奇袭爱优腾？冬风难变东风

作者 | 高旭洋

封面 | 摄图网

一梦黄粱。

2月21日，在冬奥会结束的第二天，咪咕视频在点点数据平台的免费App总榜（iPhone端）里，落到了第52位。

这还是靠冬奥会闭幕式短暂拉升后的结果，在闭幕式前一天，咪咕视频已经跌到了第88位，排名出现向冬奥会之前的200名左右回归的趋势。

而之前，咪咕视频刚刚度过了“忽如一夜春风来”的两周。

立春当日、冬奥会开幕当天，咪咕视频的DAU（日活跃用户数量）增长了270万。在随后的赛程里，其DAU维持在1100万左右，较冬奥会前近乎翻倍。2月5日-9日，在点点数据免费App（iPhone端）总榜里，咪咕视频从此前的200名上下一跃成为第二名，紧随在央视频之后。

顶榜的原因很简单：本届冬奥会，咪咕视频与央视频，是“唯二”的用户能在移动端看赛事全程直播的平台。而相较于央视频，咪咕视频还多一张手牌——前奥运冠军、如今“目光如尺”的冬奥解说员王濛。

但随着冬奥赛程接近尾声，咪咕视频的用户数开始出现下滑，2月9日、11日，其日活分别下滑11.26%和11.24%……直至在闭幕式前后，出现向冬奥会之前回归的态势。

这一幕，在2018年世界杯上也曾出现过。2022年，立春的暖风过后，咪咕视频会走出赛季落幕、流量如初的轮回吗？

在本届冬奥会的转播“赛场”上，咪咕视频几乎是没有对手般的存在。

以是否拥有转播权为标准，咪咕视频是为数不多的能站上赛场的“选手”。

央广总台在冬奥版权保护声明中提道：获得本届冬奥会转播权的视频平台，仅咪咕视频、腾讯、快手三家。而进一步观察后就会发现，腾讯和快手仅拥有图文直播权，也就是说，若要观看全程赛事的视频直播，移动端的用户只有两个选择——央视频（央视旗下）和咪咕视频。

事实证明，这两家平台的确在冬奥会开始后数据亮眼。百度指数显示，2月4日起，两者的搜索指数均有大幅增长，且在高位维持了数日。而在此期间，“爱优腾”三家平台的搜索指数与此前持平或有所下降。点点数据显示，冬奥开赛一周，咪咕视频预估下载量环比增长13.5倍。

抢占领先身位的第二步，咪咕视频靠的是解说这张牌。冬奥会期间，担任咪咕视频解说的前奥运冠军王濛屡次登上微博热搜，并贡献了“我的眼睛就是尺”等金句。在王濛做完本届冬奥会最后一次解说的第二天，截至2月17日，微博#王濛解说#话题阅读总次数高达26.7亿，超过了#谷爱凌金牌#的25.7亿。

王濛的出圈也进一步带动了咪咕视频的数据增长。不少用户在评论区称“因为王濛，下载咪咕视频，充值会员”。巧的是，咪咕视频百度指数的两次大幅增长，也均出现在王濛因解说出圈的次日，其中一次是“我的眼睛就是尺”，另一次则源于对男子短道1000米速滑中，匈牙利选手犯规原因清晰、明了的解释。

咪咕视频背后金主中国移动的股价也受到提振。2月8日谷爱凌夺金当天，中国移动A股股价一度涨超6%，冬奥会首周大涨15.68%。

咪咕视频押下重注的体育转播生意，实则是多家平台久攻不下的硬骨头。

乐视体育、苏宁体育、腾讯视频、体奥动力等，都曾是牌桌上的重要玩家。2014年10月，体育赛事转播权放开后，体奥动力为中超5年版权豪掷80亿，成为市场泡沫时最鲜艳的注脚。

但体育赛事高昂的版权费和缓慢且稀少的回报，也成为视频平台沉重的负担。乐视体育的投资人、融创创始人孙宏斌曾在2016年业绩发布会上称：为购买中超版权，“乐视去年（2016年）花了13.5亿，一共才收回来5000万。”    

最终，重仓体育转播权的平台们或被拖垮，或选择收缩成本自保。

咪咕视频之所以能扛到现在，巧妙的入场时间、背后中国移动的资金与技术支持，以及更为轻盈的运营模式，缺一不可。

2018年咪咕视频入场时，体育版权的市场泡沫已经逐渐消散，版权价格已大幅回落。新浪网原高级副总裁魏江雷在2017年年底接受媒体采访时表示：“整体来看，现在版权价格比高点低了不少，差距有3到5倍。”

如果说，好的入场时间让咪咕视频占了“天时”的话，母公司中国移动的支持，则为其创造了“地利”。

从资金实力来看，背靠中国移动的咪咕视频，相较于其他平台资金优势明显，这也成为其大量购买体育版权的底气。

支持咪咕视频入局体育转播，也符合中国移动自身的发展利益，在其旗下的音乐、视频、阅读等业务中，体育赛事转播显然是最能发挥其5G网络优势的。

咪咕视频除有金主支持外，在成本端也精打细算——与腾讯直播、PP直播等体育直播平台自建演播室、自行转播不同，转播工作的外包是咪咕的节流“法宝”。

《南方周末》援引多位业内人士称，在购买版权后，咪咕并非自己直接转播，而是将转播工作外包给第三方公司。由后者添加直播室信号、加载字幕后，再推流到咪咕平台，换言之，咪咕视频只提供了观看平台。这一方式有效节约了成本，如昂贵的演播室、直播设备、专人维护设备的成本，以及休赛期的空置成本等。

与转播的精打细算不同，咪咕视频在解说领域布局已久，且在解说团队的投入上一向堪称大手笔。这也是本届冬奥会中出现“王濛现象”的背景。

去年东京奥运会，咪咕视频邀请了超百名主持人及嘉宾，其中有30位业界知名体育评论员、12位奥运冠军、20位世界冠军，可谓星光熠熠。这次冬奥会的解说团队更是有过之而无不及，解说和嘉宾超过150名。

另外在解说员选择上，咪咕视频形成了自己的打法——尽量选择容易破圈或自带流量的人气嘉宾来进行解说。如此次金句频出的王濛、东京奥运会时被称为“人型电脑”的田径解说员陈晨，以及欧洲杯决赛上的鹿晗等。

多次尝到了“解说出圈”带来的红利后，咪咕视频早早便筹备起了本届冬奥会的直播团队，王濛是咪咕视频首批邀请的嘉宾之一。今年1月，咪咕视频上线体育解说选拔综艺《沸腾吧！解说员》，为其解说团队储备力量，王濛当时就参与其中。

依托深厚的解说团队底子，咪咕视频进一步加强了用户与平台的交互。在此次冬奥会中，咪咕提供了多种解说组合，供用户选择，甚至还专设了粤语解说。

但赛事结束，用户离场的故事，在反复重演。

随着冬奥会进入尾声，咪咕视频的下载量已出现持续下滑，2月12日至2月19日甚至低于近一月平均值。似乎随着王濛结束解说，冬奥会步入尾声，用户也在逐渐从咪咕“离场”。

这让人想起其过去数次赛事的大起大落。中国移动年报显示，2018年俄罗斯世界杯时，43亿人次通过咪咕视频客户端观看了比赛，然而赛事结束后的4个月，其月活跃人数共下滑11.35%。2021年东京奥运会结束次月，咪咕视频月活更是下跌了32.28%。

重金打水一场空的境况，也发生在快手身上。在本届冬奥会中，快手是短视频平台中唯一拿到冬奥图文直播权和回放权的平台，然而在多家媒体报道中，为两次奥运（东京奥运会和北京冬奥会）共下注25亿人民币的快手，在奥运中所获，尚不如没有转播权的抖音。

快手在本次冬奥会采用的策略是上传回放，及时更新奖牌榜、赛程等旧套路。但同为短视频平台的抖音，已经凭借着对体育明星的引入实现弯道超车，尤其提前让谷爱凌、苏翊鸣等夺冠热门入驻，大幅提振了抖音在冬奥会期间的活跃度。而冬奥会期间，快手的下载量甚至低于近一月平均下载量。

就像快手选错了运营策略，咪咕视频的长视频策略，也有着显而易见的不足。

目前来看，站在视频平台赛道上的咪咕，选择的是以体育为主，影视剧等内容为辅的策略。但问题是，在休赛期，咪咕视频拿什么留住用户？

目前，咪咕视频平台宛若一个各大视频平台的合集，所呈现内容来自芒果TV、爱奇艺，腾讯视频等。这或许与它从其他平台购买版权的策略有关，2021年11月，咪咕视频还与芒果超媒签署了3年内合作金额不低于35亿元的战略合作协议。

但从播放量数据来看，用户依然更倾向于在原视频平台追剧。

显然，非独家内容能够弥补咪咕视频在内容池上的短板，却无法使咪咕视频与其他视频平台区别开来。这导致的结果就是，咪咕视频就像用户的“月抛”App，为期一至两个月的赛程结束后，就立刻被用户“抛弃”。

从赛事转播权来看，咪咕的手牌已经不多，包括2022年11月至12月的卡塔尔世界杯、2023年6月至7月中国亚洲杯的转播权。

对于咪咕来说，体育版权已经被证明是一个绝佳的突破方向，但也并非是深不见底的护城河，毕竟吸引观众的是赛事本身而非平台。

倚靠财大气粗的金主诚然可以拿到一手好牌，但牌打完之后，对于在娱乐、综艺、影视等原创内容领域缺位的咪咕视频来说，如何留存住在赛季期间涌入的海量用户，才是一身锦绣的它最需要思考的问题。

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