品牌故事的故事

系统2品牌咨询

年初，我们为一个新消费品牌提供了品牌故事的基础服务。

项目过程本身挺顺利，不过更重要的收获是促进了我们与客户共同对“品牌故事”的进一步认知。

品牌故事这个概念很特别，在营销口语中如此常见，但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话，一时半会其实又很难讲清楚。

比如说它可能有很多口语场景：

场景1：“我们创立了一个品牌，需要一个品牌故事”

场景2：“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事，更清楚的传递我们是谁”

场景3：“做品牌就是在讲故事”

上面三个场景都是某种“品牌故事”，但指向却不是很清晰，无法对企业做出有效的启发。

前段时间得空总结，所以怡叔简单分享一下：

1.狭义的品牌故事

狭义理解下的品牌故事，基本上可以说就是具体的品牌故事文案，也就是那一小团信息段落，而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”。

对应上面的场景1：“我们需要一个品牌故事”。

在我看来，这种故事的最核心目的，就是在创立初期获取信任感，所以可以说它是一种说服杠杆。

说服谁呢？

第一步往往还不是大众消费者，很多时候是几个重要利益相关方：团队、投资人，和重要分发渠道。

比如我们经常听到的各类创始人故事：Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber...Lululemon是因为创始人Chip Wilison自己去做瑜伽时觉得衣服不舒服所以决定自己做一个品牌...等等。

这种类型品牌故事的“套路”似乎很明显，往往就是一个高管离职，但身怀绝技、心怀梦想，遇到一个具体难题，于是决定投身改变行业。

这时，故事的要点其实不是情节，而在于创始人/团队本身的说服力。

当品牌开始面向C端早期消费者，这类原始故事依然有一些用处。但它需要变得更加有戏剧性、情绪性，从而更容易被记住，更能因为共情而产生“信任感”。

例如，我有个印象比较深的国货品牌故事，是“认养一头牛”。他们早期的一些种草和PR都会宣讲自己的创始人的一个经历：作为高管出身，却在给孩子去香港代购奶粉的过程中被关了一天小黑屋....

类似这样的故事是一个好的起步，它们的升级版还需要添加打动大众用户的核心资产。毕竟对于需要巨大信任背书的品类而言（比如个护、健康、3C数码等等），如何在故事里体现该品牌的科技、技术资产才是关键。

著名护肤品牌海蓝之谜有一个算比较广为人知的品牌故事，这段小故事发布在其官网上：

我们发现，噢原来是因为一位博士遭遇意外，才会如此专注去研发护肤产品。

这里有价值的经历是：

厉害的博士遭遇意外（让人感觉是与容颜有关），这样的经历当然会催生巨大的推动力，也更容易让消费者相信其后面巨大技术发现的真实性。

上述这些狭义的品牌故事，我发现它们基本上都是「源头故事」 —— 往往是用来回答，这个品牌的起源在哪里。

通过这种追根溯源的方式，讲述创始逻辑、产品技术和品牌背书，从而达成说服。这个过程，「真实」、「戏剧性」和「信任资产」缺一不可。

没有这三种元素，一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段“概述”而已。

2.广义的品牌故事

我们说广义，其实是把故事这一文体/文化的关键特征“戏剧性”，带入到品牌营销思维里去的理解。

这时，仅仅是一段故事文案是远不足够的。

我觉得广义品牌故事又可以细化成两种：

2.1 第一种：品牌创意资产的戏剧化

把品牌故事在横向上拓展，视作一种品牌联想的控制器，把品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来。

这种理解下，品牌故事创作的目的就是「让品牌更容易被识别、想起」和「竞争中创造一点点的好感」。

例如品牌主张、口号、创意概念、创意平台，无论你用什么叫法，但这些资产的核心是那个吸引用户注意、关联产品价值，并把其他创意资产联系起来的创意概念。

我们拿依靠定位语“怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉来说。

王老吉的定位式打法很明显不是一种讲故事的行为，因为它非常粗暴的灌输一种联想，这导致它没有足够多样化的联想和品牌创意资产延申。

当你的品类增长、品牌知名度、渠道覆盖度见顶后，品牌的记忆唤起就成了新问题。

而最近这两三年，单纯从传播上就可以发现，王老吉深刻认识到传统重复时代已经过去，这几年开始拓展了一个全新的故事方向 —— “吉”。

这个概念不出人意料，而且也的确非常合适，与最关键的品牌资产“名称”关联紧密，又有足够的内涵进行创意和内容延展。

不论是吉祥的国人传统节日寓意，还是大吉大利、今晚吃鸡，又或是无厘头的“各种姓名罐”，围绕“吉”这样的强关联又强延展的核心概念，品牌可以无限拓展内容的形式和场景。

我在小饭馆吃午饭的时候甚至发现，连瓶身最重要的口号位置都已经换代成为了“让世界更吉祥”。

换一个更全球化的例子：

在这个领域做的最好的可能是奥利奥，回忆一下，你认为奥利奥的品牌故事是什么？

用户即不知道也不关心它有没有源头故事，买个饼干谁管你的技术、历史积淀呢？

但实际上，奥利奥一直在讲述一个很大的故事：业内人士可能清楚，奥利奥在品牌传播层面有个big concept叫“wonder”，中文上是在讲各种各样“奇思妙想”。

比如17年瞬间断货的奥利奥音乐盒，19年的奥利奥故宫视频，每一个帮助用户发现奇思妙想的内容，一起构成了一个用户感知上的故事：奥利奥带给年轻人喜欢的、有趣的“奇思妙想”。

要知道，当下90、00后的本质需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能晒朋友圈。更何况，作为低介入度的快消品类，奥利奥也需要频频出境但依然具备新鲜感。

这么抽象且多元的价值，构建一个抽象的大故事则能非常好的满足这一切。

2018年，中国区正式把这个“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奥利奥”。如果有心人继续追踪的话，我们一定能发现，一切可以“玩”的东西，都可以和奥利奥玩在一起了。

2.2 第二种：由内而外的品牌梦想

把“品牌故事”在纵向上拔高，我们甚至能将其视为一种“梦境”，或者，接地气一点，品牌梦想。

这种视角下，品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值（品牌溢价）。

我们拿一个风口浪尖但同时也是极端场景的品牌来举例：马斯克的特斯拉。

虽然所有品牌创始人的价值创造能力都远超普通消费者，但创始人自身信念和使命能够击穿、到达用户的是极少数。

特斯拉的厉害之处在于，创始人构建了一个巨大的梦（信念），这些梦想对于普通人来说太过遥远和伟大，以至于如果创始人展现出了一点点实现它的可能和进步，就会让用户取信、着迷和跟随。

现在越来越多人知道，电动车只是特斯拉一个小小的环节。

如果你Google一下Tesla，就会发现它们是这样定义自己的“Dream”：

特斯拉正在“加速世界向可持续能源转变”，转变过程中用到了电动车、电池、太阳能技术而已。

而如果你知道（我相信车主都知道吧），马斯克除了特斯拉，他还在负责包括Neuralink、SpaceX、星链计划、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界级宏伟项目....那么你可能慢慢开始意识到并相信马斯克所说的终极梦想（终极品牌故事）：带领人类定居火星 —— 原来什么可持续能源、可回收火箭、人工智能...一切都好像在为此铺路吧？

所以某种程度上，我们可以说因为创始人的这些巨大梦想，让特斯拉的品牌故事被人们口耳相传，0广告费算得了什么（这也是事实），品牌梦想直接让Tesla的logo价值连城，提供最大的象征价值、（可以）享受最高的溢价。

当然咯，品牌梦想不一定要和创始人扯上必然关系：

举个我经常说的例子 —— SK-2的品牌梦想可以用它那句著名的#改写命运（change destiny）来说明。最近经常看到它们的PR稿，把这个品牌梦想做了拆解，分成三步走 —— 改写肌肤命运👉改写人生命运👉改写地球命运。我想pitera的发明人肯定没有这么多疯狂的梦想....

其实，故事不就是一个巨大、虚幻的梦想么？

在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

的确，故事是一种最强大的虚构能力，能够驱动大规模的统一行为....

可能会有读者认为，这点与上一点“品牌创意资产的戏剧化”是不是一样的？毕竟现在是个品牌都会提出自己的品牌大理想、大主张呀？

我认为不是。

根本性的不同在于：背后是否知行合一。

是这种知行合一赋予了品牌象征价值和溢价。

换句话说，我们之所以觉得诸如苹果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂这样的品牌是酷的、是我们愿意穿戴展示的、是愿意支付更高额金钱去购买的，不仅是因为创造者们拥有梦想、讲述梦想，而是同步将其执行出来。

一个强烈的例证，同时也是另外一个讲述梦想型品牌故事的角度是 —— 回到企业组织内部：

我们在收集企业文化战略案例的过程中发现了一个简单的事实：

企业价值观和品牌的价值观营销是两回事，但企业使命、愿景则与价值观营销（品牌梦想）的表达有着非常直接的关联（这话题找机会，年内专门写）。

换言之，品牌背后的企业可能驱动着10个员工或10000个员工，不论人数，这些人是品牌的“最有价值消费者”....驱动他们相信企业，你才能驱动用户相信品牌。

我们常说使命愿景价值观（MVV），从目的上讲是为了企业组织内部进行统一的尺度、标准，但是一个套好的MVV就应该是一个故事、一个梦想，哪怕是从语言的创意性上也会更具打动力。

Nike是一个注重故事化的典范，以至于它们在内部语言的打磨上也颇费功夫。

如下图，你可以看见Nike定义的使命是这样的：

为世界上每一个运动员带来启发和创新。

*小字：如果你有身体，你就是运动员

而这套内部语言，甚至也成为了品牌外部表达的核心素材之一。你现在去各大NIKE门店的背景板一般都能看见“if you have a body”这句稍微需要点时间才能理解的观念。

企业的使命和愿景是那个why，而能够相信这个why并贯彻到产品价值、品牌传播、渠道体验上，是企业的what 和 how。前面所提及的顶级梦想品牌，皆在这个故事上做到了内外统一、知行合一。

这种统一是品牌拥有所谓象征价值、品牌溢价的来源。

用户视角下：他愿意信你，购买你来进行炫耀、表达，是因为你真的提供一个大梦想并且朝向那里跨步，而不是因为你就是个炫耀价值的潮牌。

3.广义理解下的“故事管理”

前面，我们已经把“品牌故事”的概念从最具象的一段故事文案，拓展、拔高成了更抽象的品牌创意资产和品牌梦想。

那么这些故事，站在内部视角如何管理、如何呈现到用户眼前？这可以说是“品牌故事管理”的工作。

用一张图去做简单理解：

最下方的横轴左端是企业/品牌视角，右端是大众用户。

从左到右，从最内部的利益相关方，到最外部的潜在大众消费者，都可以说是广义的“品牌故事”听众们。而它们的触达顺序、逻辑，往往也伴随着企业0-1-100的增长而传递、加深。

纵轴，我们也划分为品牌视角的红色区域、用户视角的灰色区域。

灰色区域的递增，意味着品牌随着自身成长，会不断增强对用户的触达，拓宽人群广度。

红色区域的递减，意味着品牌应该随着触达广度的提升，简化信息密度、加大故事强度 —— 越简单、越戏剧性，越容易识别和记忆。

品牌早期，针对利益相关方（资本、内部、渠道）还会去讲源头故事，甚至创业故事。随着不断深入的用户沟通，品牌故事就会变得更加戏剧化、简化，成为消费者能听得懂的创意故事、创意资产。

最终，品牌故事的影响应该体现在每一次品牌对外表达、行动的过程中。最理想的情况下，如前所述，是一种由内而外的统一，知行合一。

当然，这张图并非什么实践模型，只是描绘了一个大概的逻辑路径。

这里有个参考案例：17年服务亿滋妙卡时，我们对其内在品牌故事和一整套故事传播策略有一些基本了解。

Milka巧克力的源头故事是它百年前的创始人在瑞士用阿尔卑斯山下的奶牛奶制成的纯净、柔软的巧克力。

从阿尔卑斯奶牛所带来的纯净联想开始，一步步走向巧克力的产品特质。此时，源头故事里的重要要素“柔软”（tenderness）被提炼出来，成为妙卡巧克力的产品特点。但品牌要超越产品，于是进一步讲到人与人的感情，在中文语境下被理解为“融情”，最后许下一个品牌梦想是“世界更加温馨柔软”。

在执行端，这些故事概念，被极度简化、用户端化，成为我们看到的中文品牌口号 —— 一小块融情。以及代言人张艺兴的各种传播物料、活动。

如此，从源头故事，到品牌的梦想/使命，再到一整套故事的拆解、本土化输出，形成一整个体验式的品牌故事架构。

很遗憾的是 —— 写本文的时候我发现Milka似乎以及快要退出中国了，不知道是不是被亿滋战略放弃。或许是因为中国巧克力品类的下滑、市场的竞争、这套西方概念故事的水土不服...

但是上述的一套有组织、有策略的规划体系，以及当时我们站在乙方角度所得到的一系列品牌故事的相关知识，是很值得本土品牌学习的。

写在最后

总结来说，品牌故事不应该被简单视为一个具象的故事文案，它可以被视为对品牌增长有长期帮助的故事思维、工具。

作为源头故事，增强品牌的早期信任度；

作为创意资产工具，增强品牌显著性和偏好；

作为品牌内外的梦想和使命表达，为品牌赋予象征价值和高额溢价；

可以说，品牌故事的重点不在诉说品牌自己，而在用户关心的事。上述三个层次的品牌故事，我发现“恰好”也可以这么看：

从只讲自己的，变成讲用户的，甚至讲世界的.....

从只讲功能的，变成讲情感的，甚至讲梦想的.....

从只做exposure曝光，变成communicate沟通，甚至inspire启发....

虽然，故事的核心是“如何戏剧化讲述”的能力，但品牌故事，则是需要品牌创始人、营销人员从内部视角进行规划、创新、落地的综合能力。

END

后记

前段时间，我买了一个freitag背包：

我挺希望通过它来跟身边的朋友讲述，品牌故事的故事。

freitag的故事有几个版本：

源头故事，可能是最无趣的版本：它们的起源是瑞士的两个名字叫freitag的年轻人1993年在家里手工完成的...当时大概率源于一种创作欲望；

而它的品牌创意资产，就是产品（外表），其材料来源赋予了独特视觉风格、高辨识度本身...所以和许多粉丝一样，我也会这么介绍说：“这包是用旧卡车皮和安全带做的，每一个包都是全球唯一！”

而上述这些，看起来共同构成了freitag一个越来越明确的品牌梦想，这句话写在他们的LinkedIn主页上：

We believe in the next life of things.

网上流传的翻译叫“我们相信万物皆有来世”，我改一下，不如翻译成“我们相信万物皆有新生。”

这个故事很酷吧？

写作者：李怡，系统二营销咨询策略负责人