2020 年后，预制菜和方便食品的热度持续至今，越来越多的品牌开始加入到这个领域中。除疫情的原因之外，珍味小梅园的创始人认为，预制菜的快速发展也和国内社会发展阶段有关。举例来说，日本预制菜品高速发展的 70 年代和当今中国的核心经济指标（人口结构、家庭结构等）非常类似。而目前国内预制菜渗透率不到 10%，仅为日本的 1/6，所以预制菜行业还存在着非常大的发展潜力。在 2022 年的 4 月份，我们邀请了新中式预制菜品牌珍味小梅园的创始人浦文明，分享从 2019 年创立至如今的一些成功实践与踩坑经验。其中值得关注的内容有：1、珍味小梅园认为预制菜的核心用户并不是所谓 Z世代，而是 30-45 岁的宝妈人群。
2、对珍味小梅园来说，预制菜在现阶段的核心壁垒也许是「渠道」。因为菜品配方容易被仿制、消费者口味不一、供应链也难成壁垒，但既然预制菜解决的是「做饭」问题，「让大家易于买到」才是关键。
3、在发掘了「冰柜」这一渠道洼地后，品牌便由夫妻店转向生鲜店进行进一步的线下拓展。随后，珍味小梅园开设了品牌专营店，并以店中店、社区店等各种形式进一步放大「冰柜」价值。
除此之外，在如何看待品牌和渠道之间的关系、如何加强线下动销等问题上，珍味小梅园也分享了自己的实践经验，欢迎大家阅读全文了解。
▍珍味小梅园的预制菜选品实践
珍味小梅园认为，预制菜提供的是做饭的解决方案，而不是吃饭的解决方案。而「预制菜的核心用户是 Z世代」是大多数预制菜品牌在定位目标用户时容易走入的误区。重度外卖用户在短期内难以改变对「外卖」的依赖，所以，预制菜的核心用户其实是有「家庭」和「做饭」需求的宝妈人群。明确了核心人群和使用场景后，珍味小梅园下一个需要解决的问题是「选品」。在初期团队人力有限的情况下，珍味小梅园选择了一种低风险的做法——调研饿了么的销量数据，挑选销量最好的菜品制成预制菜。如珍味小梅园目前最受欢迎的酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等爆款产品，都是从饿了么中参考得来。珍味认为，预制菜品牌在刚起步时，不要超前创新，去做没听过名字的菜，「最初的产品研发与价格策略要符合消费者认知」。再比如说，对于消费者有价位认知的菜品，当预制菜售价低于用户心里的价格锚点时，用户才会有购买意愿。例如，当酸菜鱼预制菜的价格低于酸菜鱼在餐馆里的售价，用户会愿意去尝试购买这个产品。但珍味小梅园的选品也并非一帆风顺。在推出时下受欢迎的「惠灵顿牛排」后，用户对这款产品的评价呈现出严重两极分化的状态。这是因为惠灵顿牛排的解冻、烘焙过程复杂，喜欢的用户会非常喜欢，而烹饪小白用户却往往因为不够熟练，从而产出风味不过关的牛排。这让珍味小梅园意识到内部需要有更详细的选品标准，经反复实验后，珍味得出了一版自己的预制菜选品逻辑：- 口味具备记忆性（酸、辣、臭，如酸菜鱼、螺蛳粉等），促进复购；
珍味小梅园刚成立时没有品牌负责人，所以品牌没有明确定位、包装没有统一的风格，导致产品在线下渠道的货架陈列中不够出彩，从而影响到了线下动销。品牌负责人加入后，团队对品牌定位和视觉进行了整体梳理：首先转变卖货逻辑，重新梳理品牌定位——新中式预制菜，并在后续对产品整体的视觉 VI 进行了三次迭代，最终选择明亮的黄色作为主色系，凸显品牌记忆点。
其次，在产品规划上，为提升预制菜整体的「消费频次」和「人群广度」，珍味摒弃了传统按照猪、牛、羊等食物进行划分的产品分类法，而是以「用户场景」为导向，进行产品设计规划，使得产品更易被选择。
例如，珍味针对 2-3 人家庭的一日三餐场景，推出了以面点、葱油饼、鱼香肉丝为主的「家常菜系列」；围绕 6 人以上的节庆场景，珍味推出了包含传统美食的「家宴菜系列」；除此之外，珍味更有如酸菜鱼、小龙虾、拌面等的「网红菜系列」迎合线上的年轻消费者。当传统餐饮品牌如西贝莜面村及众多新锐品牌都相继推出自有预制菜产品后，行业从业者便会面临「预制菜的壁垒到底是什么」这个问题。珍味创始人浦文明表示：「预制菜的壁垒可能并不是商品、供应链，而是渠道」。首先，从商品端来看，珍味小梅园认为预制菜的菜品配方不仅容易被仿制，且消费者口味不一，所以产品创新很难形成这个行业的核心壁垒。其次，供应链也很难成为预制菜的核心壁垒，除非工厂能掌握如在常温下对预制菜进行灭菌，在口感和制作工艺上做出差异化的核心专利技术，否则就不存在真正的技术壁垒。既然预制菜解决的是做饭的问题，那么如菜市场、叮咚、盒马、家乐福等解决用户「买菜」需求的线下渠道，才是预制菜触达用户的核心壁垒。当线下需要进一步伸展触角时，珍味小梅园开始自建 BD 团队来拓展上海各个区域的小商户和夫妻店，但但拓展夫妻店的过程并不顺利，夫妻店的大单品打法和通常只收一两个品的情况难以保证产品稳定的销售额。于是珍味决定改变策略，通过线下中大型社区店，珍味小梅园发现了「冰柜」这一渠道洼地，并由此开始聚焦生鲜店。面对有无冰柜的差异能带来的 5 倍进货差额的情况，珍味小梅园开始有了增设冰柜的想法，与此同时，品牌团队也发现街道老旧的大卖场、农贸菜场的生意越来越差，相反，便利店、卤味专营店等相对洁净的社区店受到更多青睐。
由此，珍味小梅园在 2021 年 8 月开设了第一家线下品牌专营店，并进一步探索了店中店、社区独立店等各种形式的品牌专营店。其中，部分专营店月销售额超过 20 万。BRANDSTAR