拼多多：放下“砍刀”，拿起锄头

作者 | 马志刚

封面 | 雪豹财经社

“拼多多砍价为什么永远差一刀？拼多多在法庭上的解释把我整笑了。”

1月15日，在“拼多多砍价，始终差0.9%”这一话题登上知乎热搜后，有网友这样评论道。

在网友热议的这个案件里，上海律师刘宇航把拼多多的“砍一刀”业务起诉到了法庭，对无论怎样“砍”，砍价进度条始终停留在99.1%提出了质疑。因“砍一刀”是拼多多从创立就存续至今的推广机制，其8亿多用户绝大多数曾是“砍一刀”参与者，这个案件引发了普遍关注。

拼多多回应称，砍价进度条并非没变化，改变的是小数点后六位，只是由于用户手机屏显示的位数有限，才导致了这样的用户体验。

事实上，“砍一刀”已给拼多多引来大量投诉。1月19日，雪豹财经社了解到，仅在黑猫投诉这一家平台上，对“拼多多砍价”“拼多多现金大转盘”两个关键词的投诉结果合计即达1.4万条，拼多多也位列“一周投诉蹿升榜”首位。

在外部投诉缠身的同时，“砍一刀”项目在2021年上半年的拼多多内部绩效打分中，也被评为了最低档的“1”。

作为拼多多最广为人知的拉新工具，“砍一刀”成为热点，暴露出的是拼多多的增长天花板。

老绝活失灵之际，拼多多会有拿得出手的新武器吗？

成立7年，拼多多以黑马的姿态一路狂奔，创下电商领域史无前例的IPO速度，仅5年就做到年交易额超万亿，如今稳坐国内电商前三宝座。

之所以能从阿里和京东的夹缝中上位，除了产销关系上颠覆性的“拼”字，还在于其通过病毒式的营销，成功将社交和电商两个原本割裂的事物牵连起来。如刘律师在诉状中所言，“砍价免费拿”之类的营销策略，在拼多多的迅速发展道路中起到了极为重要的作用。

而社交电商的背后，则是顶尖的软件工程师、用户运营团队，他们深谙算法规则，精准拿捏人性。类似“砍一刀领现金/商品”的活动，让拼多多俘获大批用户。

据拼多多2021年Q3财报，截至9月底，拼多多年活跃买家数达到8.67亿。而中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模也不过是10.11亿。

不过，曾经的营销绝技，已经开始产生反噬效应：在黑猫投诉平台上，截至1月19日，关于拼多多的投诉多达39万余条。与“砍价”有关的投诉，所有电商一共21649条，其中仅针对拼多多一家的就达到6190条。

而“砍价”这种社交裂变的操作手法，近年来被越来越多的软件套用，甚至线下的银行、商超也纷纷效仿，将这种拉人头的营销方法应用在各种场景里。但是，当套路成为人尽皆知的手段时，也意味着“砍一刀”即将失灵。

一向在用户增长上拔得头筹的拼多多，随着天花板临近，开始慢慢显露出疲态。

从月活跃用户净增数量看，拼多多2021年前三个季度分别是470万、1390万和300万，已是2017年以来的同期最低值。2021年Q1和Q3用户净增长甚至低于2020年Q1疫情最严重的时刻。

在抵临增长边界的情况下，拼多多董事长兼CEO陈磊自2021年3月接棒黄峥后，在公司战略上做了一个重要调整：减营销。

减营销的战略直接体现在了财务数据上。

2021年Q2拼多多的营销费用为130亿元，一个季度后，Q3数据即已缩减至100亿元。营销费用对应营收的占比，也从2020年Q2的74.7%，降到了2021年Q2的45%。

最明显的数字变化，在拼多多的营销费用率（市场营销费用占销售额的比例）上：从2020年Q1的111.56%，腰斩至2021年Q3的46.73%。

营销费用率降低，反映到“砍价免费拿”等活动中，就是用户的任务越来越难完成，福利越来越少，补贴力度越来越小。而流量触顶，新用户越来越少，也进一步增加了“砍一刀”的难度，让本想薅羊毛的用户心存不悦，出现流失的可能。截至2021年9月底的1年里，拼多多年度买家的同比增速，已从两年前的40%降至不足20%。

广告投放、“砍一刀”和手机预装被视为拼多多拉新的 “三驾马车”。

曾经帮助拼多多收获大量用户的“砍一刀”，当负面效应比拉新促活的作用更大时，退出历史舞台的结局似乎已不可避免。而拼多多自身，也走到了需要转身的下半场。

拼多多的主要收入来源是商家广告和交易抽成，当用户增长和购买量、复购率减缓时，其营收曲线的触顶下滑，也在所难免。

2021年Q2、Q3，拼多多连续两个季度营收不达预期。Q3财报发布当天，拼多多股价跌幅一度达19.43%，盘中创下65.51美元的年内新低。从“五环外”一路杀进“五环内”的拼多多，高增长的神话正渐行渐远。

好消息是，虽然营收逊于预期，但拼多多却连续两个季度实现盈利，重要原因之一就在于营销投入的大幅缩减。2020年拼多多净亏损71.8亿元，主要因为在销售市场与营销上投入了412亿元的巨资。其中的重头戏，就是百亿补贴和各类营销活动。

拼多多在Q3财报电话会议中表示：要将获得的所有利润投入“百亿农研专项”之中。这个2021年8月宣布设立的项目，成为拼多多战略方向转移的第二增长曲线。

陈磊强调：“这个计划不以任何商业价值和盈利为目的......所有二季度的盈利和未来任何可能的盈利，都将首先被投入到这个计划里，直到达到100亿的承诺。”

如今，错失直播电商红利的拼多多，基本盘被面向下沉市场的淘特、京喜所蚕食，抖音和快手等内容平台的电商业务也在分抢国内市场大盘。在事关命运的紧要关头，拼多多的抉择是死磕自己最熟悉的田间地头。（详见雪豹财经社《拼多多一脚踩进“田间地头”》

在2019年达沃斯论坛上，当被问起创业如何选择方向时，马云回答：“首先我不会做互联网相关的企业，那里太多聪明人，我竞争不过他们，我会选择农业。”

第七次人口普查显示，当前中国仍有5亿人居住在农村，乡村人口占比达到36.11%。14亿人口的农产品消费需求和5亿人口的农产品供应能力，这背后是巨大的消费市场和极大的产业链想象空间。

不过正如陈磊所言，农业和农产品“是一个数字化率相对较低的领域”，要想真正实现全品类农产品的标准化、规模化生产，短时间内还是很难做到的。拼多多亦坦承，“百亿农研”项目的投入将会对短期财务产生负面影响。

将目光瞄向农业的大公司不止拼多多。在这个互联网巨头们争相布局的领域，拼多多将在这里遇到最熟悉的敌手：美团、阿里、字节跳动和快手。

自下沉市场崛起，曾上演“农村包围城市”的拼多多，农产品是其赖以成名的基本盘。最早接触拼多多的一二线城市用户，也大多是从低价拼购水果生鲜开始。2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍，拼多多宣布已成为中国最大的农产品上行平台。

对内加强技术整合，对外则借势农产品电商品类崛起的能量，拼多多有意利用“拼团+农产品”解决增长难题，其中就包括用户运营的瓶颈问题。

打江山难，守江山更难。运营好这个近9亿规模用户的电商大盘，是拼多多在战略转向时的第一要务。未来，它潜在的成功和失败，也都与此息息相关。

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