近年来，养宠人数逐渐攀升，再三表示，目前我国有 1.1 亿只宠物，其背后是 6800 万养宠家庭。但我国的养宠方式与欧美开放式养宠不同：中国养宠家庭的平均居住面积相对较小，宠物加入后，人和宠物长期共同生活在一个空间内。养宠带来的室内异味、烟菌、毛发等困扰，让宠物主在享受宠物带来的快乐与陪伴的同时，也对养宠环境的清洁深感焦虑。再三认为，在「养宠家庭清洁」这一需求上，养宠和家庭清洁市场共享了同样的消费人群、清洁需求和供应链资源。作为国内首个「养宠家庭清洁品牌」，再三同时切入了这两个赛道，并采用了对宠物行业而言颇具颠覆性的视觉包装和运营逻辑。
再三的明星单品除臭喷雾和免洗手套，上线一周便登榜天猫其所在品类 Top1，品牌之后也多次登顶天猫、抖音等电商平台的宠物除臭类目 TOP1。在 2021 年 8 月，我们邀请了再三的创始人&首席运营官李顺来分享《早期新品牌如何围绕目标用户进行品牌顶层设计》这个主题，李顺主要分享了再三在这四个方面的经验和实践：1、构建一个有身份认同感的品牌意识形态；
2、多 SKU 跨品类如何构建统一的品类态度？
3、深度洞察消费场景进行产品创新；
近几年来国内消费品发展得非常快，任何一个新品类崛起后，很快就会有一堆品牌扎堆进入，供应链的同质化决定了仅靠功能性很难建立起品牌认知和竞争力。对于品牌来说，「辨识度高」就变成了一件非常迫切的事。如果这个品牌的品牌理念能让一部分消费者认同，这个品牌的品牌个性能代表用户本身的个性，甚至当消费者在朋友圈发布产品照片时，认为这能帮助他构建自己的人设，才会增加消费者选择和记住这个品牌的几率。
▍要建立身份认同感，首先需要有精准的目标人群
什么是目标人群？一个品牌的「目标人群」不一定是它的「使用人群」。举例来说，虽然全年龄段消费者都可以购买可口可乐，但可口可乐的目标人群其实是青少年。任何一个品牌都有一个核心的目标人群，哪怕你的产品男女老少都可以买。圈出一个相对比较精确的人群，才可以更好地发力。再三在早期构建品牌时，第一件事便是去寻找最精准的目标人群。当时我们看了很多宠物行业的报告，包括上市公司的研报等，发现大家都讲得非常宽泛，不管是 Z世代人群、90 后 95 后人群，都是「养宠主力人群」。但中国的 Z世代有 2.6 亿人，这是一个很宽的范畴，覆盖的人群包含了 90后 到 00后。人群数量大、分层多，例如城市包含了一线到四线，代际也不再像以前一样，五年十年才是一代，现在可能两三年就会形成一个代际。再三需要对目标人群做一个更精细化的洞察和定义，所以在刚开始做的时候，我们就没有看太多研报，而是做了一个系统化的分析。从这张里面去看，当时我把从 91 年到 01 年出生的所有消费者做了一个很深的拆分，去看他们的年龄和对应阶段、居住状态、职场层级，接着去分析他们的消费情况。可以看出，随着年龄在不同阶段，大家的消费逻辑其实有很大的变化，把这些变量罗列之后，自然就能够对对应的年龄进行打分，得出养宠意愿最强（26-28 岁）、宠物消费能力最强（23-27 岁）的年龄段和相对具体的用户画像。这个分析的核心底层逻辑是任何一个社会人，你要先分析它的社会属性，你很大概率可以通过 TA 的社会属性去推导出 TA 的消费属性。但这些还不足以完成品牌意识形态的构建，我们接下来又从时代特点的角度分析了用户的消费心理变化。我们认为五六十年代的人在消费观念上是「为国消费」，七八十年代的人大概率是「为家消费」，85后 和 90后开始注重个人消费了，强调个性化的塑造，到了 90-00 这个年龄段，我们认为他们其实是更偏向个性化、场景化的消费。举例来说，现在男士也会有非常多双鞋。商务上班穿皮鞋，皮鞋里面还分为布洛克皮鞋、工装皮鞋，下了班可能还要去穿球鞋。在潮鞋里面，我还会对应不同的服装搭配，可能选一套衣服就会搭双鞋。我家也有相对应的例子，我家的各种杯子有大概 100 多个，我开始不太理解，后来我老婆和我讲，你看这套杯子是喝茶的，茶里面还会分绿茶、红茶，还有普洱。喝酒也是，有啤酒、清酒、威士忌，各种酒具也不一样。从 50 年代到当下，整个消费的颗粒度是越来越细、越来越场景化的。同时还有一点，现在的消费者不想被任何一个品牌定义自己，或说被任何一个品牌圈住。那么相应体现出的一个消费趋势就是「小包装」和「多样化」，我买一个产品，它可以多种选择，多种香型、多种样态。除了个性消费、场景化、细分化和小包装之外，还有一个角度是消费心理的自信和对国货的认同。和 70、80 年代人不同，对于 95后来说，他们的成长过程中发生了神州 5 号发射、北京奥运会和世博会举办，中国的 GDP 上升为全球第二等等这种大事件。在他们出生时，祖国就已经非常厉害了，所以他们对于国货的理解是完全是不一样的，对民族品牌和国货也有天然的信任度。把这些数据和逻辑分析完之后，我们再来看再三的用户画像到底是什么样子的。第一个特点我们认为是在「一二线城市」为主，第二个就是「新时代的人群」，第三个特点是说 TA 的收入虽然可能并没有很高，但是 TA 很注重你的品质，而且很「乐于尝鲜」。当然，对于很多品牌来说，这意味着用户的品牌忠诚度变得不那么高了。还有一点就是「精致穷」，「精致穷」对于 95 前后的人群来说，是一个很重要的标签。但我们认为「精致穷」不是指消费者穷、没钱、还要去装精致，而是消费者对于自己非常关心、关注的一些领域的品类和产品愿意花大钱，但是在 TA 不是很在意的地方，就会把消费预期拉得很低。所以对品牌来说，也需要学会识别用户愿意在哪些地方花钱，不愿意在哪些地方花钱。▍针对目标人群，再三如何构建自己「品牌意识形态」？
基于对精准目标人群的分析，我们从「企业文化、语言体系、视觉体系」三个方面入手去构建了再三的品牌意识形态。因为公司企业文化的关键在于「员工」。品牌所有产品的开发、视觉体系的输出，包括公众号、产品详情页的语言、语境，都是通过你的员工去创造和实现的。品牌的文化价值观需要和目标用户之间形成一脉相承的关系，这样品牌才能够通过人，去由内而外地展现品牌的意识形态。再三的文化价值观是「Be Love、Be Real、Be Young」。在某种程度上，「Be Love」 就是指「用户第一」，但为什么用「Be Love」 这个表述呢？除了更贴合当下年轻人的风格外，还有两层意思，一是指如果你不懂宠物、不理解宠物，你就没法爱宠物，二是指如果你不是一个有情有义的人，你在工作上可能就会有「甩锅」等各种问题出现。如果这两个条件不满足，我们觉得大概率是很难做到「用户第一」的。第二点「Be Real」其实是我们公司的决策风格。再三在做产品立项、投放策略等等公司决策的时候，我从来不做拍板的那个人，也禁止我的合伙人，包括任何部门的 leader 去拍板。我们的决策只基于两点，一点是消费者洞察，另一点是数据。公司提供决策方向和决策体系。员工可以自行决策，而不是一直在被动地等待「决策」，好处是每一个员工都觉得自己被给予了很大的空间。像今天，我在直播间看到有用户反馈说再三的公众号很有自己的个性，其实我根本就没有管。我只是把我的基本逻辑告诉了我们公司一个 95 后的小姑娘，她自己去写出了这一整套的东西出来，因为这个小姑娘就是 95 后的人群，她非常理解她们。第三个，我们用的是「Be Young」 这个词，意味着我们要保持好奇、拥抱变化。再三是做消费品的，线上整体流量的变化很快、产品体系变化也快，所以要求大家有随时随地应对变化的能力。语言体系
再三的语言体系会体现在我们的包装、文案、给达人的 brief，以及我们所有的详情页、公众号文章中。基于以上目标人群的性格特征，我们总结了一句话，和这一代的人去说话的时候，你要「说人话」，同时要「不好好说话」。举个例子，如果大家看过我们的产品，会发现有些产品是很有意思的，比如说在现在的直播间背景中，能隐约看到一个叫做「米之自信」的产品，它其实是一款小米的猫砂。我们的公众号里还有「再三绝密档案」、「再三起风」等称呼，我们还使用了一个赫拉利的梗，叫「人类捡屎」，作为我们的一个小小 IP。这些词其实都是我们公司内部的文案小姑娘写出来的，她就代表了她的消费人群。所以在这方面我其实很少去干涉员工，会给他们足够多的创新空间。因为我作为一个 80 后的，要试图去理解 95 后群体的语音体系，其实很难的。视觉体系
在我们去构建视觉体系时，基于之前 90后和 00后群体对个性化和场景化消费的偏好，在产品设计方面，再三做了两个很核心的定义，一个是小包装，第二个是多样化。而在产品包装上，我们的三个核心要素是「不另类、不盲从、不装逼」。「不另类」是因为我们看到很多新消费品牌为了把包装做出差异化，它可能已经脱离了它本身的产品逻辑，比如把饮品做成化妆品这种，我们很多时候觉得是不合理的。「不盲从」是因为看到前几年市场在流行各种风格，北欧风、日系的清汤寡欲风，各种各样的国潮/国风类型，我觉得一个品牌从视觉体系上还要做出自己的特色，如果你盲从，大概率你就会失去自己的个性。以上是我们针对于再三的整个品牌意识形态去构建时候进行的逻辑思考。02.多 SKU 跨品类如何构建统一的品类态度？
接下来我想聊一下多 SKU 品类的品牌如何去构建一个统一的品类态度这个问题。因为当你的 SKU 比较多、跨了很多小类目时，只有找到产品与产品之间明确的共通之处，才能形成一个统一的品牌认知。再三的产品线其实是非常宽的，既涉及了宠物的清洁洗护领域，也涉及到了养宠家庭的清洁洗护领域，可能会有四五十个 SKU，产品之间的形态差异也很大。不管是再三的沐浴露、护毛素，还是洁齿水、猫砂，我们总得有一个统一的态度，让我们的品牌和品类可以有一个统一的消费者认知。在抽象层面，我们很难简单地把「某个统一的元素（某款水果）」就当作串起所有产品线的核心点，在具体的事实方面，再三也不能像华熙生物一样，将「玻尿酸」作为品牌的核心特质，我们产品实在是太泛了，所以我们就回到了再三的品牌定位，进行再次思考。目前我国有 1.1 亿只宠物，其背后是 6800 万养宠家庭，但我国的养宠方式与欧美开放式养宠不同：中国养宠家庭的平均居住面积相对较小，宠物加入后，人和宠物长期共同生活在一个空间内。养宠带来的室内异味、尿清、烟菌、毛发等困扰，让宠物主在享受宠物带来的快乐与陪伴的同时，也对养宠环境的清洁深感焦虑。所以我们提出了一个公式，叫作「PET³=人×宠×环境」，这个公式既是我们的品牌理念，也是我们目前阶段的产品开发理念。这个公式代表着「有宠物在的空间，便是人×宠×环境」，代表再三不仅聚焦「宠物清洁」，还关注「养宠环境」以及「宠主清洁」。比如在开发上，再三的所有产品都会围绕这个逻辑去做，在配方研发和供应链这端，我们只选用宠、人、环境皆友好的配方和成份，另外我们也会围绕「PET³=人×宠×环境」这个组合，为中国新时代的养宠人群构建独特的产品的形态，在下一部分会详细展开。再三也会在产品包装、包裹卡，以及产品详情页中都尝试去和消费者沟通这个点。我所有的产品线，不管猫砂还是尿垫还是沐浴露，都会有一个统一的卖点和态度。
此外李顺还为大家分享了「深度洞察消费场景进行产品创新」和「用全域数字营销打爆一个代表品牌心智的产品」。完整版演讲视频、文字回顾、以及 PPT 课件等，加入品牌星球会员即可获得。
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