![]()
![]()
站在孩子的需求上设计产品。
3 月初，儿童生活方式品牌「HeyBetter」连续完成了两轮融资，投资方为天图投资、壹叁资本和泽盛创投。HeyBetter 成立不满两年，定位于「专属于小朋友的生活方式品牌」，以「Better Life For Kids 给孩子更好的生活」 为品牌 slogan。从视觉设计、产品研发，到内容宣传、消费者沟通等各个方面，HeyBetter 都尝试用孩子的眼光看世界，并且真正从孩子的需求出发来设计产品。HeyBetter 推出了防晒小红帽、冰冰凉防晒衣、速干单向排汗 T恤、0感呼吸内裤，以及姜暖暖家居服等面向 2-12 岁儿童的服饰产品，已经在天猫和抖音旗舰店上线，5 月的销售额已经超过 600 万元。HeyBetter 回溯到产品材料的源头，选用来自欧洲森林的天然木源纤维、海洋深处的有效动物成分、以及植物中的自然提取物，用创新的功能性材料和创造性设计，解决过去儿童产品中容易被忽视的需求，希望为小朋友提供舒适安全的环境。同时，HeyBetter 还注重产品的开放性、探索性、趣味性，让小朋友无时无刻不感受到与世界的自由互动，释放 TA 们天生的好奇心与创造力。近日，品牌星球和 HeyBetter 的创始人小贝聊了聊， HeyBetter 如何定义「儿童生活方式品牌」，看到了哪些市场空白，以及在品牌理念、产品逻辑和团队建设等方面的想法。▍以「爱、勇敢、自由」为品牌关键词
品牌星球：HeyBetter 为什么会想要做一个专属于小朋友的「儿童生活方式品牌」，是看到了童装品类中怎样的缺位？小贝：过去的消费升级主要集中在成人身上，大家想要变得更美、更健康、更快乐，所以出现了很多新锐的美妆护肤、食品饮料、娱乐健身等优秀的面向成人的消费品品牌。后来，消费升级的趋势慢慢延伸到了男人、宠物、婴儿等群体，但真正关心儿童需求的品牌仍几乎是空白。我给自己的孩子买东西的时候就比较苦恼，孩子 2 岁以内的时候，能够选择的品牌还比较多，比如一些日本、欧洲的品牌，而且那时候孩子的需求还比较简单。后来孩子长大到 3 岁，又赶上疫情，也没有办法出国买，就突然不知道给小孩买什么品牌的东西了。其实，2 到 12 岁的小朋友的需求和成人以及婴幼儿有很多的不同。相比 0 到 2 岁的婴幼儿，正在快速生长的小朋友有更多机会独自去接触外界，因此也会有更多时间暴露在可能的污染以及未知的环境中，比如面对更多的细菌，更多的紫外线，或者去到更寒冷的地方。但是 TA 们不像婴儿一样被父母全方位保护起来，也不像成人那样有强大的抵抗力和分辨危险的能力。所以小朋友在生活中的方方面面都是有着区别于婴儿和成人的需求的，而这些需求在过去的很多年都还没有被注意到，或者说没有被很好地满足。比如，小朋友的皮肤本来就比成人娇嫩，而且还有非常多的小朋友会受到皮肤敏感的困扰，很容易泛红起疹，严重一点的还会升级成特异性皮炎；再比如小朋友非常爱动爱玩，既容易出汗，也容易用小手到处触摸他们好奇的东西，这就不可避免地会面临着凉感冒、接触细菌的风险。像我女儿就是特异性皮炎，身边很多认识的朋友的孩子也是这样的，非常容易过敏。只要天气干燥了、有细菌、太热了，或者吃了什么过敏的东西，孩子到晚上就会全身很痒，整晚睡不着，影响大人睡觉还影响自己身体发育。所以我就在想，要站在孩子的需求上做一些产品，给这些皮肤和身体还很敏感的孩子。至少，一定要做出极致安全和健康的产品，给我自己的女儿穿。我不想孩子们因为可能受到伤害就被限制好奇心和探索世界的机会，所以想要基于小朋友们独特的需求，提供 Better Comfortable 更安全健康（比现有针对儿童的安全标准要更高一些）、Better Design 更有创新功能性、以及 Better Fun 更好玩的产品来保护他们，给他们一个相对安全的环境来自由自在地探索世界。这就是我们认为的可以给孩子的更好的生活（Better Life For Kids）。● HeyBetter 宣传图
品牌星球：第一眼看到 HeyBetter 名称时，我们会联想到刚入门程序语言时敲下的第一行代码 Hello World，你有在第一篇推送中提到，「Hey」是小朋友对未知世界的好奇,「Better」象征着对未来美好的想象。可以和我们分享更多品牌建立之初构思品牌名称的细节吗？小贝：我自己一直都觉得我们这一代是被应试教育荼毒的一代，从小到大都被教条主义的条条框框所限制，导致很多想象力都被扼杀了。但是现在新一代的小孩子，像我女儿这一代，就真的特别不一样，TA 们无限的想象力和好奇心能够在更加宽松和不受限制的环境中生长。Hey 确实很像 Hello World，代表我们希望孩子可以自由地和这个世界的万事万物打招呼。这里有一个隐藏的含义，虽然好奇心是孩子的天性，但想要无拘无束地去探索世界，还需要一种天性——勇敢。而我们相信，爱是勇敢的源泉，在越多爱中成长的孩子，就越会变得更加勇敢，也越有可能不受限制地去和这个世界 Say Hey。因此，爱、勇敢、自由，便成为了构成我们品牌灵魂的关键词。Better 是我们希望孩子能有比以前更好的生活，这个「好」意味着更健康、更可持续、更快乐、得到父母更多的理解等等。无论是 TA 们自己，还是周围的人和环境，都能因我们的存在而变得更好。我们一直在围绕这些方面去探索，比如，在当前的环境下，什么对孩子的健康更友好？站在孩子的角度上，到底什么才是对他们来说更好的生活？站在父母的角度，怎么样可以帮助他们更好地陪伴孩子？从长远的角度，未来怎么做能对地球更友好？并且，我们也和我们的用户在一起探索这些问题。所以我们自己有很多关于孩子的群，针对一个问题，我们会拿很多孩子的情况出来讨论，看看 TA 们的真实需求到底是什么。品牌星球：我们发现 HeyBetter 整体的视觉设计十分简洁、生动、有趣。比如 Logo 是由品牌名称的首字母 H、感叹号和打招呼的小手组成，品牌色彩上是温暖且极简的。很好奇为何会选择这样的设计风格，想要借此传达怎样的品牌理念呢？小贝：我们的 Logo 是一个感叹号加小手，感叹号代表的是 Hey，是一种情绪——发现或者探索到某些事物时的开心，小手则是希望孩子能够自由自在地和万事万物打招呼。从深层含义来看，我们的 Logo 左边的感叹号是一个稳定的结构，象征着会一直陪在孩子身边的我们；右边的小手是可以随意进行创作的形态，可以用线条、指纹、树叶等等来画出任意的你喜欢的打招呼的方式，也象征着孩子们无限的想象力和创造力。像这个 Logo 一样，HeyBetter 整体的视觉风格是比较简洁的。但即便再小的细节，我们也希望它能足够的有趣，就像孩子看世界的视角一样。这也是贯穿我们整个品牌的设计理念，无论产品还是视觉都是如此。
● HeyBetter 视频号「Hey！很高兴遇见你~~」品牌星球：我们也非常喜欢 HeyBetter 的很多推送，能感受到 HeyBetter 在试图让家长也从孩子的视角去看待他们的需求，这一点很不一样。很好奇 HeyBetter 会希望成为这些亲子关系中怎样的角色，也就是 HeyBetter 的品牌角色（Brand Role）是什么？小贝：我觉得 HeyBetter 自己就是一个世界，是孩子们的世界，我们的角色不是父母或者不是朋友，我们是那个足够安全舒适的世界，孩子们可以自由自在地生活在这个世界里面。孩子爱着我们，我们爱着孩子；孩子们勇敢探索世界，我们勇敢探索孩子；孩子们天马行空，我们也天马行空。所以，我们也是一个在成长的孩子。![]()
● HeyBetter 公众号推送「冷冷天里，我有姜暖暖」（点击图片可跳转至原文）品牌星球：HeyBetter 对于品牌有怎样的构想，未来 3-5 年想要成为什么样的品牌？小贝：正如前面所提到的，爱 Love，勇敢 Brave，自由 Unlimited 是我们品牌的三个关键词。我们希望世界上的孩子都拥有很多爱，而很幸运的是，我们自己也被很多孩子和家长爱着。我们也希望因为拥有很多很多的爱，我们和孩子都能变得非常勇敢。有了探索和面对挑战的勇气，孩子们就能在我们为 TA 们创造的安全舒适的环境中，自由自在地去探索。用户们经常评价我们的品牌「温暖又有趣」，这是因为我们会很认真地研究如何让孩子更舒适更健康地成长，也会做一些无厘头却能让孩子觉得好玩的事情。未来的 3 到 5 年，我希望 HeyBetter 保持这样就好了，因为一直坚持从孩子的需求上做产品创新，不断迭代其实不是一件容易的事情。所以希望我们可以一直不忘初心，就很好。▍站在孩子的需求上重新设计产品
品牌星球：HeyBetter 提倡「用孩子的眼光看世界」，站在孩子的需求上重新设计产品。以服饰产品为例，小朋友会有哪些方面的特殊诉求呢，HeyBetter 是如何洞察到这些需求的，又怎样通过产品设计来解决问题？小贝：小朋友的诉求真的特别不一样，HeyBetter 会利用更加安全健康的天然成分和更有趣的创新设计来满足小朋友们的各种需求。就拿出汗这件小事举例，这应该是所有妈妈的噩梦吧。小朋友的汗腺发育的还不是很成熟，加上天生好动，无论夏天还是冬天都非常容易出汗。而夏天出汗后突然进空调房，或者冬天出汗之后被层层衣服闷着，都会非常容易感冒。所以针对排汗这一点，我们就做了诸多创新性的设计。比如夏天穿的 T恤，我们做了单向导湿排汗的新工艺。当水滴在衣服的内侧表面，会被瞬间吸收，然后通过花纹状的导湿槽迅速排到衣服的外表面扩散蒸发，并且不会反渗，而贴肤的一面仍然是干爽的。这样一来，汗液就能快速被排走，衣服也不会湿哒哒地粘在孩子身上。而针对冬天穿的保暖衣，我们开发了德绒与暖姜结合的特殊纤维，采用蜂窝状透气织法，不仅有优异的升温发热能力，还能快速吸湿排汗，并且能够实现天然的抑菌效果，每一个点都对小孩子非常友好。再比如，孩子们的皮肤很敏感，容易起湿疹，也容易感染细菌。所以我们就在贴身的衣服里面加入了牛油果纤维，这是一种可以让衣服附带氨基酸成分的纤维，能够对皮肤起到滋润保湿的作用，对敏感和湿疹肌肤会更友好。这样的例子还有很多很多，比如，很多人买防晒帽，觉得只要防晒就好了，但是实际上防晒只是最最基础的性能。孩子太爱玩了，出了门就开始撒欢，首先，这个帽子一定要怎么动都不能掉，然后要足够轻。而且夏天这么热，也不能让孩子把头整个都闷在帽子里，最好能让小孩子的头顶晒晒太阳，也有助于 TA 们的身体发育。最后，很多儿童防晒帽里都有一个防止帽子掉的绳子，但是国家法规里面有规定，7 岁以下的孩子的服饰/帽子是不允许在颈部有带子的，因为可能会对孩子的生命安全造成危险。带着这些研发的初衷，我们和国内顶尖一流的工厂一起研究了很久，终于和世界最大的内衣工厂一起研发出如何把做内衣的工艺用在做帽子上。帽子怎么动都不会掉这个诉求，其实和无肩带内衣的需求很相似，这个包裹头部的科技和内衣也是异曲同工的。所以我们做出来的这个超轻防晒帽，贴服效果很好，尤其是前额和一圈的贴合，小孩子的戴在头上不会觉得有负担，也不会勒住，而且怎么动都不会掉。另外帽子本身还很轻，只有一颗鸡蛋的重量，并且由于是空顶帽加上内衣的透气网孔设计，透气性好，回弹性也很好，可以收纳进衣服裤子的口袋，机洗也不会变形。防晒帽这个产品研发出来后，首先是我女儿很喜欢，她觉得戴起来很舒服，不会勒到头，还要求我们全家出门都戴着。再后来，市场上的妈妈们也都很喜欢，这个产品就突然爆了，很长一段时间都是天猫儿童空顶帽榜单的第一名。品牌星球：HeyBetter 推出了儿童防晒衣/帽，儿童内裤、T恤、五分裤、睡衣等儿童服饰产品，在原材料、研发、生产等方面有哪些差异化的特色呢？小贝：很多家长喜欢给孩子买纯棉的产品，听到「纯棉」就认为是好的，这其实是一种根深蒂固的误区，包括一开始我自己生了小孩之后，也都是买纯棉的。后来我认真地跟我妈一起研究了一下（她是中国美院服装设计的博士），读了很多纺织工业的历史，才发现纯棉产品其实已经是上一个时代的产物。先不说有许多在各种性能方面比棉更好的新材料，就连不同棉产品之间的品质差异也非常大，而且生产过程的安全性和环保性也不尽相同，仅仅利用「纯棉」来击打儿童产品的痛点，是解决不了问题的。实际上，新一代木源纤维在许多方面会比棉有更好的表现，其中一种是大家熟知的莫代尔，它采用了以化学为主的方法将树木纤维纺织成纱。另一种是莱赛尔，采用的是以物理为主的方法，在生产工艺的环保性、安全性、可持续性上都是目前最先进的，许多高级的床品采用的也是莱赛尔。HeyBetter 选用的是莱赛尔中最高品质的奥地利兰精天丝，并且选择的都是高支数纱线，在亲肤性、透气性、吸湿性和安全性上都比纯棉要优越很多，还能通过与不同面料的混纺获得更好的功能性，这些对于孩子来说都是更加有利的。此外，我们也在儿童内裤的裆部加入了壳聚糖这种成分，它是提取自于深海甲壳类动物的外壳，是一种可以吃的天然抑菌纤维，不仅有优秀的抑菌防螨效果，而且安全健康，亲肤性好，是一种非常适合孩子的材料。品牌星球：HeyBetter 的产品设计理念是什么？第一个层次是 Better Comfortable 极致的安全舒适。我们不仅在面料的开发端加以探索，在安全标准上也有着严苛的要求。市面上的多数产品仅仅满足了最低限度的 B 类标准，而我们首选就是要高于 A 类一等品，甚至大多数要达到 A类优等品的安全标准，并且要求 0甲醛、0硅油、0添加剂、0重金属，以最极致的标准来要求产品。第二个层次是 Better Design 更创新的产品设计理念，也就是上面所说的那些站在孩子的角度，用更先进新颖的技术，包括科技、工艺和材料等方面，来设计能满足孩子们需求的功能和产品。第三个层次是 Better Fun 更有趣的点子。我们会在任何与用户接触的地方添加很多有趣的点，让孩子能够和产品互动且玩起来。比如 T恤上面有可以根据心情更换的四季情绪魔术贴，防晒帽可以随意揉捏和折叠成不同形状，内裤可以随心裁剪调整成最适合自己的尺寸；再比如我们的衣服上有抱抱就会变色的爱心标记，也有见到太阳就会展露微笑的插画，衣服小了之后可以改装给自己的娃娃们穿，甚至包装盒也可以剪下来做成手工玩具。▍和一群温暖有爱的人一起，做有趣的事
品牌星球：HeyBetter 是如何找到第一批用户的？小贝：我们的第一批用户是小红书上的优质博主们。其中有几个本来就是我们很好的朋友，TA 们在体验过产品后非常喜欢，于是就发自内心地推荐给 TA 们的粉丝，而粉丝又不断传播给新的粉丝，所以在小红书上我们几乎都没花什么钱就收获了第一批用户。而这些博主们其实是非常好的妈妈，对新事物有很好的辨识能力，甚至有些人还跟我们一起研发产品。我们相信好的产品会说话，用户的自发传播和老客复购是支撑我们品牌现在增长很重要的方面。● 小红书用户发布的关于 HeyBetter 的内容品牌星球：对于 HeyBetter 而言，虽然是以孩子的需求为先，但最终完成购买的仍然是家长们。很好奇 HeyBetter 主要的客群是谁？TA 们是一群怎样的家长？TA 们的育儿理念有什么变化？小贝：我们主要的客群还是一、二、三线城市的中产家长，TA 们也在追求给孩子更好、更安全、更健康、更有品质感的东西。TA 们兼具素质与学识，思想开放，包容度高，愿意研究和接受新的科技和产品，注重价值与体验。TA 们中的一些人对价格没有那么敏感，愿意为了好东西而付出更高的价格。品牌星球：作为新品牌，HeyBetter 的 0-1 冷启动历程是怎样的？到现在获得了怎样的市场反馈呢？小贝：能够顺利度过从 0 到 1 的阶段，我们最需要感谢的是朋友们的温暖和这个世界的善意。我们早期基本上是靠许许多多的朋友们、喜欢我们的妈妈们、以及一起参与共创的用户们成长起来的。TA 们都是我们爱着的那些人，也给予了我们很多的爱和关怀，在我们什么都没有的时候给予我们帮助、建议和支持。幸好，我们的新品牌、新产品最终也没有让 TA 们失望。现在我们已经有 3~4 个稳居天猫各个儿童亲子类目榜单头部的爆款产品，也有已经月销过万件的明星产品。在抖音和小红书上有很多博主自发来找我们交流合作，还有很多线上、线下和经销商的渠道朋友找到我们，我们也是受宠若惊，正在紧锣密鼓地安排中。到 22 年 5 月，我们的月销售额能实现 600 万元左右，6 月份还会更多一些。品牌星球：HeyBetter 目前的团队构成和工作氛围是怎么样的？是如何找到第一个员工的？小贝：我们的团队成员和我们的品牌理念一样，充满了 Love（爱）, Brave（勇敢）和 Unlimited（自由）。我们公司的文化非常直接和高效，大家聚在一起就是为了学习新事物和完成新挑战，所以大家很团结。这里有爱玩桌游爱喝奶茶吃烤肉的 4 岁孩子的港大妈妈、爱健身爱打游戏的怪叔叔浙大小哥、会写代码也爱塞尔达怪猎的布朗大学小姐姐，也有爱跳街舞的诗人、给孩子画海报的设计师，有育婴师、服装工程师、服役完的军人、有两个宝宝的全职妈妈等等。反正就是一堆天马行空的人聚在一起研究消费品的成长路径，也探索小朋友们的好奇世界。团队的前 3 个成员都是我从各种奇怪的行业里面挖过来的朋友，比如一直做育婴师的阿姨来帮我们做客服，一直给孩子画海报的设计师来摄影，在银行中台写代码做客户数据分析的小姐姐来做新媒体渠道。我们没有循规蹈矩地按照套路出牌，但是没想到效果却出奇的好。全公司只有 5 个人的时候，就已经做到月销百万了，人效非常高。品牌星球：HeyBetter 未来想要找到怎样的人来加入呢？小贝：我们招人的标准也很不一样。首先，一定是正直诚实而且道德感强的人，这是团队的底线，也是做人的底线。我们是做儿童的生活产品的团队，这也是我们对孩子的底线。然后是愿意成长。自我驱动的小伙伴是最最最最最最 Welcome 的。结果很重要，我们这里不用打卡，所以主动真的很重要！！！主动真的很重要！！！主动真的很重要！！！所有事都要为自己负责，有时候可能会加班，但是我们也希望能看到大家早下班，去撸猫、陪娃、遛狗、Party 随便你。还有一点是脚踏实地，也仰望星空。每一天我们都踏实地做好手边的每一件小事，但同时也不忘追求更高远的目标，思考更深层次的问题。细节和世界，都要装进心里。最后就是，不断思考和反思。错误其实每个人都会犯，犯错之后勇于承担责任的你就是全公司最靓的仔。可能我们每个人每天都在犯新的错误，但这是一个非常好的状态，说明我们一直在开拓新的思维，每一个人在这里都可以真实独立地做自己和表达观点。BRANDSTAR「HeyBetter」成立于 2021 年，总部位于上海，已经完成了两轮融资。自成立以来，HeyBetter 一直在寻找更多优秀的人才加入。如果你有兴趣和意向，请扫下面的二维码查看岗位详情并投递。![]()
品牌星球会员社群
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。