承包罗永浩直播间，京东京造把“质价比”讲明白了

奇偶派（jioupai）原创

作者 | 图钧

编辑 | 钊

618，又是一个大促节日，市场期待新的故事。

作为直播带货的顶流之一，罗永浩直播间的“严苛”选品向来颇受关注。尤其是在直播带货头部玩家洗牌、市场自净的背景下，顶流老罗宣布“退网创业”前，会跟哪些品牌或是产品“交个朋友”，也就更加引人注目。

6月7日晚间，京东京造Q2新品发布会登陆罗永浩直播间，1000W户外移动电源、折叠露营车、即食海参等11款“质价比”新品出场，直播3小时累计收获228万人观看。

除带给消费者眼前一亮的新品之外，京东京造的打法也清晰起来。

不同于苹果般对供应链的强势管理，更不同于某些ODM、OEM模式品牌主对供应商的压价，京东京造更像是供应链里的攒局者，拿自己的供应链、渠道优势和零售经验，与上游伙伴共同打造高品质货源，然后在消费者的预算范围内，给出了各方利益的最优解。

在经历过中国电商20年的洗礼后，人们的购物需求被割裂，也被聚集。三千块钱的吹风机，9块9包邮的袜子，都能在这个时代找到各自的归宿。

对于那些门槛不高的产品，供应链的强大产能让其成本大幅降低，同时这类商品其实承担着引流和去库存的意义。对于这类商品而言，用「性价比」来描述，突出在相同性能的情况下，价格更低，是更为有力的卖点。即，“我”跟别家一样，但“我”便宜了很多。

而对于需要以工匠精神来选材、打磨的产品来说，其原材料采购、制作工艺都耗费更多的成本，仅从「性能」的角度并不能拉开差距。这类产品则选择以匠心、品牌来叙事，强调其在基础性能之外，深刻影响用户体验的品质。即，“我”可能贵了一点，但“我”的品质好了十点。

当下，中等消费群体逐渐成为主力消费人群，他们对好物有追求，要求较高的品质，同时也有合理的预算，「性价比」远非他们关注的核心要素。而问题在于，在这个商品丰富度极高的时代，电商App里的搜索结果是翻不完的。他们没有时间在市场上选择众多、品类趋同的海量产品中去了解去比较。用最少的时间和决策成本，找到最适合自己的产品，是这类消费人群的刚需和痛点。

作为介入零售各环节最深的大厂，京东的自有品牌「京东京造」既保持着与供应链最紧密的连接，也洞悉着新消费群体的需求变革。根据京东2022年第一季度财报，京东过去12个月年度活跃购买用户数达5.8亿。一季度用户平均购物频次创历史新高，ARPU（用户平均贡献收入）接近三年最高。

ARPU的增长，印证着京东用户对品质好物的消费需求。而京东京造，则顺应这消费趋势，成为了满足中等消费群体消费需求的C位担当。同时，京东京造也对被用滥的性价比进行了颠覆，用「质价比」作为研发产品的准则：让消费者用合理的价格，收获优秀的产品体验。

我们发现在京东京造上，这样质价比的例子良多。

以医用外科口罩（低阻款）为例，国标要求细菌过滤效率≥95%，呼吸阻力≤49pa，京东京造医用外科口罩（低阻款）的企业标准则显示产品的细菌过滤效率≥99%，呼吸阻力≤25pa。京东京造更是针对儿童肺容量，定制了专属儿童低阻口罩。拥有优于国标的高品质，却在价格上十分亲民，让这款口罩成为名副其实的「质价比」爆款。

不同人群有不同需求，质价比不仅是一种需求满足，更是提供了一种生活方式的选择。呈现在实实在在的产品价值和内涵上，可能并不是一眼可及的外在区别与划分，而更多是在细微处见真章的低调存在。

马斯洛需求层次理论，把人的需求分为5个层级，从下至上分别是：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。

当人们的基本生活和安全得到满足，更多的需求产生在了精神和人际关系层面。作为物质极大丰富时代产生的中等消费群体，他们内心具有较为深层的安全感，他们追求的是生活方式。

在后疫情时代，我们可以理解为一周一次的户外徒步露营，休闲时间里的三五好友健身运动，家庭空闲缝隙里的私厨美食。

这些，我们似乎都能在京东京造找到。

王华勇所在的企业百年渔港，是为东北多家五星级酒店供应海鲜食材的供应商。它与京东京造共同为到访食客、消费者们供应美味海鲜。

但是在此之前，因为供需不对等，百年渔港遭遇过市场的“不待见”。

从品质上来说，辽宁大连底播海参除了育苗之外，海参完全是野生状态下生长，无法进行饲料投喂和药物投放，捕捞也需要工人（俗称水鬼）下到海底四十米的深度进行作业，品质和营养价值都属上级。

但因为生长周期长，成本高，辽宁大连底播海参很大的市场空间反而被一些成本花在营销包装上的其他地方养殖海参抢走了。

在发现这种市场供需的不对等，并与百年渔港进行探讨之后，京东京造表示了很大的兴趣，因为这种品质正好契合了自身的京东京造的品牌调性和用户人群需求。

为此，京东京造甚至对百年渔港的海参产品形态提出了更高的要求。要解决市场上冷冻产品的最大痛点——固形物含量，还要让即食海参的营养价值保留得更多，于是采用了单冻技术进行冷冻，让包裹海参的冰块尽可能少，要求每袋包装里的海参固形物达到82%或以上。

“以前电视购物火的时候，海参固型物通常只有50%，但是在电视里的表演中，消费者往往就容易冲动下单，10斤的总重，到手有5斤都是冰水”，王华勇谈到，“现在行业的惯例固形物基本上是60%左右，能到70%就是好货了，而且这类货很少”。

“京东京造对海参固形物的标准太高了，这是之前行业里很少见的”。

固形物比例越高，意味着消费者实际能品尝的量越多。从海参品质、到产品形态，京东京造都近乎偏执地在追求质价比的上限。用这种对产品上的极致追求，满足新一代品质消费者的调性和品味。

与上游的顶级供应商合作开发最具产品力的顶级好货，依靠京东作为品牌背书，削减过度的营销费用，让渡价值给消费者，实现“预算之内”的价格，买到“意料之外”的产品。这就是，京东京造的质价比所在。

既然要将「质价比」引领成行业的共同认知，就需要在更多的品类打造极具「质价比」的爆款产品。

传统高端食材之外，对于年轻消费群体的户外、露营、野餐等新型生活方式，京东京造同样抓住了痛点，围绕「质价比」进行产品打磨。

近两年，露营开始在年轻群体中火起来，为新锐白领们提供可靠的入门产品也在京东京造的射程之内。常规思路是，从露营的必需品帐篷做起。不过，帐篷是标品，做帐篷的厂商已经趋于饱和：在某平台上搜索帐篷，可以得到5万多个结果。想在这个竞争者众多的户外行业里打响产品知名度，京东京造跳出了常规思维，直击用户的痛点。

不管自驾还是打车，从下车到营地哪怕只有一百米的距离，搬着帐篷、椅子、桌子等等走这最后一百米也是费力的事。京东京造以汽车后备箱到帐篷之间这段距离作为突破点，打造了一款承重120KG，可折叠的露营车产品，来解决“露营最后一公里”的难题。

正中痛点的产品定位、宽轮的应用解决了泥地沙地难题，再加上合理的定价，这款露营车成为热卖的爆品。老罗在直播间介绍这款产品时忍不住亲自蹲在车里示范：“能装得下200斤的我”。

搬运露营用具之外，离不开数码产品的年轻一代，即使在户外对电源的需求也格外强烈。京造的1000W超大功率户外移动电源同样是跳出常规思维，直击目标人群痛点的明星产品。

老罗在直播时给出的评价是：我们见过的户外移动电源颜值没有超过这个的，妥妥的“户外神器”。

简而言之，京东京造对“质价比”的解释就是用同样的价格把品质做到了极限，“我”跟别家价格一样，但“我”的品质就是真香。

其实海参并不是百年渔港与京东自有品牌的合作的第一个项目，此前，双方合作的粉丝扇贝、虾仁等几个品类都做到了拔尖的水平，这也给了王华勇将自家顶级货源交给京东京造的信心。

类似的信心，在营地车的合作方泰普森身上也可以找到。

双方的合作从2021上半年开始，当时算是一个试水，产品月销量大约只有三四千。到了2021年下半年，销量已经开始攀升，接近每月2万台的量级。然而这个时期，国际上大宗原材料的价格都在上涨，露营车所用到的钢管、面料甚至塑料，都是全线上涨的一个状态，这给到作为供应商的泰普森不小的成本压力。

本来泰普森方面准备跟京东京造谈涨价的事宜，但考虑到涨价带来的运营和库存方面的压力，泰普森还是按捺住了涨价的念头。

好在今年四月以来，营地车的销量在每月2万台的量级上继续增长，接近每月三四万的量。边际成本的下降帮泰普森缓解了原材料上涨带来的压力，产品销量的上涨还让泰普森给京东京造新增了产线。

“京东京造跟前端消费者的连接比较密切嘛，能够提供给我们一个未来几个月的销售预期，这样我们可以留出相应的产能，包括一些原材料”，泰普森内贸负责人吉建谈到，“供应链的敏捷程度还是要根据需求的准确程度”。

除了为供应链工厂提供市场反馈和消费洞察，京东京造还从品质、服务与体验三大维度出发，综合产品质控、销售、履约、售后、交互、口碑六大指标，推出“灯塔标准”，这不止是在帮消费者做决策，从另一个层面看，也是在帮助供应链成体系地理解市场的变革从而更精准地帮助工厂提升自身能力，更好地理解消费趋势。

现阶段，京东京造1000G净水机、户外露营折叠车、每日坚果、风干牛肉干、智能马桶盖、儿童学习桌椅等九款产品率先通过“灯塔标准”。

这些产品背后都源自京东京造专业的质量管控团队和一套严苛的质量管控体系，从工厂源头开始把控质量，每一款新品都需经过真实用户使用体验和内测后才能立项，严格围绕“验厂、验品、验货”三大重点环节，与国外、国内权威质检机构SGS、TUV、中纺联等紧密合作，致力于创建更高的质量标准和用户体验双优的质控体系。目前，京东京造所有合作工厂均100%通过京东京造验厂标准，产品上线前均通过国标检测，多个品类的产品标准远优于国标。

除了为产品和工厂制定的严苛高标准外，京东京造从用户的消费行为和消费心理出发，最新推出的产品矩阵也同样值得关注。伴随消费者“自我意识”日益彰显，他们更关注内在需求，通过消费行为传递的多元化个性表达就更为重要。

埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近七成（69%）受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的“我喜欢”和“我愿意”。

以消费场景和自我风格为导向，京东京造为中等消费群体打造了三大产品矩阵，给消费主张的宣扬与社交化提供了多维度的寄托。

主要面向一二线城市中等消费群体的Z·DNA系列，围绕“品质、生活、可信赖”标签，由户外露营折叠车、即食海参等高品质经典产品组成；

面向新新女性及新锐白领的Light系列，遵循“‘轻’态由我 0压生活”的产品理解，打造智能计数跳绳、鲜炖燕窝等年轻化、入门级、预算之内的产品；

守护系列，主要面对新晋父母和泛健康人群，提供玻尿酸乳霜纸、儿童学习桌椅等有“责任感”的母婴级别、材质友好型健康产品。

对于中等消费群体而言，很多时候，时间的价值大于比较和选择的价值。

在商品丰富度越来越高，SKU越来越多的当下，以用户需求洞察、使用场景对产品做规划和亮点强化，是打造出好产品，实现人货场匹配的前提之一。

京东京造，给那些有着生活方式追求的消费者们，准备好了一系列极具质价比的产品，让购物决策变得更加简明清晰。