左手爆款右手赚钱，被困的小鹏能否突围？
头图来源 | 视觉中国
作者 | 吴晓宇
编辑 | 王 妍
5月30日，面对特斯拉CEO马斯克对于中国新能源汽车市场的夸赞，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏回应称，要做到领先全世界，除了在技术和产品上要领先，更重要的是在全球市场上领先和商业上多赢，“这些起码还需要10年的努力。”
而对于小鹏汽车下一场突围赛的打法，何小鹏在近期的财报电话会上，已经给出更多细节。
何小鹏透露，2023年小鹏汽车将推出两款新平台车型，分别覆盖B级和C级市场。两款新车推出后，小鹏汽车产品价格将覆盖15-40万元。
而这个产品布局也指向了提升毛利率这一中长期目标。何小鹏明确表示将通过推出新车型结构性改善毛利率，将其提升至25%以上。作为对比，2022年第一季度，小鹏汽车毛利率为12.2%。
从目前头部新造车的规划来看，不止是小鹏，各家都在提升产销数据的同时，通过产品结构的调整，不断提升利润率，改善增收不增利的困境。参照已经实现正向循环的特斯拉，2021年其毛利率已经一路从26.5%上升到超过30%。
通过接下来的一系列排兵布阵，销冠小鹏能否顺利突围？
小鹏向上也向下
从当前的产品数量来看，小鹏汽车的产品阵容已经算得上丰富。目前其在售车型包括小鹏P7、小鹏P5和小鹏G3i，这三款车型的售价主要覆盖17万-30万元区间。
按照新的产品规划，除了在今年第三季度推出的旗舰车型小鹏G9，2023年推出的C级平台的新车，将会定价在40万级，进一步拉高产品价格的同时，小鹏的入门车型价格也或将降至15万元。
小鹏G9 图片来源：小鹏官方
何小鹏判断认为，15-40万元区间将是规模最大、增长最快的细分市场，并且该价格区间智能化对传统汽车的颠覆也将最强烈。
不过更深层次的原因在于，面对低毛利率，除了供应链管理，小鹏还需要打破当前的产品策略，在扩大规模效应的同时，真正迈入高端市场。
一直以来，科技属性都是小鹏区别于理想、蔚来的核心卖点，其产品策略也是用“科技+低价”的高性价比模式来抢夺市场。不过这样的方式虽然让小鹏在市场销量上领跑，却未能赢来业绩。
今年一季度，小鹏的汽车毛利率为10.4%。同期，理想的车辆毛利率达到22.4%。另一边蔚来虽然还尚未披露Q1业绩，不过2021年Q4其毛利率也已突破20%。
与今年一季度18.1%的研发费用率和24.4%的营销费用率相比，小鹏依然难以看到盈利的希望。今年一季度小鹏净亏损17亿元，相较去年同期扩大超115%。
对小鹏来说，逆转现状不止是要多卖车，更需要多卖价格更高的车。短时间内，提升毛利率的“主力”非G9莫属。
作为小鹏汽车的旗舰车型，小鹏G9基于X-EEA 3.0电子电气架构打造，是首个基于800V高压SiC平台的量产车，预计将在今年第三季度正式上市，并在四季度开始交付。因为定价范围在30-40万元，也被视为理想ONE、蔚来ES7等车型的挑战者。
来源：小鹏官方
“G9承载着小鹏汽车冲击高端市场的希望，小鹏内部也寄希望将G9打造成继P7后的又一爆款车型”。不过在自主车企任职产品经理的肖磊认为，对于高端车型用户来说，除了小鹏擅长的智能化优势，相比蔚来为车主带来品牌附加值（包括充换电体系、用户服务思维等），刚刚踏上冲高之路的小鹏，仍处于摸索期。
其认为，小鹏高端车型还是以产品和技术为导向。对于一个产品生态而言，初期营收仍由硬件产品所贡献，只有伴随生态黏性提升，“日后小鹏才会在软件和服务业务上多加作为。”
另一边，在10万-20万的中端售价区间，小鹏还需要一款“走量”车型吗？
从整个市场来看，国信证券在研报中判断，15-30万元的细分市场将长期保持电动车行业内第一大细分市场的地位，“随着行业整体的发展具有广阔的成长空间。”
而在肖磊看来，在已有产品序列中推出更低价的车型，则能够进一步丰富产品线，给消费者更多选择，“为小鹏汽车带来更好的市场表现”。
与此同时，其认为，“在消费下行的大环境中，推出亲民产品还能让车企具有一定应对风险的能力”。
更为重要的是，在15万级的电动车市场，采取“错位竞争”的小鹏汽车，在智能驾驶上，仍具有不少想象空间。
在财报电话会中，何小鹏曾透露，XPILOT 4.0将于2023年正式推出，实现高速和城市内全场景的智能辅助驾驶，届时，至少有4款车型支持XPILOT 4.0，并将逐步统一小鹏汽车新车型的智能辅助驾驶硬件和软件平台。
何小鹏曾自信满满地表示，新一代智能辅助驾驶系统，“在安全、性能、成本、使用场景上都明显超出当前行业内的所有产品。”
肖磊则认为，在竞争激烈的中端市场，小鹏应该会推出配置、用料等方面更具差异化的新产品走量。
新产品下的交锋
15万级的电动车江湖确实高手云集。比亚迪元PLUS、秦PLUS EV，AION Y等车型均是市场中的强劲对手。
除此之外，新造车阵营中定位中高端的蔚来、理想也在新产品规划中向下试探。
早在2021年，据36氪援引知情人士称，蔚来基本确定将要推出平价品牌，该项目代号为ALPS（阿尔卑斯），车型售价可能在15万元到30万元之间。
3月25日，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌介绍，面向大众市场品牌的核心团队搭建完成，首批产品也已经进入了关键的研发阶段。
图片来源：蔚来官方
有接近蔚来的知情人士向未来汽车日报透露，“蔚来子品牌的研发中心设立在上海漕河泾，已经有相关人员在此地办公一年。”
5月10日晚，理想汽车创始人李想在Q1财报会上表示，理想也将推出首款20万元-30万元的中型SUV。
在李斌看来，采用“自上而下”的打法的优势在于，“既然能做高端品牌，做中低端品牌便无门槛”。
在规划面向大众市场的品牌时，李斌也将盈利摆在了首要的位置。“推出大众市场品牌的前提是，通过完整的效率导向去设计有足够毛利率的产品。我们不会牺牲毛利去进入大众市场。”李斌强调。
对于挺入对方腹地这件事，新造车们也拿出了各自的“杀手锏”。
在大众市场，蔚来的“用户服务”标签无疑是其优势所在。李斌介绍，对于进军大众市场的新品牌，“我们希望以比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。”
此外，肖磊分析认为，蔚来多年的技术积累，便宜车型用不起的新技术，也可以与大众化品牌共享。
而小鹏则借助智能化打下不小的市场。其中城市NGP，更被小鹏汽车视为当下的“杀手锏”。
何小鹏曾夸赞“小鹏汽车城市NGP比特斯拉FSD好用”。在他看来，只有当城市NGP到达完善阶段，形成智能辅助驾驶能力端到端的闭环，才会根本上改变用户的体验，进入到真正的人机共驾时代。
来源：小鹏官方
当下，小鹏汽车城市NGP进展顺利。在2022年Q1财报电话会上，何小鹏曾介绍，5月中旬，小鹏在广州进行了城市NGP工程版的测试，在获得城市高精地图等相关审批后会马上推送城市NGP。
与此同时，从5月9日起，小鹏还通过在中高端配置车型上整合销售和智能辅助驾驶相关的软件、硬件和运营服务，实现规模降本。在P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型上，对应版本的智能辅助驾驶系统软件及升级服务调整为标配。
不过在此之前，对于今年有“上新”需求的车企来说，更大的挑战仍是供应链产能的短缺。近日，何小鹏发布视频在线求芯片，并表示小鹏汽车依然面临着严峻的供应链考验。
“B级新车保量，C级新车保利润。”肖磊认为，如何让高端化转型更为顺畅，是小鹏现阶段必须思考的问题。
（为保护受访者，文中肖磊为化名。）