![]()
7 月初，「blank me | 半分一」（以下简称为「半分一」）上线了一支全新的广告片《上海半分一》。表面上看，它像是一部上海形象的宣传片，讲述了上海城市生活及居住在其中人的美好。但实际是品牌「半分一」借上海之美为起点作出的一次品牌表达。它把上海这座城市作为代言人，折射出品牌对美的理解和追求。这也是 blank me 在 2022 年 5 月开启品牌升级活动后，以「半分一」的身份首次对外的大规模发声。升级后的品牌正如其名，道出了其中的变化——变化的一半来自对其专业技术的升级，一半来自对品牌感性价值的梳理。在和品牌的创始人 Brian Yang杨博雅先生（以下简称 Brian）交流之后，品牌星球很直观的感受是，这个成立六年多的中国底妆品牌找到了一个更加明确的品牌航向。关于如何做好底妆、如何构建一种中国式的底妆审美，这些回答在过去不断的探索中变得愈发清晰起来。![]()
为什么一座城市会和一个底妆品牌之间产生关联？这是我们在看完短片后向品牌提出的问题。2022 年初，当「半分一」在回溯和梳理品牌过往的表达时发现，品牌很大一部分的文化和审美基因原来都来自这片孕育它的土壤——上海。「上海这座城市，其审美表达有克制的精致感，同时又包容开放。这极大地影响了我们在日常中向内的做事情的准则和向外的表达方式。而半分一也有一定上海的气质——克制、细腻、有分寸感的精致的美。」创始人 Brian 对我们说到。在「半分一」看来，文化的同根同源让品牌与城市之间产生了自然的连结。把上海作为短片的主题，既是以上海作为代言人去表达品牌，让大家记住这个与上海有着相似气质和品格的品牌，与此同时，也是在以一种更加具象的方式传递品牌眼中的美。这种美是上海的城市生活之美。就像是巴黎、纽约、东京，它们受人憧憬、追求和敬仰，不仅是在于城市文化和经济的发达，更在于城市背后所创造出的令人向往的美好生活。「我认为，城市与品牌的关联其实是行业里一种典型的表达方式，与城市紧密相连或许是追求美的品牌的归宿。因为城市是当代人生活的一片乐土，潮流和美都是在这样的土壤中去生长；而我们看到顶级的时尚大品牌，往往也是代表着一种美的生活方式，或能掀起和定义一股时尚的潮流。这种潮流和生活方式的特性在品牌与城市之间都是相通的。」的确，当我们想到巴黎欧莱雅，纽约美宝莲、东京银座的资生堂，每个城市所具有的生活方式和审美文化潮流早已成为了某种共识，它也因此赋予我们对品牌具体的想象。半分一在上海诞生，上海开放包容、兼具东方气质和国际特色的生活方式也是它想要追求和塑造的美。但仅有生活之美还不够，还有城市中的人之美。就像是短片写到的——在这次短片中，品牌将「人之美」更具象地刻画成了关于「她」的美。「她」是生活在上海的 1000 多万女性，她们享受着城市的便利和包容，也在为这座城市的美贡献自己的一份力。在疫情期间，半分一发起过寻找「守沪者」的活动，为疫情志愿者送上关怀的礼物。品牌观察到无论参与活动的志愿者，还是上海援助的医疗工作者，大部分人都是女性，最后这也更加坚定了品牌要从女性视角去表达的信心。实际上，也因此将「城市-人-品牌」更紧密地连在了一起。城市、品牌和人其实都是一个时代命运的共同体。半分一装扮了女性的美，而生活在城市中的女性又装点了这座城市。「城市-人-品牌」三者共同创造和维护了城市的美。除此之外，半分一认为城市与人之美还构成了最为「当下的美」。这种美是极度贴近生活的。它反映了当下的社会，当下的审美、当下生活在城市里美好的人。这也是为什么，短片没有在过分给人渲染上海的华丽和光彩，而是展现了一种日常——从咖啡店、便利店、菜市场、写字楼到地铁站，都是你我可接触的美。而这种日常和当下的美恰好与底妆的特性也高度契合——底妆不像彩妆，它更加日常，存在更似无形，这就意味着底妆是一种更贴近日常稳定的表达，而不是高于生活，形而上的美。一直以来，半分一算是底妆品类中少有的存在——至今仍以底妆为核心产品，定价整体在 200-300 元，已经属于底妆类目里的中高端价位带，相当于很多欧美一线大牌的价格。这个类目，更是长时间被国际大牌所占据，很少有中国品牌敢触摸这个领域。而就是这样的一个中国底妆品牌，品牌在介绍中写到，「2022 年将成为半分一重新定义底妆科学的元年」。2022 年，半分一做了全新的品牌升级，品牌总结其背后的动因和最大的变化是来自于产品。使用底妆的女性都知道，底妆是一个在个体使用感上差异极大的品类。同一款粉底，不同的干皮、油皮使用后会有截然不同的感知度。而不同的湿度、温度等环境或是上妆的手法也会干扰到底妆最后的效果。这也是为什么如果你去看很多粉底的商品评论区，同一款产品往往会出现很多两极分化的评价。个人肤质、生活环境和使用习惯的差异性让用户、品牌对底妆的效果都难以去评判。那问题就来了，要研发出一款好用的专业底妆产品，你应该要遵循哪一种声音呢？品牌该如何找到一个标尺，去减少个体差异化的影响？这是半分一看到的痛点。
「底妆的开发是一个系统性难题，就是没有任何一个问题是局部的，全部因素都是相互干扰。举例来说，我们假设多加了一些粉，它提高了遮瑕程度，但可能它的肤感、保湿度、轻薄度就没了，我们就还要再回头重新调。」Brian 对我们说到。在半分一看来，好的底妆实际是一个系统性的机制，肤感、水润程度、遮瑕力、持妆力到厚重程度等多个因素共同影响了妆容的效果。过去半分一在做的是找到更好的替代解决方案，所以团队跑到了日本、韩国，选择当下更好的供应链技术、配方来提供更好的产品。但问题在于，这些举措仍然是「点」上的提高，且日韩的审美与国人仍有差异，并不能解决以上提到的系统性难题，也就无法真正为中国消费者研发定制适合的底妆产品。品牌看到了问题背后真正的系统性难题，在做了大量的基础研究和用户数据的积累后，尝试自己搭建一套产品研发系统，最终它找到了那把底妆的衡量标尺——光学。「因为人眼睛所能接收的就是光学的信号。底妆本质是为用户提供看得见的好皮肤，用户的好皮肤就可以转换成为『光』的科学语言，变成可度量的数据，来指导产品的生产研发。」Brian 解释说到。当用户原本的肌肤状态，以及理想的肌肤状态都可以被具体量化后，那中间的通道和解决方案就变得越发清晰了。为此，半分一开发了一套光学研究体系，以光作用于肌肤的信号表达，来测算不同肤质最优的产品解法，同时还建立了全球第一家肌肤光学实验室，建立底妆的光学图谱。从 8 月后起，半分一计划逐步上线以光学研究体系为基础的新品。也是在 2022 年，我们看到它在品牌定位中正式加上了「专业」二字。从中国底妆到中国专业底妆，这背后体系的搭建 Brian 说总共花了两年多的时间来筹备。除了专业底妆的重新定位外，在这次升级中，品牌还有一个显著的变化——有了一个新的中文名「半分一」。「这个中文名我们整整想了两年半的时间，直到今年才找到了这个最合适的表达。」很巧妙的是，半分一不仅传递出了品牌原本倡导的底妆美学「为更美留白」。中国女性当下普遍追求的是通透自然感的肌肤，底妆的作用更像是一种衬托：为后续的妆容衬托，也为展现女性的气色而衬托；它也很贴切、准确地描述出了品牌对用户需求的深刻洞察，正如其文案中写到的：底妆是妆容的一半、是好的气色的一半，也是女性自我的一半。
它是功能属性的产品，但也是用户认识自己，了解自己的一个美的介质。「你看用户化底妆很有意思，她站在镜子前，拿着一个粉底液，有的人会选择轻薄的底妆，有的人会选择遮瑕力强的。也许不同的两个人都会告诉你她们想要轻薄的底妆，但实际两个人对轻薄的定义是完全不同的。用户对着镜子化妆时动作停下的那一刻，就是她觉得理想的肌肤状态。」Brian 举了一个生动的场景。所以半分一认为底妆的本质不在于定义某一个具体的妆容，而是让不同的用户实现他们理想的肌肤状态。而一个好的肌肤状态的背后往往有很多含义：好的生活方式、财富、环境.....，但其实更深层，反映的是这个人对于自我理想状态的理解，对自我呈现出的美的理解。就像是我们看到一个人，在不同的成长时期，往往会出现很大服装风格或妆容风格的变化。这些选择本身都是在映射 TA 内心对当下这个自我理想样貌的想象，底妆的选择也是如此。所以品牌不仅希望能通过专业来帮助消费者实现理想的肌肤状态，也希望能陪伴用户去看见理想的自己。这也是一个底妆品牌对美更深层次的追求。
● 半分一专业底妆产品（左滑查看更多）
很有意思的是，在这次采访中，Brian 反复向我们提及到一个词「流淌（flow）」。
半分一相信，成为理想的自己不一定是要定下一个宏大的理想目标，而是关注眼前和当下，随机而动，始终保持向前感，就像是徐徐不断向前流淌的水流，不卑不亢、专注自在地奔向下一站旅程。「我们一起迎接一个不确定的时代。在不确定的时代里，唯一能确定的是我们将不停地向前流淌，并相信一个确定的事实，人生的地图，永远还有一半尚未点亮」。作为一个底妆品牌能为消费者提供的是一半「确定的」美，剩下人生一半的美就是为探索、好奇和前进留一份想象。而升级后的半分一，我们发现对于如何构建一种中国底妆审美，它找到了一条更清晰且落地的路径。而这个路径实际和它对底妆品类的理解有关。底妆其实是一个功能性的文化消费品类，创始人 Brian 这样总结到。所以我们能看到在构建中国底妆审美的路上，一半是来自理性的专业，去解决根本的产品和服务问题，来装点女性外在的美；另一半则来自对美的表达，从内在和文化的角度，去陪伴中国女性用户探索理想的自我和生活状态。未来品牌如果能长久持续地走下去，能真正让国产品牌比肩国际大牌，半分一认为这两者一定缺一不可。品牌星球也期待中国底妆新品牌未来的发展，就像是《上海半分一》这条短片所展露出的一份自信——有巴黎欧莱雅，纽约美宝莲，那为什么不能有上海的半分一。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。星球奖是品牌星球发起的，以「品牌创新」为指标的奖项。星球奖2022 设有 3 大奖项、16 大组别，面向「新消费品牌」、「成熟品牌」以及「新消费服务商」开放申报。后台回复「星球奖2022」获取相关资讯。诗此｜谷物星球｜生气斑马｜无沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO护肤｜六养｜无限波谱｜Heartly Lab｜RAW.J｜SAVASANA｜茶二｜OLEADA｜鲜即｜蔻之初｜一念草木中｜样美 | 缪可｜melt season｜花田萃 | lessgo | HeyBetter | 可可满分
微博@品牌星球
网站www.brandstar.com.cn