采用 Manner 模式，Blank Street Coffee 成为纽约近两年扩张最快的咖啡品牌 | BrandStar

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中国咖啡的商业模式正在向海外输出。

Manner 如果开在纽约是什么样的？答案可能就是 Blank Street Coffee（以下简称 Blank Street）。

在 2020 年的 8 月，Blank Street 从一辆不到五平方米的移动咖啡车开始，仅仅两年时间，已在纽约开出 40 多家门店。

除了线下门店外，品牌还在 8 月份建成了自己咖啡工厂，将在 12 月拓展电商业务，推出系列咖啡豆、即溶咖啡、即饮瓶装咖啡等产品。

为什么值得关注？

Blank Street 是近两年纽约扩张速度最快的品牌，而且城市拓展的节奏也较为大胆。仅两年内，就在纽约的社区街边、热门景点和购物中心铺开 40 多家门店。在第三年已经拓展到伦敦、波士顿和华盛顿。

Blank Street 的商业逻辑和 Manner 非常相似——小门店、高坪效、中等价位、精品品质。创始人也曾表示在创立品牌时参考了亚洲咖啡茶饮行业的线下商业模式。

Blank Street 已获得头部风投基金和头部 DTC 品牌创始人的投资，A 轮融资金额为 2500 万美元。种子轮和 A 轮投资人包括 General Catalyst 和 Tiger Global（老虎环球基金），还有 Tinder、Warby Parker、Allbirds 的创始人和全球房地产公司 Tishman Speyer。

Blank Street 找到的市场空白是介于星巴克和 Dunkin' Donuts 的高品质日常咖啡。其门店面积大概为常规咖啡店的 1/2，并大量使用移动咖啡车，使用自动化的咖啡机，以精简门店和人员成本。
我们认为，Blank Street 和 Manner 的「神似」并非个例，而是中国咖啡的商业模式正在向海外输出。

▍从亚洲咖啡茶饮获得启发，切入星巴克和 Dunkin' 之间的空白市场

在 Blank Street，一杯 16 盎司的冰拿铁定价为 4.25 美元，而同样规格的产品在 Dunkin' 定价为 3.75 美元，在星巴克则为 5.50 美元。

Blank Street 的创始人 Vinay Menda 和 Issam Freiha 都在纽约读大学，在这座咖啡生意高度饱和的城市，他们提到创业之初是因为观察到身边同学的咖啡消费习惯——去星巴克是因为门店很多，非常便捷；去 Dunkin' 是因为它的价格非常便宜；去独立的社区咖啡馆是追求品质和口感。

然而作为学生，也很难承担得起每天喝一杯 6 美元的卡布奇诺。因此他们想要创立一个同时满足高效、便捷、高品质、高性价比的咖啡品牌。

Menda 和 Freiha 在毕业后第一份工作是创立了 VC 机构 Reshape。作为投资人他们关注到在亚洲发生的线下零售餐饮的创新变化，比如印尼的 Kopi Kenangan、中国的喜茶等，它们都做到了爆发式的增长，以手机下单为主的模式做到了高度数字化，在较小的门店做到了更高的营收。

于是，2020 年 8 月，Menda 和 Freiha 决定创立「Blank Street Coffee」，并在纽约咖啡店最多的街区之一怀斯大道（Wythe Avenue）开出了一辆开心果绿色的移动咖啡车，咖啡车内有两名咖啡师，而咖啡的制作大部分是由一台来自瑞士的 Eversys 自动化咖啡机完成的。

6 个月后，Blank Street 在纽约开出了第一家街边门店，门店大小大概只有常规咖啡馆的 1/2，同样仅配备两名咖啡师，鼓励用户在 App 上完成点单。

▍此模式的核心三件事：小空间、高科技、咖啡师

Blank Street 在官网上提到，这个模式要成立的核心就是三件事：

一个小得多的空间（但是不能牺牲咖啡文化属性）
在早期就投资科技，以提升人效
要给咖啡师提供更好的体验

1. 更小的空间

Blank Street 除了一开始从移动咖啡车起家外，现在也没有放弃咖啡车的形式。在纽约的四十家门店中很多都是移动咖啡车。其线下门店面积也是纽约平均咖啡店面积的一半。

移动咖啡车不到 5 平米的空间，仅需要配备 2 名咖啡师，并且咖啡车都由电力驱动，可以显著降低成本和咖啡售价。这和 Manner 早期的「2 平米」窗口小店有异曲同工之处，甚至很多人认为 Manner 的起家是得益于上海允许这样的餐饮店形式存在，早期 Manner 很多门店点位都在 10 平米及以下。

美国「移动餐车」的存在反而给小店模式提供了非常好的土壤。

2. 用咖啡机完成自动化的浓缩咖啡萃取

为了提高咖啡出杯和用户购买效率，Blank Street 从一开始就很重视技术的投入，通过开发品牌 App 以简化购买流程，用户可以提前点单。

在咖啡出品方面，Blank Street 比 Manner 做得更「极致」——采用全自动的咖啡机，只需要按下按钮，就可以完成意式浓缩（espresso）的萃取。（Manner 采用的还是半自动咖啡机，咖啡师还需要手动完成接粉、萃取的工作。）

据悉，Blank Street 的咖啡机采用的是 Eversys 的 CAMEO 和 SHOTMASTER 的型号。在意式浓缩萃取流程自动化之外，还保留了可装蒸汽棒用来现打奶泡和拉花。

3. 咖啡师作为品牌体验的重要部分

很有意思的是，尽管咖啡出品主要靠机器，Blank Street 仍把「咖啡师」当成品牌非常重要的资产，认为是咖啡师的才能、个性和工作体验呈现了品牌文化，咖啡师和消费者的共同愉悦才构成 Blank Street 完整的品牌体验。

Blank Street 的产品和用户体验 VP Jai Lott 曾提到，Blank Street 的咖啡师比起说是负责咖啡的出品质量，不如说是为了以热情的态度给用户提供更良好的服务和体验而存在。

当更高效的机器把咖啡师从做咖啡过程中那重复性的一部分解放出来，咖啡师成为了品牌的「门面」，成为了用户体验的一部分，也可以聚焦这份工作里更有创意的一部分（比如拉花）。

Jai Lott 描述道：「自动化机器将我们的团队解放了出来，当用户点完单，咖啡师点击按钮就可以出一份标准、高品质的 double shot（双份浓缩），所有的变量都已经提前设置好了。与此同时，咖啡师可以集中精力和客人进行对话，跟客人聊聊对方的生活，同时还能保证服务的速度。」

一开始 Blank Street 也曾担心过用户对于自动化机器的观感会不好，觉得可能会牺牲咖啡质量，但没想到试营业的前三个月没有一个客人抱怨过这件事，并且因为用户体验变好，Blank Street 的咖啡师总能获得超过平均的小费。

Blank Street 提到会尽可能将更多的成本投入到咖啡师身上，Blank Street 的时薪最低为 23 美元，但据员工称包含小费的话平均每小时可以赚 28 美元，比当地的十几美元的平均时薪要高出不少，同时 Blank Street 也为员工提供更丰富的工作福利，据品牌介绍，现有团队有接近一半的咖啡师是由老员工推荐的。

Blank Street 很多咖啡师过去其实都没有咖啡经验，品牌在筛选候选人的时候反而更看重「people skills」，即咖啡师和人相处的能力，需要拥有天然的人格魅力。

▍获得资本支持高速拓店，在海外市场来说可能是双刃剑

这样一杯平价且口味不错的咖啡在纽约街头受到了消费者的欢迎，也吸引了投资人的注意，2021 年，Blank Street 连续获得了两轮融资，融资金额达到 3200 万美元，投资者名单里，包括 General Catalyst 和 Tiger Global 这种头部风投机构，还有 Tinder、Warby Parker、Allbirds 这种明星企业的创始人。

随着资金的注入，Blank Street 的拓店速度也大大加快了，2021 年一年的时间，Blank Street 开出了 26 家门店和移动咖啡车。

2022 年，Blank Street 也开始拓展到纽约之外的城市，经过了纽约咖啡市场的检验，Blank Street 在城市上同样选择了咖啡店密度很高、市场高度成熟的城市，去和全球性的咖啡品牌竞争，第一家纽约之外的 Blank Street 开在了英国伦敦，随后，拓展到了华盛顿和波士顿。

现在 Blank Street 的门店总数超过 50 家，纽约单城的 Blank Street 已经拓展到 40 多家，而 Blank Street 的野心也远不止于此，创始人在采访中提到，平均每 20000 人的服务范围内就可以开一家门店，这样算下来在纽约单城可以拓展到 100 多家。

然而资本的加持对于 Blank Street 来说是一个双刃剑。对于高速扩张来说是极为必要的「弹药」，但是在纽约、伦敦这样的城市，消费者非常重视保护本地的独立品牌，而获得头部 VC 投资的 Blank Street 可能恰恰代表着这件事的反面。

在一个推荐了 Blank Street 的 TikTok 短视频中，我们看到一名用户评论道「 Blank Street 是一个 VC（风险投资）支持的品牌」，视频主回复「真可惜/扫兴」（what a bummer）；另外，也发现有用户在 Blank Street 的「赠送免费咖啡」的视频中评论说「Blank Street 有 VC 支持，他们决心让当地所有的独立咖啡店倒闭」。

这些用户的情绪其实不难理解，那些常年扎根在纽约城各个角落的社区咖啡店，对于消费者来往往有着更深的感情和独特的归属感，而像 Blank Street 这样的品牌的出现和快速扩张无疑会搅动市场，对于星巴克和 Dunkin' 这样体量的品牌来说可能还只是一个潜在的风险，但对于独立的本地社区店来说，则造成了生存上的威胁，其中一部分已经因为 Blank Street 的出现正在消逝。

Blank Street 一开始其实也曾想要成为一个整合本地品牌的「平台」、支持本地商业。比如它的豆子使用的是位于纽约布鲁克林的烘焙商 Parlour Coffee，并出售当地面包店的饼干、面包。

然而高速的增长让 Blank Street 无法持续这样的模式，比如 Blank Street 已经宣布在 2022 年 8 月建成自己咖啡烘焙工厂，并且将在线上电商售卖自己的咖啡豆等产品。

▍中国的咖啡商业，正在反向输出

Blank Street 类 Manner 模式的成功并不是个例，近年来咖啡行业在中国迅速崛起和发展，其中诞生出来的商业模式、产品和品牌更在以各种形式「反向输出」到海外。

2019 年诞生于新加坡的连锁品牌 Flash Coffee 模仿瑞幸咖啡的「新零售」模式，主打「即买即走」门店，消费者通过在 App 上完成点单后到门店提货，品牌现也已将该模式拓展到印度尼西亚、泰国、韩国、日本等地，并在 2022 年 7 月获得了一笔高达 3280 万美元的融资。

2022 年 8 月，印尼的 Tomoro Coffee 也在雅加达开出全球首店，据介绍，该品牌同样是参考了瑞幸的模型，希望通过加盟模式高效拓店，期待到 2023 年 10 月开出超过 4000 家门店。Tomoro Coffee 首店开业当天，极兔国际物流创始人李杰录制视频发布开业促销信息，李杰曾为 OPPO 印尼前 CEO，并在印尼创建了极兔，也有消息称该项目为极兔孵化的新品牌。

总结来看，Manner、瑞幸的模式和定位，在全球很多市场都有机会，然而尽管此模式在中国被验证，也不能保证在其他市场就会 100%成功。

品牌星球不想将讨论简化为「纽约的 Manner」或者「印尼的瑞幸」，而是希望能看到在不同市场和文化下存在的变数。比如纽约用户对于资本加持的「负面」态度，或是海外用户对于自动化咖啡机意外的高接受度，以及 Blank Street 在几十家店的时候就决定拓展到伦敦、华盛顿等其他城市的决策等等。

这些变数会将品牌导向不同的成长方向，带来因地制宜的创新，最终或许会提供更多可参考的市场经验。BRANDSTAR

编辑：笪萱