppi 的做法是，提取出了苹果醋中促进肠道健康的成分「益生元」，并巧妙地在原有的配料表中加入苏打水，将定位升级为了「益生元苏打水」。

毫无疑问，与苹果醋饮料不同，「苏打水」是一个更面向大众的品类，认知的门槛也更低。而益生元作为肠道内益生菌的食物和「燃料」，有益于维持肠道细菌的平衡和多样性，从而保持肠道健康。

益生元的添加，强化了 Poppi 的健康属性，这也是 Poppi 在苏打水赛道，最大的差异化特征所在。

围绕着全新的定位，Poppi 进一步缩小了主要目标消费群体——90后及 Z世代人群。这类人群有着共同的特征：追求健康的生活习惯及方式，追求个性和自由的生活，敢于尝试和挑战。

如何才能够吸引这类群体的关注？Poppi 选择在视觉设计上下功夫。

Poppi 的第一步，是将原本传统又保守的玻璃瓶子替换成了小铝罐。

在小铝罐的包装设计上，Poppi 做出了十分大胆的尝试：根据产品口味选取元素，以波谱风格的图形作为插图，并选择艳丽的颜色进行撞色搭配（例如荧光黄搭配荧光粉、荧光绿搭配荧光蓝），让整个产品包装张扬又具有冲击力。

● Poppi 的图案设计

这样的包装设计不仅让 Poppi 成为了货架上引人注目的存在，也获得了 BevNet、Dieline 等公司的评奖。创始人 Allison 曾在采访中表示，「Poppi 的包装就像一件艺术品，也是饮料领域的『时尚』宣言。」

除外包装外，Poppi 将这样大胆、张扬的设计风格延续在官网和社交媒体平台上，并与各种年轻新潮的品牌玩儿在一起，将张扬直接、古怪俏皮又活力四射的品牌形象一步步丰富、完善起来。

● Poppi 官网的视觉设计，以及在 Ins 上与燕麦品牌「Magic Spoon」、软糖品牌「BEHAVE」的互动（向左滑动查看更多）

为了在线上与年轻人走得更近，Poppi 在 Instagram 和 TikTok 都开设了账号。

令小航海出乎意料的是，2021 年 1 月 28 日，Allison 偶然在 Poppi 的 Tiktok 账号发布的 48 秒短视频，竟形成了「病毒式的传播」，为 Poppi 的线上销售打开了市场。

在这个视频中，Allison 以当时参加综艺节目的截图为背景，分享了 Poppi 的整个创业历程。她提及自己如何与胃病作斗争，如何开始尝试做苹果醋饮品，又如何通过「创智赢家（Shark Tank）」获得融资。

「我讲述了所面临的困难，以及我是如何克服的。我认为很多人都能理解这个过程的艰难，或者从我的经历中找到希望。」谈及发布视频的初衷，Allison 这样描述。

● Allison 在 TikTok 发布的视频

截至 2022 年 4 月 6 日，该视频已获得超过 3600 万次浏览，成为 Poppi 在 TikTok 上最受欢迎的视频，也让 Poppi 的 TikTok 粉丝数从 800 人增加到超过 1 万 3 千人。1 月 29 日，也就是视频发布的第二天，Poppi 产品销售额增长了 200%。

在这次成功的营销后，TikTok 成为了 Poppi 主要品牌知名度渠道， Poppi 也加大了在 TikTok 平台的投入支出。但同时，Poppi 也意识到未来在 TikTok 平台或许会面临流量衰退的局面——当热度和关注度过去后，需要思考的是如何能够实现更长期的增长。

Poppi 给出的答案是，要注重线上与线下的多渠道同步发展。

2020 年疫情前后，Poppi 在线下逐步完善全美范围内的零售分销版图，先后与 Whole Foods、Wegmans、Sprouts Farmers Market、Big Geyser 和 Classic Beverage 等商超达成了合作关系，入驻了全美范围内的上千家商超杂货店。截至目前，这些合作门店的数字还在持续增长中。