但是，品牌在私域起盘阶段往往会遇到如下问题：如何在品牌存量池里更好地盘活并提高消费者的转化率与复购率？如何寻找增量市场中的潜在消费者，通过运营策略的设计将其转化为品牌忠诚用户？

「品牌型」私域不是单纯的卖货促销场景，私域流量的本质是社交化的客户关系管理，只有品牌「以人为本」的围绕消费者进行全链路的差异化私域运营，才能留住消费者，延长其消费的生命周期。

在这个过程中，私域玩法层出不穷，但是都离不开产品、团队、运营链路设计及运营工具体系这四大核心要素。如何串联这四大要素，更顺畅地完成品牌的私域策略设计？如何从看似标准化的元素中找到后疫情时代新的发力点？

分享者｜艾客联合创始人 & CMO 清微

以下为文字节选

▍公私域选品的区别及私域货品组合策略

在总结做私域的好处之前，首先我们要知道什么是私域流量。私域流量是品牌可自由支配的流量，它是企业私有化的客户资产。对于企业来说，在私域流量层面一定要有「用户资产」的概念。

目前，我们会听到周遭充斥着各种做公私域流量的逻辑和观点。例如，做公域流量就像在大海捕鱼，经营私域流量是围塘养鱼。但很少有人真正地去思考如今电商做私域或者线下做私域的价值究竟是怎样的。所以今天我给大家总结了五点做私域的好处：

1. 公域获客付费，私域沉淀免费

如今所有的公域获客都是付费的，而私域的用户沉淀是免费的。

2. 降低成本，提升 ROI

如今前端（包括抖音、快手、天猫等一系列平台）的流量成本逐年增高。所以在做完用户的留存工作之后，要继续提升用户的 ROI 。因为只有把私域流量做好，我们才能更有底气地在公域进行投放。

3. 持续挖掘用户的终身价值

做好私域流量，我们能更好地挖掘用户的生命周期并延伸其终身消费价值。如果我们不做私域，就只能通过发短信的形式挖掘用户价值，而拥有私域，我们可以通过建立用户旅程、扩充品类来不断延伸用户的终身消费价值。

4.贡献更多的利润，私域复购是公域的 2 倍以上

5.离用户更近，更快洞察用户需求与反馈，做到产品的迭代

▍不同阶段的私域运营人员选择及团队组建

一、企业转型做私域的难点

1.顶层架构设计

2.私域人才和团队

① 品牌市场的人才

② K12 的人才

③ CRM 的人才

3.和存量渠道的关系

二、私域的顶层架构设计

1.艾客对私域顶层设计的 3 大思考：

① 为生意解决什么问题？

② 为客户提供什么价值？

③ 要做多久才有效果？

2.突破 2 大阻力

① 老板的思维转变

② 人员模型不匹配

3.强化 2 大能力

做好私域建设还需强化 2 大能力：

① 私域团队的搭建能力

② 私域选品能力

三、从公域到私域，四大成功要素

1.产品篇

我所接触到的很多客户之所以做不好私域，就是因为产品没有想清楚，公域和私域的选品没有区分开。

曾经我们做过一款洗发水，针对公域我们已经推出了洗发大套组，而面对私域我们依旧卖同样的系列。但我们知道每个家庭中的每个人洗发次数是有限的，包括洗发水的使用周期都是固定的。所以按照公私域选品一样的逻辑，我逐渐发现了一组奇怪的数据。

我们当时整个私域里有 8 万粉左右，前期可以做到 50-80 万的销售额。当我们私域拥有 17 万粉丝时，销售额却只涨了 10 万元。造成销售额增长不理想的最核心的原因，就在于没有把产品体系想清楚。

那「公域」与」私域」的选品到底有什么区别？

「公域选品特点」：

公域的产品主要以「高性价比、低客单价」为主。

我们通过抖音可以发现，公域产品的 SKU 不需要多，但一定是以爆品的逻辑推出产品。

为使客户能够一进主页就能产生购买行为，公域产品要有能够「快速教育用户」的属性。

所以，公域选品的底层逻辑就是「广告买量」的逻辑，算的是投入产出比。

「私域」选品特点：

如今私域的产品如果不能够做到「增加客户粘性」和「提升复购」的话，这个选品就是错的。

既然公域的产品是以「高性价比、低客单价」为主，那么面向私域，我们可以推出更高客单价的产品。

例如，我们之前所提及的，在推出洗发水的时候，是否可以前端卖普通洗发水，而在后端卖防脱发的功能性洗发水？或者针对私域用户还可以提供更多福利或周边产品，例如推出精华液加倍洗发水或者防脱洗发水搭配生发液等类似的产品组合。

所以做私域的底层逻辑是维持和客户长期共存的关系。当我们通过提供客户更好的服务以建立长期共存的关系时会发现，后续的营销成本基本为零。在私域运营中，人工成本是最大的成本，除此之外，还有一些产品的成本。但是从整体上看，私域产品的客单以及利润一定是比公域高的。

「私域产品运营落地方案」

提及整个私域产品的落地方案，我们一定要考量：

一定要思考你在私域卖的产品与公域卖的产品之间的关联性是什么。既然做公域产品是爆品的逻辑，那么私域的产品是否能够以「产品组合」的形式提供用户不同的解决方案。

「复购周期长」的产品适用于私域运营。因为复购周期长，用户粘性势必会随着时间的推移而降低。

除了观察复购周期，我们还可以查看「客单的递进」，包括客户在私域的运营下，是否提升了「信任度」、「产品的购买数量」以及「产品的客单价」等。

案例—：汤臣倍健

汤臣倍健在整个公域端的产品定位是一个大而全的滋补保健品。它的产品包含胶原蛋白，有针对女性的葡萄籽，也有男女老少皆宜的蛋白粉等等诸多产品。

但在做面向私域的产品时，它考虑的是「我需要什么样的人」，于是汤臣倍健筛选出了女性，且是爱美的女性作为私域运营的目标群体。

针对这部分人群，汤臣倍健首先通过前端筛选出爱美女性喜欢的产品，再通过不同的产品将相对应的人群引入到各自的私域中去。

在产品体系的搭建中，汤臣倍健主打胶原蛋白家族的产品模式。例如前端的胶原蛋白产品只具有基础的保养功能，但后端的胶原蛋白针对不同的女性肤质有不同的功效产品。有针对成熟肤质的女性，添加了燕窝和精华的胶原蛋白的产品；还有针对美白，产品添加具有烟酰胺成分的胶原蛋白以及具有抗糖成分的胶原蛋白，以达到抗初老的功效。

所以，我们会发现尽管汤臣倍健在公私域运营的用户都以女性为主，但是相较于公域针对分散的人群卖「大而全」的产品，私域的客户「更聚焦」，且产品的存在是为解决女性用户的问题。因此，汤臣倍健围绕女性的爱美之心和肌肤问题推出了一系列具有针对性的产品。

案例二：足力健

去年四月份足力健找我们时，希望我们能够帮它提升复购率和人均消费值。但实事求是地说，想要提升老年人买鞋的复购率和人均消费值是很难的。

首先，老年人与年轻人买鞋这件事完全是两个概念。老年人鞋不坏就不会买鞋，一年最多两双单鞋和两双羊毛靴。同样的，他只要觉得这双足力健只值 200 元，就不会花 400 来购买一双单鞋。

那足力健真的没办法提升上述的两个指标了吗？我们在为其做  IP 品牌定位时，在私域中重新塑造了一个概念，即我们要做一个老年人足底健康加生活健康的品牌。

围绕新定位，足力健可以设计相应的产品体系。例如，针对足底健康可以有泡脚粉和足疗仪等等与足底健康相关的产品。针对生活健康，我们有一系列服饰的搭配产品配。

所以，大家会发现我们在做足力健这个项目的时候，前端我们是卖鞋的，后端则以提倡老年人足底健康和生活健康的概念来设计整个私域的产品体系。

案例三：布鲁可积木

布鲁可在前端以卖积木为主，但积木的复购周期略长，因为一套积木玩具对于孩子而言，需要经历一段摸索的过程。幸运的是，受疫情的启发，我发现如今购买积木的家长的心态是：在买完积木之后，既希望孩子能自己一个人玩，也希望偶尔有时间陪孩子玩一下。

所以，我们就在思考什么样的积木可以满足他们的需求——既能让孩子享受玩乐的过程也能受到益智的启发？我们想到了乐高除了卖积木还在线下开展课程，于是我们便在布鲁可的私域推广积木课程。除此之外还延伸出识字课、拼音课以及逻辑课。所以我们是从一个积木的品牌开始，在私域里扩展了一些益智产品以及课程产品，来迭代整个产品体系。

结果显示，自从布鲁可在私域开展积木课后，客单量增至公域的 2 倍。由此可见，只要产品体系设计得好，品牌后续的想象空间是无限的。

案例四：C咖

在抖音平台表现优异的品牌 C咖的案例也能验证「产品体系设计得好，是为私域赋能」。 在前端 C咖主推面膜，包含祛痘系列、美白系列、补水系列等。针对后端用户，C咖不再只是单推面膜，因为单款面膜难以维系用户粘性，而是以产品套组的逻辑再推出冻干粉。

通过数据也可以清晰地看到，C咖在公域的产品客单价为 80 元，而在私域可以做到 400 元的客单价，首单转化率在 10% 左右。由此可见，优秀的产品体系是私域的加分项。

2.团队篇

「电商企业内部普遍存在转岗问题」

如果要在搭建私域的四大成功要素中排优先级的话，「产品」无疑是零顺位，接下来就是「团队」。当有了好产品，就要考虑用什么样的人去承接它。

大家也许会好奇天猫运营与私域运营有什么区别？

天猫运营是流量思维、数据思维。私域运营是用户思维、内容思维。你要设身处地地思考，你所说的每一句话能否得到用户的回应。同时，在交流的过程中，你能否结合用户画像提供其相应的产品并留下好感等等。所以私域的运营团队一定要有用户思维。

此外，私域运营人员还需具备内容思维。因为公域是卖货型思维，而在私域中你是人设型的、种草型的或者服务型的，所以内容的打磨十分重要。

那天猫客服与私域客服有什么区别？

天猫客服较为被动，通常会坐等用户静默下单；而私域客服相当于产品销售，他们会主动地和用户构建强关系。

「是否需要空降的私域操盘手？」

如果说我们今天要招一个私域操盘手，那他的人才画像应该是怎样的？

如果私域操盘手不懂用户，不懂产品，那私域运营这件事就变成了「发广告」。那这种结果对品牌搭建私域来说，无疑坚持不了多久。同时，不懂「人货匹配」，不懂精细化地运营客户，久而久之你会发现尽管在群内发了红包，粉丝也不再说话了。

私域对于品牌而言是一个用户中台。其中的用户是从各个渠道来的，所以私域的操盘手一定要具备能调动内部资源的能力。

我们要像找合伙人一样去找私域负责人，因为他是用户运营的中心，所以我们要用心地去找这样的人。

「组织架构」

此外清微还为大家分享了「延长用户生命周期的七大私域运营关键步骤」和「如何高效利用以企业微信为核心的私域运营工具并评估成效？」两部分内容。

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精彩问答

Q：未来私域会有哪些商业机会？