明星开店，人人喊打

原创毒眸编辑部毒眸

收录于合集

螳螂捕蝉，黄雀在后

文 | 李清莉

编辑 | 周亚波

两年扩张至800家，一年倒闭近300家，这就是明星火锅店“贤合庄”的现状。

5月，陈赫持股公司退出贤合庄股东的新闻登上微热搜高位。企查查显示，陈赫为股东的福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙），此前为福建贤合庄餐饮投资管理有限公司（现更名福建贤合庄餐饮有限公司）的第一大股东，持股比例达99%。

而在新闻爆出前一周，前者退出股东行列，这意味着陈赫与贤合庄卤味火锅品牌正式“割席”。

与陈赫拿着几个亿的加盟费全身而退相对应的，是另一番光景：那些血本无归的加盟商，还统一着装、围在贤合庄总部门口抱团声讨，试图挽回损失。

此类事件已不是偶发。不久前，关晓彤父亲持股的“天然呆”奶茶品牌，也因加盟经营权问题遇上纠纷。奶茶店开业时，关晓彤曾以“店长”之名为品牌站台。但出事后，品牌火速发表声明称，关晓彤并非奶茶店经营者，试图撇清关系。网友嘲讽：“出事前我是关店长，出事后跟我没关系”。

“明星开店”的问题肉眼可见地变多，方式也多种多样，“常见类型”就有食品安全、后厨卫生、店铺装修、加盟合作等等。人们逐渐意识到，在娱乐和消费行业的双重演变下，“明星跨界经商”这件事儿，早已脱离了最初的开展副业、维持生计，收割韭菜的方式在变，收割的对象也在变，包装越来越完善，手段越来越残忍。

只是，明星，这个本身就是依靠大众的喜爱来获取地位的“标签”，取之于流量，却反过来败坏好感，影响的，不仅是自身的口碑，还有此类业态本身的基础信任。

跨界经商，各有动机

早期，“主业发展不顺利，想要靠副业赚钱”，曾是这些明星真实吐露的开店动机。

薛之谦曾提到，他创建“上上谦”火锅店是因为早年间唱片行业不景气，公司无法拿出大量资金为他的专辑做宣传。为了赚钱维持歌手梦想，2010年，薛之谦卖掉了一套房凑了200万，与合伙人合开了“上上谦”串串香火锅店。

但至少在当时，明星还需要、或者至少需要对外宣传自己在经营上的亲力亲为，营造店铺的品质感。薛之谦曾透露，经营火锅店期间，从店铺的位置筛选、挑选大厨、和工厂谈配料进价等，每个环节都他自己掌管。

“我每天睡五个小时，出任何问题，我都冲过去解决。”薛之谦曾在早期采访中表示。为了请第一家店的大厨，薛之谦与合伙人曾五次登门拜访，才打动对方。

与其情况相似的，还有早年间的吴昕、杜海涛。吴昕也在节目中声称，自己对自家店铺每个细节都了如指掌，连员工擦洗杯子的标准和流程都非常清楚。

假设这些说法都准确无误，那么在一般理解当中，“明星经商”和普通人应该没有太大区别，为了维持生计：投入人力、财力、精力，努力维持店铺运转。而在当时，短视频、种草、探店等移动互联网衍生尚未像今天这样发达的市场环境下，这种说法也具备着一定的可信度。

毕竟，跨界经商这件事，要考虑市场环境、行业壁垒等多重因素，如果不能了解即将进入的行业，将每个环节摸索清楚，很容易失败。薛之谦就曾透露过，自己在开店前花了一年半时间筹备。

此时，也已经有一部分明星会选择只投资，但不参与品牌建设和管理。毕竟，相比普通人而言，“明星”最大的特点就是有钱。有钱到一定程度，就会想着进一步去“钱生钱”。比如以投资见长的胡海泉，多年来投资涉及餐饮、科技、文化等多个领域，2010年就创立了自己的投资公司。

在这种趋势下，文章开头涉及的“开放品牌加盟赚钱”模式，逐渐成为了近年来明星们最钟爱的模式。它不必详细了解开店的每个环节，不需要花费太多时间准备，只需要创建品牌，开放加盟，然后即可坐享加盟费。借着移动互联网和短视频的东风，从一线到下沉市场的认知，也比以前容易得多。

同样是为了赚钱，开一家店、经营一个品牌，和“利用身份赚快钱”的差别还是不小。人们逐渐发现，店铺能开多久，对加盟商的监管是否到位，出了问题是否会折损品牌形象，在这波“明星开店潮”当中，统统不重要。

甚至包括了对加盟商的承诺，曾有贤合庄的加盟商在接受媒体采访时透露，品牌的多项承诺都没兑现。比如当初签约时，承诺陈赫会到店宣传，帮忙引流，但“直到店铺倒闭都没有见到人。”

不按市场规律的扩张，其实已经暴露了一些目的。贤合庄广州加盟商表示，最早广州只有四五家贤合庄，之后品牌急速扩张，店铺数量短期内就飙升至19家。对新晋品牌而言，这一数字相当惊人，但对背后的操盘手而言，19家店意味着，仅加盟费就有就可以净得800万。

市场饱和，群魔乱舞

明星开店，火锅成了首选。作为餐饮行业标准化程度较高的赛道，火锅品类市场稳定，供应链成熟，可复制性强，受众广泛，因此成为很多明星跨界做餐饮的首选。

然而，作为绝对的红海市场，火锅品牌想要做好并不容易。薛之谦曾经在节目中提到过，“做餐饮利润很低，需要靠翻台赚钱。”巅峰时期，“上上谦”拥有8家直营店，20家加盟店。但在2020年，“上上谦”餐具上被查出大肠杆菌超标，赶上疫情，店铺亏损严重，没能逃过倒闭的命运，主体公司于去年9月注销。

一直以来，火锅行业的存活率都不高。去年底，艾媒数据发布的火锅行业报告显示，有30%的火锅企业寿命只有两年，50%左右的企业撑不过五年。有分析师认为，在进行投资和扩张时，投资者没有进行系统调研，品牌定位模糊，没有创新点，都是导致店铺倒闭的原因。

“明星火锅店”也并没有给这个品类带来太多加持。去年Angelababy在成都开了全国首家“斗鎏火锅”，开业后迅速成为网红店，并在多地开设加盟店，但不到一年时间就倒闭大半；李冰冰、任泉、何炅等六人合开的“热辣壹号”，去年也全部关闭——开了七年的“热辣壹号”和“上上谦”一样，都已经算是存活时间比较久的明星店了。

而选择对安全要求较高的餐饮行业，食品安全、卫生等一旦出现问题，和明星的公众形象联系在一起，曝光也会更大、更快。薛之谦曾表示：“艺人开店是一种双刃剑，固然在开店初期可以缩短宣传期，但如果配套跟不上，最终反会影响口碑。”

但到最后，不仅“上上谦”自己倒在大肠杆菌例行检查上，明星店的卫生问题相比普通店看上去只多不少。韩寒在2014年开设的“很高兴遇见你”餐厅，曾被曝出后厨有老鼠乱窜；前年，“辣庄”火锅店用牛血兑水代替鸭血，创始人包贝尔在微博上公开道歉；郑恺的“火凤祥”因售卖变质食材、菜品回收再利用等问题，被浙江省、市两级市监局约谈，还签订了食品安全责任书。

明星们的道歉信写了一封又一封，但实际情况并没有好转。

更何况，有了明星加持，这些店的消费一般也谈不上性价比，这无疑会影响到经营：哪怕手中流量会在短时间内帮助品牌打开知名度，吸引一批粉丝打卡支持，但若想长期经营还是需要受到食客认可。

“贤合庄很火的时候，我和朋友去尝过。有的菜价格不高，但量也很少。”一位经常打卡明星店的美食爱好者告诉毒眸（ID：DomoreDumou），“两个人想要吃饱得300多块钱，这个价格基本可以比肩海底捞了。但是它的味道和服务远不及对方，总体不是很划算。”从美团上看，这样的评价在明星店中并不少见。

2020年，黄磊和孟非合开“黄粱一孟”火锅店，当时也有消费者在网上吐槽，店里最贵的锅底288元，一份和牛要398元。“天价火锅”立刻在网络上引起热议，网友抨击两人“圈钱不加掩饰”；2014年，黄晓明和Angelababy在上海开了一家名为“Millions Of Milkshakes”的饮品店，店里奶昔的价格与店名非常匹配，一杯大杯奶昔要58元，很多人尝个新鲜后，就不再光顾了。

明星开店，流量变现

即便冒着声誉损失，也要跻身不熟悉的赛道，一方面是这种买卖“一本万利”，另一方面支撑这套不光彩体系的“配套”，也越来越成熟。

渠道愈发丰富，意味着“明星开店”这种自带缩短品宣周期的行为，插上了更便捷的翅膀。红参品牌研究院调研数据显示，疫情出现之后，网络进一步成为了许多餐饮品牌的主要宣传阵地。微博、快手、抖音、小红书等新媒体平台是品牌的首选，受访者中，有63%和55%的餐饮品牌会选择本地生活平台和短视频平台进行宣传。

而对于掌握着流量优势的明星而言，流量变现的方式似乎有多了一种。明星加持下的品牌可以大大缩短宣传周期，明星可以赚钱加打造人设，怎么想都是“好生意”。

这种生意不仅开始有人做，更开始有人专门做。2019年起，贤合庄与四川至膳品牌管理有限公司合作。简单来说，至膳就相当于美食届的“MCN”公司，走的是“流量+IP”的路子。该公司非常重视市场营销，在2016年初成立了品牌推广部，高薪聘请营销专家，并且持续扩充公司的营销人员。

网红火锅品牌“谭鸭血”就是至膳打造的首个品牌。当时，至膳邀请了当地谐星廖健担任联合创始人。此外，“谭鸭血”门店还成为了美食节目《十二道锋味》的拍摄地，通过与明星的深度捆绑，“谭鸭血”在半年内开了300多家。从艾媒咨询发布的《火锅行业报告》来看，去年上半年谭鸭血依旧处在火锅排行第六名的位置。

这套方法成功后，至膳就用这一招“吃遍天下”。最近几年，至膳热衷于和明星合作，通过为明星提供资本和专业的餐饮运营能力，解决食材供应、菜品开发等一系列问题。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎等都是旗下品牌。

自从和四川至膳签约后，开了五年的贤合庄突然火到了短视频平台。以“陈赫请客吃火锅”为题的视频呈现刷屏之势，陈赫与各路网红、博主合拍为贤合庄宣传，还时不时还拉来好友邓超、鹿晗、Angelababy等明星一同出镜，为贤合庄增加了人气。

很快，贤合庄一改前五年的惨淡，成为了网红店铺。不过，这些视频吸引的不只是粉丝和顾客，还有那些潜在的加盟商。视频为大家创造了一个“幻象”，就好像只要加盟了贤合庄，不仅店里生意不用愁，甚至还能时不时碰上网红、明星，来为店铺增加热度。

于是，蠢蠢欲动的人就会拿着3、500万，来试图分一杯羹。从一张由加盟商提供的成本明细来看，想要开一家350平的贤合庄至少需要先投200万，这里还不包括房租、水电、人工成本，每个月上交2%的营业额，以及定期到成都总部培训的费用等等。

从多方数据来看，贤合庄的加盟费在40万至50万左右，巅峰时期，全国有800多家贤合庄，仅加盟费就有3.5亿以上。两年时间赚3个亿，比拍戏、录综艺都要划算。

追责不易，管束更难

天真的加盟商以为加入明星店，就能够和明星们共享“流量”，用这些流量“割韭菜”，但现实是，螳螂捕蝉黄雀在后，他们才是韭菜。

这些话略显残忍，但已经相当接近“有人愿打，有人愿挨”的本质。张继科的奶茶品牌“猴子的救兵”，开放加盟后，两个月内加盟数量超过300家。郑恺的火凤祥、关晓彤的天然呆开放加盟后，都在短时间内急速扩张。

明星品牌开放加盟，从法律上看当然没有什么问题。如果生意蒸蒸日上，大家真能一起赚钱，自然是好事，不过，一旦出现问题，就有很多可操作的空间。

比如在2019年与四川至膳合作后，年底，陈赫与朱桢、叶一茜合伙创建了福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙），在18天之后，三人共同退出了原来持股的福建贤合庄餐饮有限公司。而这家公司是成都市贤合庄品牌管理有限公司的股东，也就是直接掌管加盟商的公司。

陈赫三人如此大费周折地从自己直接持股，变成了创建新公司来持股原来退出的公司，有一种可能是为了逃避责任。

“假如加盟商和公司打官司打赢了，可以要求公司赔偿，但公司没有可供执行的财产，这时候就可以追加股东，但这本身就是很难的。何况现在这个公司的股东，从一个人变成一家公司，那再追究这个公司的股东的责任，证明这个股东的行为给你造成了损失，超出了有限责任，这是难上加难。”有律师向毒眸分析。

除了法律之上的活动空间，就算偶尔触犯条例，也不会得到严重的后果，这也助长了明星们的胆量。

根据《商业特许经营管理条例》，特许人从事特许经营活动须满足，拥有至少两个直营店，并且经营时间超过一年，才拥有开放加盟的资格。但类似“天然呆”这样，只有一家营业不到一年的直营店，显然不具备见加盟资格。

但即便如此，律师告诉毒眸，加盟商和品牌方签订的合约依然有效，真的追究起来，品牌只需接受行政处罚，并不会上升到民事级别。在开头提到的“天然呆”奶茶加盟纠纷当中，经营主体也只受到了3万元的行政罚款。

或许，唯一正面的价值是，在种种乱象过后，“明星跨界开店”的水分有多大、水到底有多深，似乎正在为不少潜在的加盟商和消费者熟知，而越来越多的曝光也正在区分哪些明星还在乎自身的个人品牌形象，哪些人则是纯粹热衷比烂，有恃无恐。

对一些人说，开店赚加盟费和“拍烂片挣快钱”区别不大，都是通过自身流量在市场上快速变现。品质不重要，个人与品牌形象不重要，别人的盈亏更不重要，只要钱赚得够快、够多就行。

大众消费终究掌握在“真路人”的手上，认识到一些明星根本没多少粉丝，或者粉丝根本撑不起副业的经营，让他们快点倒闭，也会是一件令人嘴角上扬的事情。