快手切贝壳，造不出第二个“房产界李佳琦”

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作者 | 茱    莉

编辑 | 轩辕镜

封面来源 | 摄图网

“那个售楼处连个人影都没有，你说你敢买吗？”

晚上8点，快手直播间，一位面容清秀、操着一口东北口音的小哥，以反问的方式回答一位粉丝的在线提问。

他叫王贝乐，曾是长春的一名房产中介。2019年和2020年，王贝乐通过在快手做房产类内容的直播，年均卖出1000多套房子，累计成交额约20亿元，如今被外界戏称为“房产界李佳琦”。

快手创始人、CEO程一笑注意到了他，除了让团队研究直播带房的底层逻辑外，还曾前往长春与他交流。王贝乐告诉程一笑，之前做中介都不敢和客户吃饭，骗了人家，喝了酒，酒后吐真言怎么办？说不定会打起来。而现在是信任的状态，主播可以和购房者一起吃饭，购房者也知道这是帮他解决问题的人。

快手对此的解读是，直播让交易变得更透明，在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。

王贝乐的成功让快手看到了更多可能。今年4月，快手成立房产业务中心，定下了“今年跑通业务模式，突破百亿成交总额”的目标。并开始积极招募合作伙伴，包括城市MCN、房产主播、开发商等。

就在快手成立房产业务中心的消息被媒体曝出不久，5月11日，过去一年深陷裁员关店风波、遭浑水做空、又被美国证券交易委员会列入退市风险清单的贝壳找房，回港二次上市，并正向家装市场寻找新的增长点（详见雪豹财经社《贝壳找“新居”》）。

一面，是头部短视频平台快手来势汹汹地杀入房地产；另一面，是“中国最大的房产交易和服务平台”贝壳遭遇成长瓶颈并迫切寻觅新春。

盯上房产交易这块蛋糕、杀入贝壳腹地，快手的野心是什么？它能否在巨大的房产市场分到一杯羹？

王贝乐目前是快手上最具人气的房产主播之一，10万粉丝量不算多，但在他的直播间里，两三个小时攒成一个百人看房团，成交三四套房是常有的事。

在传统房产经纪行业，通常年景下，每月能开单一两套已算金牌经纪人，直播卖房的成交效率可见一斑。

与李佳琦直播带货狂喊“买它、买它”不同，王贝乐的直播不直接推荐楼盘，而是聊一些房产热点、购房知识，并给用户们解答疑问，同时引导用户去看房。

“我为啥不推荐最贵的房子？我怕推了老铁骂我。”

“我从来不说哪家房子好不好，我又没去住过，我咋知道好不好？”

“如果我不能站在粉丝角度去解决问题，那我当主播干什么？”

王贝乐转型房产主播之前，曾做过十几年的线下房产销售。2019年，王贝乐转战线上。彼时，直播电商风生水起，借助直播风口和鲜明的个人风格，很快站到了快手头部房产主播之列。

王贝乐说，起初房产商并不信任他，但后来，由于他积累了众多粉丝，带粉丝看房并有一定成交量，房产商开始愿意跟他合作。

王贝乐卖房有两种业务模式：一是做房产商的直接代理，不定期组团粉丝到线下看房，王贝乐从签约中获得一定佣金；二是房产平台的间接代理，如通过贝壳等拿到零散房源，王贝乐再带客户看房，成交后获得相应报酬。

今年4月出版的快手官方图书《信任经济》里面重点提到了“交易关系的变化”：直播让交易过程变得更透明，在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。以前在线下卖房，是中介极力向客户推销房产，客户对中介有防范心理；现在通过直播，主播通过信任关系聚合粉丝——粉丝把他当成了专业“老师”，而不再只是中介。

据快手公布的数据，房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上，源于客户和房产主播之间形成的信任关系。

如今的王贝乐已经培养了50人的房产经纪主播团队。在快手上，类似王贝乐这样的房产主播并不鲜见：东北三省、河北、山东、天津等地的房产主播，也有不错的业绩表现。

“野蛮生长”的房产主播，让快手看到了房产交易的潜力，开始发力房产经纪。然而，快手能否在更大范围内复制王贝乐的成功？

快手房产业务中心的落地小程序为“快手理想家”。但雪豹财经社发现，该小程序在快手App上的位置并不显眼，需搜索才能找到。

进入该小程序，可以看到理想家仅介入新房交易，尚未涉及二手房源。在其涉足的16个城市中，天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂8个城市有可选房源。

查看楼盘信息，仅有开发商、物业公司、价格、交房时间等，用户并不能直接线上交易，而是先预约再由主播带领线下看房，用户可享受一定的优惠价。合作房企已有碧桂园、融创、绿地等。

目前，快手电商正在大力招募城市MCN、房产主播、开发商，并对主播提供直播买房特权、流量支持、培训服务等，帮开发商开盘造势。

虽然卖房小程序看起来刚刚起步，但快手进军房产业务，早有迹可循。

2019年，快手开始探索“房产主播促进新房交易”模式（王贝乐正是此时成为房产主播）；2020年4月，快手和房多多合作推出“直播+卖房”；同年6月，快手关联企业北京达佳互联信息技术有限公司注册“快说房”“快手家装”等商标。2021年10月，快手电商关联公司成都快购科技新增房地产经纪业务。

2020年5月，快手架构重组后，“向产业化转型”被作为未来重点战略之一，其中也包含布局房产业务。

同时，快手利用直播、短视频孵化房产主播，为探索“直播+卖房”业务积累资源。据公开数据，2020年，快手房产类直播总场次达730万场，视频累计播放量同比增长37%。

快手的入局，跟房地产市场的行业特性和市场变化不无关系。

即使近年来房地产行业遇冷，房产交易市场也依然是一块巨大的蛋糕。而刚刚二次上市的头部企业贝壳，不过占据了房产经纪约10%的市场份额，有大量下沉的三四线城市没有被覆盖到——它们正是快手虎视眈眈的空白市场。

另一方面，受疫情影响，线下房产交易活跃度大幅下降，地产商库存积压，供需关系发生变化。房产经纪业务纷纷转到线上，急需销售模式创新。而门店网点的扩张瓶颈、经纪人数量的下降，已经让贝壳们压力重重。

偌大的中国房地产市场不是一两个贝壳能够吞下来的。如果快手通过流量与主播的带动，在供需两端建立更为深入的连接与信任，不是没有机会成为撬动市场增长的新力量。

但问题在于，房产是典型的非标品，不仅价格昂贵，且地域差异、用途差异、价格差异，乃至公共管理差异巨大，仅有少量消费者愿意通过线上渠道推进交易，很难实现其他零售消费品的“流量+用户裂变”效应。

而头部主播的出现，本身是各种因素叠加的结果，快手很难批量制造王贝乐。

刚刚过去的“五一”假期，快手卖房的成交量并不乐观。

据快手公布的数据，快手理想家联合房产垂类主播在沧州、沈阳、天津发起的线上购房活动中，5天成交40套新房，交易总额约3500万元。

相比于其他商品，房产是低频、大额消费，仅靠线上直播就能大规模走量并不现实。

直播卖房，更早吃螃蟹的人和企业如今怎样？

2020年，疫情导致线下卖房遇冷，直播带货迅速把卖房业务带上了风口。薇娅、刘涛、高晓松、佟大为等一众大V主播、明星轮番开启直播秀，为房企、互联网大厂站台卖房。场面最火的，是曾经的“直播一姐”薇娅带货杭州某公寓，40小时内卖出了10套房。

但好景不常在，2021年直播卖房就卖不动了。

跟风直播卖房的还有房产中介平台。同样在2020年，贝壳利用VR技术，推出“好房子在贝壳直播”等主题活动。房天下、安居客也开展过类似的直播业务。但是跟大V、明星直播卖房相比，并没有掀起什么浪花。

流量并不是万能的，尤其在房地产领域。扎堆布局房产业务的互联网大厂大多出师不利。

阿里的“天猫好房”经过几番折腾卖给了易居；京东的房产事业部，在2017年曾喊出“5年内打造流量、交易量双料冠军”的目标，但过去几年不见波澜；快手的劲敌之一，字节跳动2018年孵化的房产信息平台“幸福里”，在去年年底进行了拆分。

雪豹财经社认为，快手卖房，目前还存在天时、地利、人和的三重挑战。

天时：在“房住不炒”的政策基调和市场环境下，整个行业尚未真正回暖。2021年，中国房地产市场高开低走，据国家统计局数据，2021年全国房地产成交额突破18万亿元，仅增长4.8%，尤其是下半年房贷收紧，连续6个月成交量下滑。预计2022年整体市场依然在低位运行。

地利：快手主攻的三四线下沉市场，虽避开了与贝壳的直接竞争，但这些区域本身房产交易不活跃、刚需不足，流量并不能凭空制造出需求。据CRIC（中国房产信息集团）统计，2021年全国三四线城市成交量全面下滑，前11月累计同比降6%。王贝乐所在的长春，也出现了部分房价下跌。

人和：直播同行的竞争、传统房产中介的互联网转型、地产商直接入局线上业务抢蛋糕，已呈愈演愈烈之势。比如，近两年房企也掀起了直播大战，出现了直播购房团购会、新品直播发布会、自有达人直播等形式的内容营销。房子越来越难卖了，快手能在这个市场分到多少羹，仍存变数。

在万科2022年年会上，万科董事会主席郁亮判断，房地产行业已经进入了规模萎缩、去金融化的黑铁时代，要节衣缩食，过苦日子，挣辛苦钱：“要么死，要么活，没有中间状态”。

快手卖房，能在“黑铁”中修成炼金术吗？

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