直播课程回顾｜向用户要增长：基于数据的人群画像描绘及增长策略制定
众引传播集团的合伙人及首席知识官Ronnie 和大家在线分享了他对「品牌该如何基于用户数据，描绘人群画像以及制定增长策略」的思考。
对一些新消费品牌来说，在起步阶段往往很看重流量红利，通过蹭流量、买流量等方式来转化即时销售。这样的流量红利看似短期有效，对品牌的长远发展却并无助益。流量红利遇到瓶颈、流量洼地被填平，在消费寒冬中，或许是众多新消费品牌正在清醒发现、认清并必须要接受的现实。
如何保持品牌的持续增长？获取持续的精准流量才是其本质。对新消费品牌从业者而言，只有了解什么是品牌增长和用户之间的关系，学会如何对用户进行分类，并进行有效而深度的洞察，掌握以用户群体为核心制定品牌增长战略的方式方法，才能让品牌长效续航。
新消费品牌是否真正了解自己的用户？怎样细分自己的消费者群体？在对消费者进行足够的用户洞察后，如何产生基于用户的营销决策？
陈陶琦 Ronnie
回顾节选
1、用户和品牌增长之间的关系是什么？
2、怎样把用户人群分成不同类别，并采取不同的增长策略？
看懂品牌增长和用户经营的关系
首先我们要学会「从用户看增长」，即要看懂用户经营和品牌增长之间的关系。近两年，我们观察到众多新锐品牌在追求增长的过程中，普遍采用以下 2 种增长方式。
① 追求「流量的红利」，近年来已有众多企业借助电商、社交和内容这些不同时期的流量洼地，孵化出了许多具有代表性的品牌。
② 追逐「市场的红利」，即「选一个赛道」，选择一个热门的赛道，或选择一个具有成长潜力的赛道。例如，当某一个品类里出现了一个全新子品类，或者当某一种风格火起来了之后，大家涌入这样一个成长中的赛道，来获取市场红利。
然而，无论是从流量还是从市场赚取红利，这两种方式的本质都是在一个增量的池子里获取增长。
对于新锐品牌而言，选择一个增量的赛道，可以帮助自身处于一个竞争相对不激烈的环境并相对顺利的完成 0-1 的增长阶段。但经过了 0-1 阶段后，很多品牌会发现，自己 0-1 阶段赖以成功的红利思维普遍受到了挑战。
接下去我们回归到增长的本质。
我们这两年一直听到一个词叫「人货场」，其实增长的本质就是「人货场」的策略。但是很多品牌在从 0 到 1 阶段都一味地在追逐「货」和「场」的红利，而忘了背后最重要的那个「人」。
「人」才是品牌增长策略的起点，而「货」和「场」都是来匹配「人」的：「货」满足「人」的需求，「场」完成对「人」的触达，这才是我们讲的品牌增长的本质。
我们借用彼得 ·德鲁克讲的一句话：「企业的唯一目的就是创造顾客」。品牌经营的目的不是为了抓住流量，也不是为了生产商品，而是通过满足用户需求来创造顾客。
如何从品牌经营的结果来看「用户」和「品牌增长」之间的关系？
其实很简单，品牌经营的业绩有两个要素，第一个要素是「用户规模」，即多少人买了你的产品，成为了你真正的顾客；第二个要素是「用户贡献」，即无论是针对产品的购买金额的还是品牌的溢价，他们都愿意花更高的价钱去购买你的产品。这两者结合在一起，就构成了整个品牌经营的成果。
首先，你要让你的用户的规模越来越大，就必须把更多的「潜在客户」通过「新客获取」的营销动作变成你的「现有客户」；再者，我们希望用户贡献更大，那么我们就必须做好老客的经营，让老客带来更多的产出，同时，这些老客也会为你推荐更多新客。
这便是在了解用户的基础上，不断地去做接触用户、获取用户和经营用户的工作，从而使得我们的「用户规模」和「用户贡献」越来越大，这就是用户和品牌增长之间的关系。
02.
品牌怎样从不同用户人群获取增长？
品牌不可能针对一大群人，我们经常讲市场营销的一个基础叫「市场细分」，也就是目标人群细分。我们要学会对不同的人群采取不同的策略，然后去获取增长。因此，基于人群的品牌增长逻辑，我们该如何分人群，做增长呢？
1. 针对「现有客户」
我们经常说品牌的增长靠拉新。因此，对新锐品牌而言，该如何对新客户进行分类来实现品牌增长？
最近两年，当大家在讲「品牌增长」和「传播投放」的时候，我经常会听到一个词叫「品牌破圈」。但其实在我看来，不仅很多人没有了解什么叫「品牌破圈」，而且绝大多数的品牌也都没有达到可以进行破圈的阶段。
当我们抓住了老客户，并对其进行运营且得到一些产出后，接下来我们要去触达新客户。在新客户当中我们到底应该先做谁呢？
我们可以把新客户一分为二，分为「核心人群」和「机会人群」。先做什么人群？
先做「核心人群」：核心人群就是和你的现有客户长得最像的一群人。
简单来说，我们在抖音上做投放，尽管我们积累了一定的人群，转化也不错，但是投到一定阶段，你会发现很难再拉取到新用户。这一部分用户你现在积累了 5 万或 10 万，但真正满足你的人群画像和消费需求的用户难道只有这些吗？一定不止。
关键的问题是，你不知道这群人到底长什么样，不知道要去哪里找他，你纯粹是依赖抖音的算法在帮你跑，所以抖音只能给你跑出这些人来。如果你想要去更好地扩大这个人群，你就必须知道你该怎样去找到这群人，而并不是依赖抖音的算法帮你去跑出这群人。
我们必须通过现有客户的洞察找到核心人群。比如说我们现在有 5 万人，你需要知道这 5 万人有着怎样一致的人群画像，拥有怎样一致的消费需求，这个人群就叫「核心人群」。然而这部分人群可能在整个市场上有 1000 万、2000 万，但目前已经成为你的用户的只有 5 万、10 万，那接下去我们要做的便是把剩下的 900 多万的核心人群找出来，然后去影响 TA，使之成为我们的客户。
在「核心人群」之外，再借助「机会人群」。
「机会人群」是与现有的客户有着不同需求，但 TA 的增长也挺快的人群。基于这部分人群特征，我们需要把「核心人群」的扩圈做足够之后，再去想如何通过「机会人群」的破圈，进一步提升自己的市场占有率。
总结来说，基于人群，品牌可以向三类用户要增长：
1. 首先，我们要留存现有用户来提升我们的运营产出；
2. 其次，我们定义现有用户中的「核心人群」，并去找到更多的核心人群。在核心人群上实现扩圈，代表着人群扩得更大以及人群的渗透率做得更高，这是第二个增长的来源；
3. 最后，当人群渗透达到一定比例时，我们可以去找新人群，去开拓新的场景，甚至通过一些新产品，进一步去满足「机会人群」的需求，从而提升市场占有率。
在这里我想强调一点，我看到很多的新锐品牌总在讲破圈，但是凭借目前在「现有用户」的留存和「核心人群」的渗透上所做的努力的程度，包括对「现有人群」的了解程度，其实还没有资格去谈破圈。我们应该先把「核心人群」了解清楚，并把人群的渗透做足做够。
案例拆解：
▍某净水器品牌以人群为核心的品牌增长策略制定
在这里我想通过之前服务过的一个净水器品牌的案例，来辅助我阐释如何通过不同人群的分类来制定了整个增长策略。
谈到净水器这个品类，大家都可以来想象一下净水器的目标人群到底是哪些，在没有数据加持的情况下，其实通过一些定性调研也可以有一些最基本的结论。
一、核心人群洞察
1. 「核心人群」分类
核心人群 1：家里有孩子的人群
「萌娃父母」就是家里有孩子的人群。当新生儿的降临使得整个家庭结构发生改变的时候会触发很多父母会想要让家人的饮食质量变得更好和更安全健康的想法。
关于「核心人群 1」的新发现：家里有孩子的 「焦虑父母」
关于「核心人群 2」的新发现：装修的「新家享乐党」
1. 「机会人群」分类
机会人群 2：科学运动族
我们还发现有很多购买净水器的人群，在购买运动用品，包括运动服饰的比例也蛮高的。为什么买运动用品的人也会去买净水器？再进一步洞察的时候就会发现，原来这部分人不是什么运动产品都买的，他们更多的在买跑酷鞋、瑜伽服等，说明他们把运动当成一种科学健康的生活方式，而净水器于他们而言，也是科学健康的生活方式之一。因此，我们把这群人定义为「科学运动族」。
三、针对「核心人群」及「机会人群」的营销策略设计
基于两个新定义的核心人群：「焦虑型父母」以及「新家享乐党」和两个新洞察的机会人群：「数码达人」和「科学运动族」，我们在营销上应该怎样去应用这个人群洞察呢？
首先，我们把品牌的核心目标人群定义为「焦虑父母」中的父亲。因此在做整个品牌的沟通传播以及 campaign 时，都应该以这个人群的核心洞察为出发点。
基于父母对孩子饮水安全问题的焦虑，我们制定了品牌核心传播诉求点，即让父母对孩子的安全成长能够更放心。除此之外，我们也为品牌牵引出了未来会朝公益方向走的传播主线，通过围绕「下一代人的饮水安全问题」、「更多地区的饮水安全问题」等方向去开启整个品牌传播。
1. 2018 年超品日
第一年我们基于「下一代人的饮水安全问题」，邀请了台湾的污水棒冰的创意团队来给中国的 20 个城市采集水样，并做了一个母亲河棒冰展展示这 20 支母亲河棒冰。
2. 2019 年超品日
第二年我们在继续守护母亲河的基础之上，还去做了机会人群的验证和拉新，围绕之前说到的「科学运动族」，在 keep 上发动了一场「守护母亲河」的行动。
我们在全国的三十一个省各选了一条母亲河。这些省的用户在 keep 上可以通过捐步的方式去守护自己的母亲河，从而把针对核心人群的 campaign 和机会人群的拉新做一个结合。
2020年受疫情影响，「装修人群」的数量直线下降，于是我们围绕「焦虑父母」做了一个新的洞察。
我们在网上洞察到，「焦虑父母」在疫情期间消费比例增长特别高的产品是「保险」，因为很多父母对未来充满焦虑和不确定。基于这个洞察，我们在 2020 年的天猫超品日推出了一个「为水质上保险」的 campaign，把产品和它未来几年的整个滤芯及服务捆绑在一起，能够让父母对未来更确定，结果也得到了很好的响应。在这个核心洞察的基础上，我们连续三年的超品日营销策略都是围绕人群展开的。
2018 年，我们去验证核心人群，不断扩大在核心人群中的市场占有；2019 年，我们在继续扩大两个核心人群 ，「家装人群」和「母婴人群」的占有的基础上，做了「机会人群」的验证和拉新，验证了「科学运动族」，并通过 keep 平台去做跨平台的拉新。到 2020 年的时候，因为有一类核心人群，「装修人群」下降得非常厉害，我们就针对核心人群中的母婴人群做了一个全新的洞察，来匹配营销诉求。
四、让品牌能够真正地对「合适的对象」讲「动听的故事」
通过这样的一个案例可以看到，针对市场的细分及对人群的洞察也是一个不断深化的过程。过去在做这样的人群洞察和市场细分的时候，我们往往会采用人口统计学的显性特征，比如「几岁到几岁的男性」、「几岁到几岁的女性」、「是城市的还是乡村的？」、「收入水平是怎么样的？」等等。
1. 如何拉新「机会人群」？对他们讲故事
我刚才提到了在京东上较为活跃的「数码达人」，于是我们就和京东一起推出了一款基于对这类人群洞察所开发的联合产品，叫「小白鲸」。
2. 如何维护「现有客户」？耕耘对他们的运营产出
还有一类人群也是不能忽略的，那就是最初的「现有客户」人群。
老客户是谁？老客户怎么做呢？净水器属于一个耐用消费品，不太存在短期内的复购，净水器老客的运营其实主要在耗材市场。滤芯就跟汽车一样，汽车卖了一台之后不可能经常卖，但是一定要关注后市场。
传统的净水器销售模式其实都是经销商和服务商的模式，也就是说，品牌方把产品卖出去之后，客户资料很多时候都不掌握在自己手上，因此耗材，也就是滤芯的销售不掌握在净水器品牌方手里。
这会导致两个问题：
①滤芯的销售收入有可能被经销商拿走，而且他可能卖的是是非原厂滤芯，造成品牌方的损失；
②消费者不按照品牌方指导来换滤芯，买了冒牌滤芯的话可能还会给产品带来负面口碑。
消费者不会说「我买了冒牌的滤芯」或者「我没有换滤芯」，他会说「你的净水器不行」或者「净化的效果有问题」，这是对品牌更大的伤害。因此，品牌方必须要把老客运营紧紧地抓在自己的手里。
通过用户行为的洞察，我们发现在净水器的销售的过程中，有一个环节是可以牢牢抓住老客的，就是安装环节。净水器几乎没有人会买回家自己安装，一定会通过厂家或者是厂家的服务商来安装。
那么，我们如何打通这个流程？很简单，家电产品的送货和安装是分开的，我们可以在产品的包装上放预约安装二维码来提示用户，净水器送到家后，只要扫包装上的二维码就可以到品牌的微信平台预约上门安装。通过品牌的平台预约安装之后，再把安装的任务派单给服务商，安装完成后再跟用户要核销码来核销。
这样，用户在用了哪一款产品、哪一天完成安装等的信息都牢牢掌握在了品牌方自己的手中。那么后续我们可以做什么？可以通过预约安装的微信平台对用户进行及时的「换新提醒」，并引导其在平台上购买相关服务。消费者可以选择购买滤芯自己安装，也可以购买滤芯加服务的套餐，当品牌收到订单后，再派单给服务商。
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