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「数字化」和「DTC 品牌建设」存在伴生关系。
面对海外市场，中国出海品牌在地域文化、用户洞察等方面并没有先天优势。然而，近年来已有不少中国品牌在海外市场获得了不错的市场成绩，Anker、SHEIN 等品牌甚至达到了行业头部的地位。出海品牌如何在海外市场「弯道超车」？品牌星球认为，「数字化」是不可或缺的能力之一。一方面，「数字化」能够提升企业运营效率、优化用户体验，让中国品牌在海外市场反应更快。另一方面，随着日常生活中的线上触点不断增加，越来越多海外消费者成为「数字原住民」，为品牌的数字化提供了机会。然而，和海外成熟品牌相比，中国品牌的数字化还有很多可以优化的空间，数字化建设的不同环节也值得更多的研究。11 月 7 日，飞书深诺联合艾瑞咨询发布了《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》（以下简称《榜单报告》）以及《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》（以下简称《榜单》）。本次《榜单》是出海行业内首份从「数字化」角度进行评估的榜单，不仅对「数字化」提出了清晰的定义，还评选出了 50 个数字化能力突出的出海企业，给大家提供更多数字化建设路径的参考。
● 中国出海消费品品牌数字化能力 50 强，图片来自《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》（上下滑动查看）
品牌星球也对《榜单》及《榜单报告》进行了解读，想要与大家分享：
- 本次《榜单报告》对出海行业的数字化提出了哪些洞察？
本次上榜的品牌中，有哪些有意思的数字化建设路径？
▍数字化程度较高的家电、服饰、手机品类，也更加 DTC
本次《榜单》根据不同的品类，对出海品牌的数字化程度进行了评估。结果显示，「家庭电器」、「服装/饰品」和「手机通讯」三个品类的数字化程度遥遥领先于其他品类。
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● 不同出海品类的数字化程度，图片来自《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》在品牌星球看来，这三个品类的高数字化能力，也源于品类在 DTC 方面的优势。对于「家用电器」品类而言，近年来「智能家居」的趋势不断攀升，越来越多的家电品牌开始增加智能化功能。例如，清洁家电领域的「追觅」推出了能够规划、管理清扫路线的扫地机器人，个护家电领域的「Oclean」推出了能够监测刷牙数据的智能电动牙刷，宠物家电领域的「CATLINK」推出了能够侦测猫咪如厕、进食、饮水等行为数据的猫砂盆、喂食器、饮水机等产品。在智能化功能的基础上，以上品牌也都推出了自有 App，增加与用户的线上交互触点，为品牌数字化提供更多可能性。● 追觅、Oclean、CATLINK 的智能产品（左右滑动查看）
「服装/饰品」品类的数字化则离不开线上的消费者洞察，以及「柔性供应链」的配合。在服饰行业，市场潮流和消费者偏好是设计、选款的重要依据，而社交媒体的普及也为品牌提供了更多洞察消费者的机会。品牌星球此前研究过的海外服饰企业「a.k.a. Brands」就采用了「社媒测款」的形式，通过品牌官方和 KOC、KOL 的社媒账号，每日发布新款服装的照片并进行数据分析，从而判断消费者需求、灵活生产。而出海品牌「SHEIN」也已经凭借「小单快返」、「Real Time Retail」的模式达到了全球领先的市场成绩。
● a.k.a. Brands 和 SHEIN（左右滑动查看）
而在「手机通讯」品类，全球消费者都有「手机升级」的需求，例如从功能机向智能机升级、智能机更新换代、低端机型更换中高端机型等。手机品牌也可以通过产品的升级换代，来布局更多数字化触点。例如，「三星」在手机自带的 App 中推出了支付、健康检测、AR 等便捷功能，创造了更多与用户交互的机会。出海品牌也可以在这一方面发掘更多机会。在品牌星球看来，这些品类趋势都有着一个共性：通过数字化手段，拉近与消费者的距离。例如「智能家居」、「手机功能升级」的本质都是与用户产生更多交互，而「社媒洞察服饰趋势」则是更加贴近消费者的意见。这也与海外市场 DTC 的趋势相吻合。因此品牌星球认为，「数字化」和「DTC 品牌建设」有着伴生关系。出海企业在进行品牌价值积累的同时，也需要尽早布局数字化。▍在数字化环节中，「营销」和「运营」是中国出海品牌的短板
在品牌星球的观察中，不少出海品牌已经意识到了「数字化」的重要性，但是对「数字化」并没有一个清晰、准确的概念。部分品牌只大致听过「数字化」的概念，却不知道具体该从何处着手数字化。还有一部分品牌误以为「数字化」就是 IT/信息化，只停留在企业运营层面，没有考虑到用户层面的数字化。什么是「数字化」？在品牌星球的采访中，飞书深诺集团销售副总裁兼 BeyondClick 负责人李纯妮提出：品牌需要做到「一切数据业务化，一切业务数据化」。对于出海品牌来说，应该如何理解这个观点？本次《榜单报告》也提出了「中国出海企业数字化倡导」，根据大部分出海企业的业务模式，将数字化建设的路径拆解为「数字化投入」、「数字化营销」、「数字化运营」和「数字化生态」四个互相关联的环节。![]()
● 飞书深诺提出的「中国出海企业数字化倡导」，图片来自《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》
此外，《榜单》也指出，出海品牌整体在「数字化生态」的战略决策、「数字化投入」的资源储备方面已经有了不错的表现。然而，「数字化营销」和「数字化运营」目前仍然是出海品牌的短板。![]()
● 上榜出海品牌数字化能力细分维度指数对比，图片来自《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》在品牌星球看来，「数字化生态」和「数字化投入」代表的更多是企业内部的战略布局，意味着中国出海品牌已经有了一定的前瞻性数字化思维；「数字化营销」和「数字化运营」则更多意味着品牌与消费者的线上交互，以及品牌信息的传递。根据我们的调研，不少出海品牌十分重视利用 Martech、CDP 等数字化工具来降本增效，但是在用户管理、体验优化等方面仍然有所欠缺。这也和目前出海企业难以在海外市场建立品牌力的困境相吻合。在海外市场，越来越多品牌开始采用 DTC 模式。品牌星球认为，DTC 不仅意味着销售通路的变化，也意味着品牌和消费者越来越近，消费者越来越重要。在 DTC 模式盛行的趋势下，与用户更直接相关的营销和运营，也是出海品牌重要的数字化机会点。本次《榜单报告》也对数字化营销和运营方面，提出了更多出海品牌可以拓展的方向。
▍「智能化产品+自有 App」是数字化运营的新机会
正如前文提到，不少出海品牌在智能化产品的基础上，还推出了自有 App，为数字化运营打下了基础。相比独立站、电商平台等销售渠道，自有 App 更加融入消费者的日常生活，能够获取消费者在生活中的作息、饮食、运动等更多方面的数据。消费者在同意提供这些数据的同时，也期待能够获得更好的体验、提升生活质量，也为品牌提供了更多服务用户的空间。在本次《榜单》中，专注家电领域的出海企业「VeSync」就利用自有 App，在其智能家居生态的基础上实现了精细化的用户运营。![]()
VeSync 旗下拥有 Cosori、Etekcity、Levoit 三个子品牌，推出了包括空气净化器、空气加湿器在内的清洁小家电，空气炸锅、烤箱、茶壶等在内的厨房小家电，涵盖体重/体脂秤、运动手环在内的个护小家电等。VeSync 的产品线覆盖了家居生活的多个方面，包括空气质量、饮食烹饪、运动健康等。VeSync 也在这些产品中增加了智能化的功能，让用户能够更量化地控制家电产品，并享受更便捷灵活的交互体验。更为巧妙的是，品牌的自有 VeSync App 能够将旗下各个品牌的不同产品的交互整合到一个中枢系统，并为消费者提供进一步的个性化服务。在品牌星球看来，VeSync 在产品功能以及自有 App 渠道上的投入，实际上是为数字化运营打下基础。这也为出海品牌提供了一个思路：在前期构思产品、自有渠道的时候，可以带着用户体验的思维，为未来提供更多数字化运营和拓展服务的机会。▍跨市场、跨平台的数据整合工具，在全球化营销中越来越重要
当出海品牌走向全球化，进入非常分散的市场，全球化营销变成了一项复杂度极高的挑战。相信不少出海企业都有所体会，在多个国家和线上渠道进行数字化营销时，都会遇到不少难题：- 在数据分析上，品牌很难全面分析自己在全球几十个国家和不同渠道的营销效果，也很难与大盘、行业 benchmark 的营销水平进行对比；
- 在项目管理上，品牌难以追踪细碎的营销成果数据，从而导致了项目推进、复盘上的困难。
而这些难题的原因，正是品牌很难从跨国家、跨渠道的信息来源中，高效地进行数据获取、整合、可视化。手机通讯领域的上榜出海企业「传音控股」也面临同样的挑战。自创立至今，传音控股一直在进行全球化扩张。目前，传音旗下中高端品牌「TECNO」已经在多个国家部署了数字化业务。在这样的情况下，品牌如何高效推进营销项目、全面复盘营销效果？在 11 月 7 日飞书深诺于上海举办的「品牌跨海 以数为帆」2022品牌出海数字化论坛暨MeetBrands报告发布会上，TECNO 数媒营销负责人王雄飞就这一话题进行了分享。2022 年，传音与飞书深诺旗下专注于电商品牌海外营销的整合解决方案「飞书点跃BeyondClick」进行合作，采用了一款定制化数据整合工具：「iCenter Pro」。iCenter Pro 能够汇集大盘数据、行业标准数据，跟踪营销项目进度，并通过分析数据协助策略制定。![]()
● 飞书点跃BeyondClick 旗下数智平台「iCenter Pro」示意图，图片来自「品牌跨海 以数为帆」2022品牌出海数字化论坛暨MeetBrands报告发布会采用这一工具后，品牌在 2022 年上半年推出新品「CAMON 19」及「CAMON 19 Pro蒙德里安特别款」时，获得了很好的营销效果。「CAMON 19」在全球展示量、点击量、互动量、视频观看量上都远超预期，该款产品的品牌声量份额（SOV）较上代产品上涨了近一倍。而「CAMON 19 Pro蒙德里安款」的线上营销通过精准定向「时尚艺术类受众」，在重点国家的关键词「Mondrian」搜索量达到历史最高水平，显著提升了产品认知度。● 传音旗下中高端品牌「TECNO」的 2022 新款产品（左右滑动查看）
在这个案例中我们看到，通过投入更高效的数字化工具，能够让全球化的数字化营销项目更顺利地推进，也能更全面、更客观地衡量品牌自身的营销效果和营销水平。飞书深诺集团销售副总裁兼 BeyondClick 负责人李纯妮也告诉品牌星球，「BeyondClick 旗下的工具依托于飞书深诺多年来的数据积累，未来也会基于不断增长的数据量，将行业 benchmark 调得更优、更准。」品牌星球也认为，数字化营销为出海品牌提供了一个平台，让品牌不仅与自身的过去相比，也与行业的水平进行比较，发现自身成长的空间。▍写在最后
在 11 月 7 日的「品牌跨海 以数为帆」2022品牌出海数字化论坛暨MeetBrands报告发布会中，飞书深诺集团销售副总裁兼 BeyondClick 负责人李纯妮提出了一个观点：「今天的数字化不再只是一个可选项，而是品牌要活下去的必选项。」尽管所有品牌都知道要进行「数字化」，也有不少品牌开始了这方面的尝试，但「数字化」仍然是一个有些模糊的概念。由于业内对「数字化」缺乏一个全面、细致的定义，品牌也很难客观地拆解、评判自身的数字化程度。本次飞书深诺发布的《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》，就对「数字化」的不同环节进行了细化，也对出海品牌当下的数字化现状进行了评估。通过《榜单》和《榜单报告》，出海品牌也可以看到不同消费品类中数字化程度较高的品牌，并参考头部品牌的数字化建设路径，为品牌的成长开拓更多思路。Brandstar飞书点跃BeyondClick 是飞书深诺旗下数据驱动的电商品牌海外营销全域解决方案，通过策略与咨询、品牌运营服务、数据和技术服务，帮助出海企业打破数字化品牌转型壁垒，实现全球化品牌跃升。飞书深诺是深得客户信赖的跨境营销专家，一直坚持「出海」赛道，专注于通过数字营销有效联结中国企业和全球消费者。如今，飞书深诺已帮助近三万家中国企业成功出海。*点击阅读原文下载完整版《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》，获得更多出海品牌数字化建设洞察。点击了解和加入
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