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「聚焦」是新品牌最强大的武器。
「对于像我这样的敏感肌来说，化妆是一件很难受的事情。」在敏感肌专研底妆品牌「SuppleSupple 舒朴」的一条访谈视频中，一位女生这样说道。「周围人一多，环境一开始热闹起来，脸上就会开始觉得痒。」「一到秋冬天，我的脸就会开始泛红，摸一摸脸颊这里温度是很烫的。」
当「空气」的变化都会让敏感肌皮肤产生反应，很难想象她们上全脸底妆的体验，可能仅仅是想象这个过程，就足够焦虑。SuppleSupple 舒朴将这样微妙的心态凝练成一个精准的洞察词——「欲妆又止」。这四个字也成为了品牌冷启动的重要转化点，上线一个月就获得 1.7 万的私域粉丝。![]()
● SuppleSupple 舒朴的底妆和遮瑕产品SuppleSupple 舒朴定位于「敏感肌底妆专研品牌」，是保利沃利集团旗下第三个品牌，在 2022 年 3 月首发产品上线。能够感受到，SuppleSupple 舒朴起手已有不错的「完成度」，不管是产品研发逻辑、品牌战略体系还是渠道铺设计划，都有清晰的思考和规划。创始人李梓嘉告诉品牌星球：「SuppleSupple 舒朴 2020 年就已经立项了，在正式推出前，已经筹备了近两年时间。」品牌星球和李梓嘉进行了一次深谈，聊了聊 SuppleSupple 舒朴为什么选择看似小众的敏感肌需求切入底妆赛道？近两年的筹备期里都做了哪些产品探索？在极重品牌的底妆领域，如何构想品牌建设？《中国皮肤性病学杂志》在 2017 年统计了一条数据：中国敏感肌人群已经到了 35%，还在连年上升。在护肤领域，「敏感肌」早已是老生常谈的话题。近年以修护敏感肌为主打的护肤品牌层出不穷，像薇诺娜、玉泽等国产品牌兴起，映射的是敏感肌护肤的庞大需求市场。但如果把视线移到底妆上，我们却会发现「敏感肌底妆」这一需求并没有被充分重视。「大家（市场上的底妆品牌）好像都浅尝辄止，很多粉底产品会宣称自己是养肤型，或者是纯净温和的极简配方，敏感肌适用等等。敏感肌的需求永远被大众化产品兼顾，而不是聚焦。」李梓嘉说，「但这样是远不够的。」作为个护品类起家的创始人，李梓嘉其实一直也在观望和研究美妆赛道，但她很清楚美妆几乎是行业公认最为内卷的红海市场，下场的时间和契机，对于保利沃利这样新锐的化妆品公司来说尤为重要。
2019 年底开始的新冠疫情成为了这个重要的契机。作为一家总部在武汉的公司，在第一波疫情爆发时正身处漩涡之中。李梓嘉和团队在 2 月向武汉同济医院捐赠防疫物资时，印象最深刻的就是医护人员的「口罩脸」，即在口罩摩擦部位出现明显的屏障受损与敏感症状。这次捐赠让李梓嘉把目光聚焦到了敏感肌的底妆需求上：「当时想得是如果疫情常态化，那么口罩就会成为像手机一样的生活必需品，出入公共场合的通行证。但口罩在脸上的时间越长，敏感就会越严重，那她们的社交需求怎么解决？能不能有兼具保护和妆效的产品？」带着初始的需求洞察，2020 年 6 月，李梓嘉在公司内部组建了一支由产品研发和品牌市场人员组成的敏感肌市调小组，专项负责敏感肌底妆品牌的孵化。团队很快发现，敏感肌人群这个市场仍比想象中要更大。当她们想要在公司内部做一次敏感肌调研，给全公司总共 200 多个女生发出邀请，结果收到了超过 1/3 的女生积极报名，她们这才意识到原来在身边朝夕相处的同事中，「敏感」这件事也如此普遍。![]()
● SuppleSupple 舒朴彩妆师为公司敏感肌员工化妆需求突出，但现有的产品选择却明显不足量。李梓嘉告诉品牌星球：「我们在立项调研时，内部研发团队与与外部专家团队就对比了市面上中美日韩的底妆产品，多数药妆级粉底液的配方结构存在不少瑕疵点，功效和妆效基本只能取功效弃妆效，同时对于原料筛选也不够严谨。
我们发现针对敏感肌功效与妆效兼具的聚焦型底妆产品，严格来说，还是空白。」由此，SuppleSupple 舒朴找到了为敏感肌「专研」的定位，同时也确立下和用户「共创」的产品研发思路。SuppleSupple 舒朴前期一共调研了 1000 多名外部的敏感肌共创用户，产品在上线前都会经过她们的试用、反馈和迭代，平均开品时间在半年以上。![]()
众所周知，底妆是一个很典型的「品牌强势品类」，信任门槛极高，消费者也极度认品牌，要做新品牌一直是最难打的仗之一。近两年的天猫榜单也能看到，底妆榜单前十几乎看不到中国新品牌能站稳脚跟。在一众成熟品牌中，以一个新品牌的角色沟通中高端定位很考验创始人对市场与用户的「摸脉」，以及足够精准的品牌定位。「首先，我们清楚现阶段很难竞争过巨头的强势底妆品牌，所以我们起步锚定的是中腰部的位置。这里的品牌一直都在互换位置，没有固化下来，这就代表我们在底妆品类的这个段带有机会。消费者整体对于国货品牌的自信与接受度又越来越高。在这样的环境下，做起来一个真正懂消费者需求的国货品牌并不像以前一样难了。第二，国货底妆大部分还是会在百元级去『卷』，也就抑制了它的成本范围，注定无法实现高品质交付。国内底妆产品在 200-300 元价格段也非常空缺，这个价格带的产品可以优化的空间很大，这也是 SuppleSupple 舒朴选择切入这样一个定位和价格带的原因：我们要做的是『功能交付的性价比』。2021 年功效性护肤类目的快速增长，让很多消费者有了初步的皮肤学基础理论。她们不仅会去看产品要解决什么问题，还会了解症状背后的诱因是什么，并根据自己的清晰诉求去寻求产品。这对 SuppleSupple 舒朴去做一个『功效型』的粉底液带来了认知基础。」很有意思的是，人群与「功效」的聚焦，顺带还解决了一个底妆品牌的难题——从传播到转化的效率。● SuppleSupple 舒朴的底妆和遮瑕产品
如果扫一眼现有的底妆产品的沟通语言，会发现仍然是大同小异的：「持妆」、「遮瑕」、「轻透」、「不暗沉」……但由于妆效非常个人化，导致不论大牌还是新品牌，每款产品在社交媒体上几乎都是「毁誉参半」，这就让消费者很难有效转化。但「敏感肌底妆专研」的品牌定位却能够跳出这个泥潭，有非常清晰的记忆点，能让新品牌将不多的预算和资源，聚焦一处打透。「我们做了大量访谈之后，发现敏感肌人群选择产品的因素，和其他用户选择的顺序不一样。她们的第一要素并不是品牌，而是关键词，比如说『养肤』、『敏感肌可用』，第二位才会考虑品牌、价格。对 SuppleSupple 舒朴来说，只要需求真实聚焦，解决方案有效，从传播到转化是水到渠成的事。」李梓嘉总结。![]()
▍「好妆效」是基础，「不敏感」是期待，还要做到「能修护」SuppleSupple 舒朴总结了三重需求：「好妆效」是基础，「不敏感」是期待，「能修护」是惊喜。敏感肌人群在现有的底妆产品上，往往不得不在「妆效」和「不敏感」之间二选一。比如对养肤型粉底液，大家约定俗成的期待就是不过敏，但对于持妆、遮瑕这些底妆应有的妆效，几乎不抱较高期待。「SuppleSupple 舒朴今天不想、也不能只做一个不痛不痒的产品，我不能说因为我很安全、纯净，所以就可以妆效不好，这是不会被接受的。」李梓嘉说。![]()
要做到功效和妆效兼具，那么首先要解决「好妆效」和「不敏感」之间的矛盾。底妆产品里传统配方中有不少刺激性成分，会造成敏感肌的发红敏感，比如防腐体系、香精、乳化剂和酒精等。SuppleSupple 舒朴首先要做到剔除掉这些致敏源，保证配方足够纯净。还有一类成分会造成致痘的封闭式敏感，即底妆产品中普遍使用的「化学成膜剂」，能够帮助底妆表面成膜。这是让底妆更持久、不脱妆的秘诀，但却因为封闭性强会抑制毛孔的自然呼吸，对于油性敏感肌人群来说极易闷痘，而干性敏感肌人群因为习惯性做「高强度的保湿前置动作」，也会造成大量小闭口。早期国际一线品牌中常见的高滋润养肤型底妆，注意到了这一成分风险，配方中舍弃了化学成膜剂，着重滋润与保养成分的添加，然而在持妆效果上就无法兼顾。因此 SuppleSupple 舒朴决定要剔除「化学成膜剂」，但同时更要找到天然的替代成分，来实现「成膜」、「持妆」的功效，同时又对敏感肌不会造成刺激。这一项改变就花了 SuppleSupple 舒朴一年的时间。内部团队和原料商、专家研发团队一起，共同找到了活性物的技术解决方案，可以替代化学成膜剂，通过物理系统实现成膜的形态。这一个成分创新的背后也是牵一发而动全身，因为底妆是一个系统性的配方，与此同时， SuppleSupple 舒朴还要针对干敏、油敏肌的不同需求，做出分肤况定制的敏感肌底妆产品。在产品上市前，她们一共进行了 116 次调整，才找到现在的产品配方。
这样还不够，如果说不致敏、妆效好，是大家对于敏感肌底妆产品的「预期」诉求，新品牌在这个品类里必须要做到超出预期，才有机会能被大家看到。
所以 SuppleSupple 舒朴想要定义敏感肌的「功效型底妆」——让用户对底妆的期待再往前一步，做到「能修护」。「敏感肌人群其实根本的问题是皮肤的屏障受损，做到不刺激也只是隔靴搔痒，治本还是要重建、修护肌肤屏障，这也是敏感肌护肤品的思路。」SuppleSupple 舒朴团队分享到。因此，SuppleSupple 舒朴的产品用到了三大核心的「超级原料」，他们内部将其称为「三驾马车」：「III型人源胶原蛋白®」、「谷敏舒®」、「玲珑球®粉体」。这三种成分分别对应的功能是「修护屏障」、「舒缓敏感」、「持久妆效」。![]()
● SuppleSupple 舒朴的三大核心原料
其中有「修护屏障」功效的「III型人源胶原蛋白®」，是 SuppleSupple 舒朴和山西锦波生物公司战略合作的专利成分。「III型人源胶原蛋白®原本是运用于手术后创伤愈合的成分。它与人体内的胶原蛋白一致，因此在面对红血丝、小伤裂口等各种屏障问题，也有着非常惊人的修复能力。」SuppleSupple 舒朴团队表示。这「三驾马车」共同构成了 SuppleSupple 舒朴底妆的「功效」。为了验证配方的实际修护效果，SuppleSupple 舒朴分别在天津海关工业产品安全技术中心和上海英格尔检测机构都做了功效修护认证。结果显示，使用样品 28 天后，皮肤屏障修护力增加了 30.57%，角质层水分含量增高，皮肤血红素降低，有明显的修护与舒缓的功效。团队提到，SuppleSupple 舒朴的产品在 9 月同步上线成分党聚集地「美丽修行平台」，到目前为止均没有收到过敏客诉。「真正做敏感肌用户访谈的时候，我们才意识到，敏感并不是一个只影响皮肤的问题，而是深刻地影响了她们的内心状态。」李梓嘉提起几个细节：「比如严重敏感时期社交自信很低，不敢见人；又比如遇到换季时，季节敏感人群第一反应不会是享受季节变化，而是首先开始担忧换季带来的过敏。」有意思的是，「敏感」本身就有双重含义，既是一种皮肤问题，也是一种情感特质。而「敏感肌」在心理层面的投射，也直接帮助品牌找到了自己的沟通方向。supple 英文的意思是「柔软」的，其中文名「舒朴」，从选择的字上就能感受到一种舒缓、质朴的氛围。在品牌视觉色调上，SuppleSupple 舒朴选择了一种低饱和度的米色，在推送中大面积地出现，将品牌的整体视觉形象定调在悠然的、缓和的状态里。![]()
SuppleSupple 舒朴的很多细节，都像是一种温柔的背景音，希望敏感的用户可以从紧绷的状态里松一口气，舒展开来。在产品的包装设计上 ，SuppleSupple 舒朴也花了很多心思，比如没有选择使用市面上常见的瓶器，而是投入百万级自己做了开模。包材以八边形「小杠铃」造型为基础，柔化了八个边角的锐度，同时在表面进行了柔软丝绒质地的「soft touch触感漆」处理，触感温润又有质感。● SuppleSupple 舒朴的「八边形小杠铃」包装「我们一直想在柔软和力量之间找到一个平衡点，SuppleSupple 舒朴是功效性的，要解决问题，要足够专业可靠，要能给人力量感；同时要能和敏感人群进行情感维度的对话，需要以一个柔软的姿态出现。」李梓嘉表示，「我们这样做的目的，是让产品来完成用户使用前的第一步品牌沟通。」SuppleSupple 舒朴的包装设计也在近期获得了 Pentawards 和德国红点两项设计大奖。不论是从身边看到敏感肌底妆的空白需求痛点，还是整体的品牌的落地，SuppleSupple 舒朴的每一步都围绕着敏感肌人群出发：「因为是为敏感肌人群做的产品，所以要求它必须要足够真诚，足够细节，用户才会交付信任。」在这次对话中，李梓嘉反复提到的都是「敏感肌需要什么」，而不是「我们想做什么」。团队也希望它从出生开始就是「DTC」的，「用户才是她的创始人。」基于「用户共创」的基因，SuppleSupple 舒朴在用户体验上做了很多细节。比如考虑到部分消费者只是偶发性的敏感，品牌在常规规格外，还推出了 28 天容量的「中样」，换季的敏感期正好足够使用。![]()
● SupplSupple 舒朴的「中样」和正装对比
同时，中样和正装都采用了成本更高的真空瓶，可以做到内部在使用期内完全真空，以避免粉体污染或不新鲜而导致的敏感肌再次损伤。SuppleSupple 舒朴同样对环境保持「敏感」，可持续是一条写进品牌内核的准则。SuppleSupple 舒朴的外盒采用无污染可降解的环保材料，物流箱则通过插槽设计减少了90%的填充物。品牌计算过，每售出 1000 瓶粉底液，就可以节省 150 万立方厘米的填充物，而团队将它比喻成「拯救参天大树计划」。SuppleSupple 舒朴团队还告诉我们，她们在包装上加入了盲文的设计以方便特殊群体使用；在快递中为用户提供了「敏感隐私贴」来覆盖快递单上的个人信息……这些设计或许不会被所有用户关注到，但团队认为这是一个足够「敏感」的品牌应该做到的事情。● SuppleSupple 舒朴的包装设计（向左滑动查看更多）
在最后，李梓嘉也很坦诚地聊到 SuppleSupple 舒朴的不足——「我们作为一个新品牌和国际品牌产品上最大的差距，我认为在于时间。SuppleSupple 舒朴才出生几个月，而大牌的产品已经存在 20 多年，在用户反馈、打磨迭代产品的历程上，SuppleSupple 舒朴要有足够耐心去持续追赶。SuppleSupple 舒朴产品推出的时候一定不完美，不同的地区、气候、肤质、肤色都会对一款产品提出不同的要求。所以我们现在首先满足核心消费者，也就是敏感肌人群，能不能满足最痛的痛点，并超出她们的期待。在品牌启动期的市场验证阶段，市场反馈是比效率和声量更加重要的指标。在未来，我们也仍然会继续选择让用户的真实反馈来驱动产品迭代，这是一项持续的事业，每个用户都是 SuppleSupple 舒朴的创始人。」SuppleSupple 舒朴在一篇推送中写道：「敏感肌专研和敏感肌适用一样吗？我们的答案是：不。」SuppleSupple 舒朴表示「适用」还不够，「专研」才更好。在跟她们的沟通中，品牌星球也看到了「专研」背后所代表的「聚焦」的力量，这也是所有 DTC 品牌共同的武器。底妆一直是很多美妆品牌最核心的阵地，当一个新品牌要在巨头的核心战场抢下一块蛋糕，或许没有比「聚焦」更强大的策略。如果今天 SuppleSupple 舒朴没有聚焦「敏感肌」，摆在消费者面前的选择仅仅是「成熟品牌和新品牌怎么选？」，那么这个问题几乎没有悬念。但当 SuppleSupple 舒朴选择了「因敏感而生」，它的一切都在围绕着「敏感」去下功夫。用足够「DTC」的姿态去直面用户的困扰、解决她们的问题、真诚关心她们的「敏感」。于是，问题被巧妙地转换成了：是在一个成熟品牌的多条产品线中找到一个「适用」自己的产品，还是去试试一个为你「专研」的新品牌核心产品？点击了解和加入
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