海底捞新帅第一枪，没打到要害
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回不到过去
但必须找到未来
作者 | 陈重山
封面来源 | 海底捞集团
海底捞新掌舵人的第一枪，可能打偏了。
2022年3月6日，即杨利娟任海底捞CEO的第6天，海底捞宣布开启烧烤食材外送业务。
海底捞以火锅堂食为主营业务，“海底捞+烧烤”，即使是老客户也相当意外。上次海底捞试水烧烤食材外送业务是4年前，当时不到10天就“夭折”了。且外送业务仅是主业补充，助力很小。
据海底捞财报，2021年上半年，外送业务营收占总营收的比重仅为1.72%，为3.46亿。
新帅第一枪应该打向哪里？
海底捞新帅杨利娟 图源：海底捞供图
成败师徒制
表面上看，目前海底捞面对的最大问题，是1月21日公告中预警的上市以来首次亏损：2021年净亏损约为38亿元至45亿元人民币。这相当于此前3年半利润的总和。
海底捞在预警公告中称，亏损主要原因在于去年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑。而之所以快速关停300家店，原因在于2020年疫情期间所做的逆势扩张。
疫情期间实体店批量倒闭，逆势扩张，这是一次反常的冒险。
张勇对逆势扩张决策的解释是，抢占餐饮行业在疫情期间关店所让出的市场，提前卡位，等疫情结束、餐饮复苏，海底捞即可盈利。他还判断，疫情将在2021年6月结束。但至今疫情仍在反复。
张勇在2021年1月已经意识到判断有误，可是等海底捞真正“及时止损”，公布关店的“啄木鸟计划”时，已是临近年底的11月。
为何“止损”的正式计划足足从2021年新年，拖到了年底？
张勇给出的原因是“盲目自信”。但是，为什么会信息失真、拖延决定？
事实上，海底捞上下，包括店长、员工，从个人利益角度，几乎没什么人支持关店。
这源自海底捞经营的重要基石——师徒制。
按照师徒制的设计，海底捞门店的店长，也是师傅，不断将员工（徒弟）培养成一名名准店长。徒弟就任新开门店店长之后，师傅会获得新门店利润的提成；等“徒孙”任新店店长后，“师爷”也能获提成。
据财经网2021年6月的报道，高峰时期，如果一个师傅手上有3-5家徒子徒孙的门店，每家店的单月业绩在500万元以上，作为师傅，每年的收入可达到六七百万元。
在这套激励机制下，成为店长是员工的奋斗目标；而获得越来越多的徒弟、徒孙门店利润提成，是店长的奋斗目标。海底捞越来越快的扩张，也成为必须。
无论疫前还是疫后，海底捞一直在扩张，从未中断，呈现不断加速的正循环态势，像一辆惯性累加的列车。而突然大规模关店，就犹如超速后突然刹车，看出问题易，真正实施难。
从海底捞负责关店的“啄木鸟计划”来看，当前是以财务指标划定关店标准。标准是门店翻台率降到3次/天。3次/天是门店盈亏警戒线；“啄木鸟计划”还显示，海底捞以后重新扩张的标准是翻台率达到4次/天。有投资机构据此推断，海底捞在2022年，几乎不会开新店。
可是“啄木鸟计划”虽划定了关店标准，但并没看出针对“师徒制”的手术。
一旦治标不治本，一是内部扩张能量依然存在，甚至不排除会在关店高压下恶性积聚；二是海底捞“师徒制”在“啄木鸟计划”面前出现坍塌，处理不好将带来优秀人才流失等风险。
2022年，比“啄木鸟计划”更重要的，是破除师徒制“引信”，并立起新的激励机制标杆，同时在此基础上理性地选择突围方向。
这样的背景下，将“卖烧烤”作为新帅的第一枪，并非一个能给市场信心的信号。海底捞品牌反而可能在不断的新业务扩张冲动中失去焦点。
回不到过去
海底捞的“极致服务”定位也遇到了市场拷问。
其一，很难复制。
海银资本创始合伙人王煜全认为，海底捞的模式是不可持续的，只要是依赖人提供高质量服务，就必然存在规模化复制的问题，而且服务得越好，复制成本越高。能做到现在这个体量已经是奇迹了。
“师徒制”曾对海底捞员工产生了强激励，从而在一定程度上保持了海底捞的服务水准。如今“师徒制”受到抑制，缺乏这种强激励的海底捞员工，还会保持高标服务水准吗？
其二，消费者对极致服务需求“边际递减”。
海底捞极致服务定位从1994年创业之初就形成，距今时间已经很长。这种因极致服务给消费者带来的惊喜，随着消费者体验的次数增多，边际效用递减。
在餐饮行业的竞争内卷下，不少消费者对海底捞的极致服务，已经产生了反感，对过度服务则冠以“巨婴式服务”吐槽。微博话题“千万别让海底捞服务员知道你生日”，曾引起广泛讨论，贬多褒少。
其三，已难以体现差异化。
这些年来，海底捞的极致服务已传遍餐饮界。随着整个行业服务水平的上升，极致服务已难以体现出海底捞的差异化了。
海底捞的竞争对手巴奴火锅甚至打出“服务不过度，样样都讲究”的slogan。据36氪报道，“周师兄”火锅创始人周到评价海底捞时，表示“海底捞只是把服务做了”。
服务特色在淡化的同时，海底捞也在遭遇火锅行业新兴势力的“围剿”。
餐饮大数据研究与评测机构NCBD预计，2021年，新增的火锅相关企业达到了7.5万家。艾媒咨询报告显示，在资本助推下，火锅行业有洗牌之势。
资本投资火锅的方向，直指各细分赛道。去年8月初，“周师兄”宣布完成上亿元A轮融资；9月初，粤式火锅捞王向港交所提交IPO申请；同月，海鲜火锅企业“行运集团”获数千万元Pre-A轮融资；11月份，就在海底捞公布“啄木鸟计划”之际，巴奴火锅宣布完成5亿元A轮融资。
这些火锅品牌均在各自的细分赛道发力，譬如巴奴主打毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王主推猪肚鸡。大而全的海底捞，在各赛道都在面临份额被分食的危局。
未来在哪里？
遭遇围剿之际，海底捞新掌舵人杨利娟的第一把火，烧向的是火锅业务之外的烧烤食材外送业务。
雪豹财经社从海底捞在美团的店铺上看到，外送的产品除了烧烤食材外，还提供瓦斯气、烤炉、刷子、夹子等烧烤工具等，烤炉可卖可租。
跨界烧烤，看似海底捞另辟赛道，但也算是基于海底捞的供应链优势而延伸出来的业务。
但这不是海底捞第一次涉足烧烤外卖，2018年，在正式上市前，海底捞就推出过这项业务，比此次更为精致。当时，消费者还可以选择送餐员带着腌制好的烤串和电烤炉，上门手把手教消费者烧烤。
只是此项业务坚持10天左右，就停止了。据餐饮老板内参的文章，海底捞方面表示，“之所以会停，应该和公司内部的定位或者一些制度政策有关。”而且，海底捞还表示“这次烧烤业务即便是停止，也应该只是短期的停。”谁料，这一停，就停了4年，直到张勇离任CEO后才恢复。
目前海底捞涉足的烧烤食材外卖，受季节性影响较强，比较小众，消费频次低。
美团上的海底捞外送店铺页面显示，租一次烧烤炉的使用费为50元，而配送费达到了38元。3月11日，即海底捞推出烧烤业务约一周后，雪豹财经社在海底捞三元桥店的美团页面看到，售卖数量最多的是烧烤套餐，但月售仅3份，很多烧烤串品月售为零份。
海底捞外送三元桥店 3月11日截图于美团App
海底捞扩产的新业务，除了外送之外，还有快餐。如今也是一地鸡毛。据雪豹财经社不完全统计，海底捞至少曾创立过7个快餐品牌，涉及土豆粉、米粉、日式蛋包饭、盖饭等品类，但截至去年底，其中4个快餐品牌已经关店。
目前杨利娟主打的“啄木鸟计划”侧重于战略收缩，短期来看，快餐业务不会有新突破，而烧烤食材外送，也仅是小打小闹。
截至2021年上半年，海底捞餐厅营收占总营收比重为96.6%。外界期待杨利娟能大刀阔斧改革师徒制，否则后患将近。而极致服务定位如何突破的问题，也留给了这位女帅。
火锅行业洗牌在即，海底捞回不到过去，但留给杨利娟找到未来的时间，也并不多了。
2022年，是海底捞或爆发、或走向平庸的关键之年。
END
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