圆桌论坛：在更注重品牌的今天，DTC 品牌如何布局全渠道战略？| DTC大会 2022

PatPat、韶音、亚马逊全球开店的圆桌讨论回顾。

DTC 代表品牌只专注独立官网吗？

在今天，海外 DTC 品牌也在拥抱线下门店、大型商超渠道，而中国的出海品牌有很多也已经在拓展线下渠道的路上。

品牌星球认为，对 DTC 品牌的可持续成长来说，在不同阶段对渠道的选择是非常关键的。而全渠道发展是品牌可信赖度的过程中不可缺失的一环，也会是 DTC 品牌们未来长期探索的方向。

在这个议题下，我们希望聊一聊 DTC 品牌的全渠道布局，而对于中国出海卖家和品牌来说，品牌和亚马逊之间的关系是绕不开的话题。

Shokz韶音 北美直销总监 吕垚Levi

亚马逊全球开店 客户总监 龚恩泽Enze Gong

以下为圆桌论坛的完整文字回顾

品牌星球 Brian：在开始正式讨论之前，首先邀请三位嘉宾做一个简单的自我介绍。

韶音 Levi：我是韶音北美事业部的北美直销总监，我主要负责北美所有的销售业务。

韶音的产品是我们自己开创的一个品类，叫「骨传导耳机」。我们公司其实 2004 年就成立了，但 2011 年才确立了「消费电子」这个类目。

我们在 2016 年入驻了亚马逊，之后也做了自己的独立站以及线下渠道。我们 2021 年大概逆势增长了 80%左右，今天很高兴跟大家分享我们对于全渠道建设的一些看法。

亚马逊全球开店 龚恩泽：大家好，我叫龚恩泽，我来自亚马逊。非常高兴今天有机会跟大家做这样一次关于 DTC 和全渠道建设的线上交流。

▍议题一：DTC品牌的可持续成长&全渠道布局

品牌星球 Brian：PatPat 和韶音在海外市场具体布局了哪些渠道？以及如何看待 DTC 跟全渠道之间的关系？

PatPat 高灿：除了独立站之外，我们目前布局的第一批平台渠道有亚马逊、沃尔玛，还有 TikTok。

因为海外的渠道、平台都很多，所以我们当时在做渠道选择的时候，其实是基于以下几个点：

第一我们会考虑平台的消费定位跟我们品牌的定位是否一致；第二个就是平台的稳定性跟长期性；最后一点是平台上的用户画像、年龄段、消费习惯跟我们的用户是否有类似性、一致性和重叠性。

在开拓全渠道的时候，我们觉得各个渠道间的并不是互斥的关系，反而更多是相辅相成的作用。

● Shohz 运动耳机

我们主打的是运动耳机，早期我们是进不去大渠道的，所以我们采取的是「农村包围城市」的道路。

比如说，先从我刚才讲的那些特色店打起，因为他们比较好进，销量比较好之后，我们再拿这个成绩去发展更大的渠道。

后来移动互联网时代来了，我们也搭上了亚马逊这座航母，并开始同步做自己的品牌官网。去年我们还开始做自己的沃尔玛线上，所以其实我们目前是线上线下全渠道都在做。

然后第二个问题就是独立站。独立站在我们看来它还比较难，因为它兼顾了品牌和销售两大任务，所以做起来难度是很大的，我们经常处于两难的抉择中。同时官网还承载了全渠道的退换货以及客服的功能。

2021 年初，亚马逊全球开店发布了「共创全球品牌新格局」的价值主张，这是一个非常明显的趋势。在过去四年，亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍，亚马逊也正在重点扶持中国品牌出海。

亚马逊全球开店 龚恩泽：先澄清一个概念，DTC 和自建独立站两个概念其实并不完全相同。

DTC 更多是一种品牌的打法，这种打法比较着眼于怎样能够把产品做到极致，然后精准地聚焦目标人群，打造极致的用户体验。

DTC 的品牌成长和其他品牌成长一样，可能并没有万灵药，不可能一种方法适合所有人，所以需要每个品牌根据自己的实际情况去制定自己的获客和增长策略。

我们在进行 DTC 这个定义拆解的时候，首先看 D 到底是代表什么，我们理解 D 是代表两层意思：

第一层就是 Direct ，直接面对消费者，跟消费者进行直接的互动获取他们的信念，建立联系，而不仅仅是局限在品牌自建的渠道。

这里最重要的是怎样和消费者之间建立更好的联系。

这样看下来，会发现多渠道布局跟建立 DTC 这种模式其实是并不矛盾的。一种新的业务形态是随着无限的互联网的发展能够容纳更多元的内容和更多元的消费者。新形态本身并不是唯一和终极的业务形态。

而且我们实际上看到成功的消费品牌通常是运营和渠道并行的。

亚马逊本身有数亿级活跃用户，还有超过两个亿的 Prime 的会员，并且有 17 个站点可以覆盖全球 200 多个国家和地区。而这些我们认为是任何有志于在全球范围内扩展自己生意的消费品牌都无法忽视的。

那么对于亚马逊而言，由于我们本身在过去 20 多年积累起来的消费者信任，以及花了大量的资金搭建起来的物流网络，给消费者带来了很良好的购物体验。这些都极大地降低了品牌去获取消费者信任的门槛。因此，亚马逊目前是众多品牌出海的首选之一。

▍议题二：为什么越来越多DTC品牌开始做亚马逊？

品牌星球 Brian：刚刚龚总提到，越来越多 DTC 品牌不仅做独立站，也开始在亚马逊上去做品牌。在这一点上，PatPat 和韶音都是很生动的例子。

PatPat 高灿：在 2014 年到 2020 年这个时间段，我们最开始的重点定位还是在一个渠道平台，所以我们会花大量的时间、精力投入在建设和运营好我们自己的独立 App 上，让它变得更高效，提高用户的粘性。

在 2019 年底，我们重新定位自己是一个 DTC 的童装品牌。在这之后，我们就更专注于打造独特、差异性比较大、比较有竞争力的产品上。

我们在重新思考中发现，渠道变成了一个相辅相成的事情。

比如，我们这两年在品牌的推广上面投入越来越多，随着我们每一次品牌推广投入周期的开始或结束，都能观察到，我们品牌在包括亚马逊的各个平台的搜索量，会有同周期的增长，这是第一个在流量上观察到的现象。

第二点就是我们发现有越来越多的用户主动来问我们在亚马逊上有没有销售，这部分用户可能比较习惯在亚马逊上购物，同时享受派送服务。我们就会思考，其实每个渠道都有自己忠实的用户和在这个渠道上养成的消费习惯。如果我们只做独立站，那么这部分用户其实就不太能够触达。

还有最后一点就是，在渠道上亚马逊的转化率其实还是比我们自己的独立渠道好。因为亚马逊的渠道建设是非常稳健、优质的。一个品牌在亚马逊这样的平台上进驻，会给品牌信任度带来加持和提升。

韶音 Levi：简单总结一句话，其实就是线下种草和线上割草。

韶音的线下渠道也好，官网活动也好，其实都跟我们品牌的一个主轴相关，也就是体验性营销。

因为骨传导耳机其实是我们开创的产品，实际上以前不存在这么一个东西，如果消费者不体验一下，是不知道它跟普通耳机有什么区别的。

并且韶音的产品迭代时间还挺长的，应该有十几年了，我们自己的专利库很强大，我们也对自己的产品很有自信。一旦消费者试过我们的耳机，大概率会被种草。

我们的营销重点放在了怎么让顾客了解我们，那么线下展示就是最重要的一个方式。我们上了线下展架之后，产品销量翻了 6 倍。

其实正确的事情很少，难度就在于怎么把它找出来。我们找到了体验式营销这条主轴，我们就把它做好。

而亚马逊的作用其实是割草，因为亚马逊现在是我们最主要的出量渠道之一。亚马逊会有一些大型的促销活动，比如 Prime 会员日和马上到来的 11 月份的黑五，这些活动给我们带来了巨大的收割成果。

亚马逊在做直播，我们也是第一时间跟进。因为这跟我们体验式营销的内涵是吻合的，主播亲自佩戴耳机，消费者就知道原来这个耳机是这么戴，原来还有不用塞耳朵的耳机，这是我们的耳机产品的关键。

品牌星球 Brian：在亚马逊这样的渠道当中，怎么样将品牌力塑造得更好？品牌除了把亚马逊定位成为渠道之外，还会有其他的一些动作吗？

品牌星球 Brian：龚总怎么看待现在越来越多的 DTC 品牌开始做亚马逊？以及有哪些品牌做得不错，可以跟大家分享一下。

亚马逊全球开店 龚恩泽：这个问题我稍微拆开来一点去讲。

很多品牌在亚马逊上的店铺和自身的独立站，都是它的经营业务的众多选项之一，而且在多个渠道之间其实并不是非此即彼的。竞争的关系其实远远小于他们互补的关系。

其实刚才高总跟 Levi 也提到，在整个品牌经营过程中，不管是从客户生命周期管理的角度，还是从整个活动管理的角度，渠道间的关系更多像是一个链条的上下游。

实际上，我们还看到不少品牌把亚马逊作为他们的首选，会把自己站外引流的新客户也都导流到亚马逊上来，因为在亚马逊上能够有更好的转化，消费者也会有更好的订单交付的体验。

而品牌独立站能够更灵活去讲好自己的品牌故事和呈现自己的品牌调性，可以用独立站去面向消费者，提供更好的售后服务和用户运营。

把所有的这些因素结合起来，形成一个互补，能够获得 1+1＞2 的效果。那么这就是把品牌打造或者是品牌经营作为一个整体来看，不同渠道之间形成互补关系。

仅就亚马逊自己而言，亚马逊在最近两三年越来越将提升品牌工具作为我们的重点。我们推出了比如说像高级 A+页面、直播、图文帖等，同时也有越来越多的红人进驻到亚马逊，我们也开了亚马逊的名人店（Celebrity Store）。

这些动作也让越来越多的 DTC 看到了亚马逊在讲述品牌故事和呈现品牌调性这两件事情上面有了更丰富的手段和方法，因此也越来越愿意亚马逊上去进行尝试。

我们再把在亚马逊上面的 DTC 品牌做一些分类，粗略地分为两大类。我们会看到不同类的 DTC 品牌在亚马逊上面获得最大借力的点是不太一样的。

第一种类型是一些 DTC 中的原生互联网品牌。他们本身擅长产品和营销，只是在开拓市场的初期，他们通常会比较缺少对于海外市场和消费者行为的了解。这个时候他们可以借助亚马逊所提供的品类消费趋势、用户洞察这些数据，缩短前期摸索开发市场所需要花费的时间。

而且对于这些初期品牌而言，它们可能缺少或者是没有相应的意愿去搭建整套的配套设施。那么亚马逊能够提供的整套物流和仓储服务，就可以非常好地帮助他们去发挥自己的长项，同时也给消费者提供很好的购物体验。

第二种类型是当 DTC 品牌发展到一定阶段，已经积累了一定的用户了，这个时候所需要做的事情是借助多个渠道去快速放大自己的声量和销量。

那么亚马逊现在可以提供各种打造品牌的工具，并且能够提供给品牌参与到全球大促的机会。刚才也提到了亚马逊的会员日活动，还有每年的黑五等。这些都能够给到 DTC 品牌极大的曝光机会。

亚马逊也会给品牌提供非常多维度的消费者行为数据、消费者画像以及一些市场洞察，还有品类级别的，甚至是站点级别的运营数据，还有 Calendar（活动日历）来帮助品牌更有效地认知市场，打造和推广自己的品牌。

因此，不同的 DTC 品牌其实都可以结合自身独特的情况，在亚马逊上面找到最适合自己的打法组合。

▍议题三：在越来越重视品牌的当下，亚马逊能给 DTC 品牌带来什么？

品牌星球 Brian：在越来越注重品牌的当下，亚马逊能给 DTC 品牌带来什么？

PatPat 高灿：亚马逊能给我们品牌能够带来的帮助主要有几点。

第一当然是给我们增加了一条优质的渠道，让我们的用户多了一个选择。

第二就是我刚刚讲过的给品牌反向提供信任度的背书。因为如果一个在亚马逊上的评分比较高的品牌，用户自然是更倾向于信赖的。

品牌星球 Brian：PatPat 在 DTC 独立站上是很有经验的，亚马逊在未来如何能更好地赋能 DTC 品牌这方面，高总会有哪些建议给到亚马逊？

PatPat 高灿：亚马逊如果在一些用户行为和反馈上能够给到更多的数据支持，会有更多的帮助。当然我们也定期在调研我们的用户，观察他们的需求和在不同渠道上购买体验。

然后还有一点就是，我们在面临多渠道的时候，最好客服是通用的。因为如果在不同渠道上用户的客服体验有很大的差别的话，对另外的渠道就会有不好的影响。

品牌星球 Brian：韶音相对比较早就做亚马逊，也很早就做了全渠道布局，可以分享一下亚马逊给你们带来哪些帮助吗？包括你认为亚马逊在未来可以怎样更好地帮助到你们？

韶音 Levi：先回答第一个问题，亚马逊其实给我们带来了三点帮助。

第一点叫了解事实，亚马逊的数据做得是非常出色的，会给我们提纲很多重要的报表。其实我们公司理工科思维还是蛮严重的，我们做这些站外的营销也是用理工科思维去做。亚马逊自带 AB test ，我觉得这个做得非常好，帮助我们了解这个事实，让我们知道我们现在处在一个什么样的阶段。

第二点其实是评论，这个评论会反哺我们的产品，我们的核心竞争力其实就在碾压级的产品力。根据亚马逊提供的真实的用户反馈，我们可以调整我们下一代的产品的研发方向，这点对我们也非常关键，相当于形成了一个闭环。

第三点其实是账户经理，包括我们的这个亚马逊自己也会有一些后台的品牌洞察，这个东西对我们也有点帮助。

品牌星球 Brian：所以亚马逊现在怎么样去赋能 DTC 品牌？以及针对两个品牌方的一些建议，龚总也可以有个反馈。

亚马逊全球开店 龚恩泽：谢谢高总跟 Levi 给的反馈。我先整体描述一下，再回到刚才所提到的一些问题点上。

品牌星球 Brian：我们 DTC 大会共创群的用户提到一个问题：现在的 DTC 品牌做品牌营销应该怎么和亚马逊这个渠道打配合？

比如，一些很实际的问题，站外的流量引导怎么设计？在什么样的情况下要引流到亚马逊？站内跟站外怎么样去打好这个配合？

PatPat 高灿：我们在独立站的积累比较多，亚马逊的渠道是刚做没多久。不过，我们发现亚马逊的转化率更高，用户对这个渠道的信任感和购买体验更好。我们现在会利用独立站的流量进行导流，打通各个渠道，也包括亚马逊的店铺。

当然，前提是我们在亚马逊的 FBA 产品铺设得比较多，同时在库存比较充足的情况下，可以给用户更多的购买渠道的选择。这个是我们完全可以做的事情。 

还有一点，我们认为可以在客服上做渠道推荐，当然用户来咨询售前问题的时候，客服一定要主动地把我们亚马逊店铺的链接和产品推荐，主动地推送给我们来独立站咨询的客户。在这一点上，引流效果都还可以。

所以我们觉得，在早期或者在目前阶段，主要还是考虑当品牌有自己的一个流量池的时候，怎么把自己的流量池引导到亚马逊这个更优质的渠道，或者说主动推荐亚马逊。

品牌星球 Brian：那韶音这边是怎么做的？

韶音 Levi：这个问题问得很好，我们也遇到了。我觉得大家可能在意的是经济上的问题。

比如说，品牌导流到亚马逊售卖，虽然流量大，但是品牌在亚马逊的利润率没有独立站的高。独立站的收割能力确实不如亚马逊，甚至可能我们导流到官网独立站，还会再去亚马逊的渠道比价。这样一来，其实品牌是重复花了钱的。

我们的解决方案其实是根据营销的主题来决定这次导流到哪。

比如说，前阵子的「Prime Day会员日」，我们其实是重「收割」的，那我们就会导流到亚马逊来，毕竟这也是亚马逊自己开放的会员日。但是一些日常的品牌建设，我们就会导流到官网，加强我们的「种草」。

品牌星球 Brian：Levi 这个分享非常有价值，龚总这边有什么补充的点可以给到大家？

亚马逊全球开店 龚恩泽：刚才高总和 Levi 已经说得很好了，我再补充一个小点，亚马逊在 2021 年推出了一个「品牌引流奖励计划」，我们内部叫 BRB（Brand Referral Bonus）。

当品牌通过站外营销活动，把流量导到亚马逊，所产生的销售额平均 10%是可以返还给卖家，用于抵扣销售佣金的。消费者点击推广链接后，14 天的时间内，只要购买了品牌下的任意产品都可以获得这个奖励。

因此，我们推出来这个奖励机制之后，有很多品牌卖家就非常踊跃，通过各种各样站外渠道往亚马逊的站内导流。

我们也分析了这样引流的效果，因为不能只算经济账，还要算转化的账，因此，我们在分析之后也发布过品牌引流的洞察报告。

举两个数据方面的例子，比如说，从电子邮件引到商品详情页的流量，这个转化率可以高达 4.7%。而通过站外营销进入亚马逊购买推广产品的消费者，如果他进来是为了这个推广产品来的，其中每四个人就会有一个人去购买这个品牌的其他产品。因此，我们认为这是产生了品牌光环效应 （Brand Halo Effect）。

品牌星球 Brian：本次大会的观众当中也有很多在做品牌出海的朋友，PatPat 和韶音作为优秀的 DTC 品牌，在全渠道建设方面有什么建议？

PatPat 高灿：有两点建议。第一点，我们作为一个 DTC 品牌，如果有自己清晰的品牌与产品定位，还有持续的品牌建设跟投入，我觉得应该铺设全渠道。

但现在各种平台很多，所谓的「全渠道」也不是所有的渠道，还是需要做取舍，因为每个渠道跟平台还是有自己的特点跟定位的，所以要选择一些跟自己的品牌定位比较匹配的渠道，然后再把它铺设起来。

第二点，DTC 品牌直接面对客户，不管是在哪个平台来购买的用户，那都是品牌的用户。所以，在铺设不同渠道的时候，最好是在产品政策跟客服政策上是相匹配的，在团队上、信息上、政策上是比较一致的，这样才不会引起歧义，要让用户体验到一致的感觉。

因为很多时候不能保证，用户在这个渠道上购买就只会找这个渠道的客服，很多时候还会找到品牌官网上的客服。因此，对这类用户体验，要提前做好相应的方案跟准备。

韶音 Levi：我觉得渠道建设其实是一个表面现象，它背后需要的是强有力的产品。渠道建设不可能一蹴而就，在品牌建设初期就要进大渠道，你得给大渠道多少个回扣点才有准入资格？渠道建设其实是果，而不是因。现有的其实是强大的产品力。

品牌打磨好自己的产品，做出差异化，然后满足顾客需求，那渠道自己就会找上门。如果品牌的产品力不行，哪怕靠前期砸出渠道建设，回头还要被渠道淘汰，渠道是不会发善心的。所以我觉得回答这个问题其实是回到产品。

品牌星球 Brian：龚总这边从平台角度有什么一些建议给大家？

亚马逊全球开店 龚恩泽：除了从产品和品牌经营角度去看，我们还想多聊一点：在出海这件事情上，亚马逊还能帮咱们中国的品牌做些什么事情。

我们观察到，中国的 DTC 品牌出海的时候会遇到很多挑战，其中一个挑战是大家可能提到比较少的，就是在产品和经营合规方面，以及品牌如何更好地获取当代消费者的信任，不冒犯到当地的消费习惯和文化习惯，要对当地的消费习惯和文化习惯有一个更充分的理解。

跨境电商走到今天，全面的合规经营已经开始成为行业的共识。亚马逊公司以及亚马逊在中国的全球开店团队，为了能够更好地服务品牌卖家，我们在产品的经营合规各个方面也积累了海量的知识和内容；而且，我们也有非常强大的客户经理的团队，能够给咱们出海的品牌提供非常专业的指导跟建议，让大家少踩空。

那么，针对要懂得消费者的消费习惯和赢得消费者认可，刚才其实高总跟 Levi 也反复提到了亚马逊上有海量的用户评论，而且我们还有直播、帖子、关注等一系列的功能，能够帮助到品牌快速地认知消费者，触达消费者，理解消费者，并且能够通过这种触达和理解，优化产品和服务体验，获得消费者对品牌的信任

而在这点，亚马逊持续地在基础设施上，比如说物流和仓储上面进行投入，也都是为了能够给消费者营造一个高质量的购物体验和高质量的商品交付体验。我们相信这些对于帮助品牌获取消费者芳心都是非常有帮助的。

最后，希望亚马逊所提供的独特优势以及我们给出海品牌提供的这些解决方案，最终能够让更多的出海品牌将亚马逊作为自己出海的一个首选渠道。谢谢大家。BRANDSTAR

本次大会所有演讲已全部整理进《DTC大会 2022 专栏》，在会员小程序的「课程」栏中找到「DTC大会 2022」标签即可观看。

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