抖音敲门，美团鲸吞：一万亿在线旅游业的奇点时刻

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作者 | 朱    茱

编辑 | 李    靖

封面来源 | 微信公共图库

抖音兴趣电商挑战淘宝的战争还未结束，在旅游领域，挑战携程的战役也打响了。

今年“五一”前夕，在每次“黄金周倒计时”期间都例行活跃的携程、飞猪等旅游网站之外，一个“野蛮人”的身影闪现。

4月22日，抖音发布《2022抖音旅行生态报告》，也加入到了在线旅游业的黄金周战事之中。

报告显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人，全年交易1万亿元。

字节跳动旗下巨量引擎本地消费业务中心、社会公共与文旅业务总经理周卫华，开始“兜售”抖音的在线旅游解决方案业务，称据中国旅游研究院“美好目的地休闲专项调研”的数据，26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。

跟往年一样，在线旅游“老大哥”携程在“五一”长假前也动作频出。4月26日，携程宣布，从4月27日-5月4日，将与国内热门旅游目的地三亚官方合作，在携程BOSS直播平台开播近百场，放送各种三亚优惠旅游产品。

4月28日，携程又发布《2022“五一”假期出游趋势预测报告》，夯实在旅游行业的话语权。

但是，与如今在线旅游业激烈竞争形成反差的是，2019年，梁建章还曾对媒体表示，携程国内业务已无竞争对手。

几年间，携程便已深陷混战。现在，到底谁是携程的真敌人？

从直播带货，到直播带“游”，从兴趣电商，到兴趣“打卡”，只是一步之遥。

这一步，抖音已经迈出。

去年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”推出后，用户可在抖音短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订，完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。

这意味着，从为第三方OTA（在线旅游代理商）平台导流，到扶持自家平台的旅游商家，抖音已经行动起来。

虽然抖音还未专门公开其旅游业务的销售数据，但近日抖音文旅业务部门放出的一系列数据中，最有冲击力的是，去年抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，同比增长14%，旅行相关的视频量增长65%，以及26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。

背后的商业逻辑也不复杂，当短视频平台成中国最大的头部流量池后，抖音会为酒旅业带来新的流量和客户。同时，酒旅业者也可以通过抖音平台制作短视频，比如拍摄景区、酒店体验，吸引用户观看，直至促成下单，完成交易闭环。

来源：抖音App

除了抖音在以“野蛮人”的姿态挑战携程外，在聚集大量女性群体的小红书App上，旅游出行也成为目前排名前四的垂直品类。小红书上有关社区露营相关的笔记日发布量和日搜索量，一直呈直线上升趋势。

携程当然会“回击”。去年3月，携程启动“旅游营销枢纽”战略，推出“星球号”旗舰店频道。梁建章说，星球号是携程开放给合作伙伴的自主营销空间，“不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。”

去年四季度，星球号旗舰店新入住酒店商户环比增长44%，携程社区整体创作者日均发布环比增长超过80%。

但雪豹财经社体验后发现，就内容的创作性而言，还基本停留在景区、酒店官方视频展示的层面，与抖音、小红书等不断翻新的短视频创作差距明显。

携程在打造内容生态上的最新动作，是4月22日推出的“宝藏露营地”口碑榜，首次以榜单形式为旅行用户推荐露营产品。

携程将运营重心向内容输出的平衡，一方面在消解“野蛮人”的内容攻势，另一方面也在寻找携程的第二增长曲线。

然而，更多对手也在发力内容生态。例如同程艺龙，与快手达成合作，将旗下酒店、景点门票等产品接入快手平台，利用快手的流量入口打造“种草+拔草”的消费闭环。

对OTA平台来说，流量是一切的基础，携程这种工具型App流量优势明显不足。为了增加流量，梁建章也曾化身企业家网红，亲自下乡“直播带货”，推销自家旅游产品。

当竞争重心逐渐转向内容生态，未来OTA平台的竞争格局也必然会继续发生改变。

2022年，尚是野蛮人给携程“敲门”、搭建“旅游交易基础设施”的年份。未来，到直播带“游”、兴趣“打卡”的交易闭环、消费习惯形成时，野蛮人就“破门而入”了。

本地生活服务平台美团，也从未放松对在线酒旅业务的进攻。

今年“五一”前夕，美团上线了“美团直播助手”，直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务线。

美团在旅游领域的直播布局，早在2020年4月推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”中便可看出苗头。同年7月，美团还举行过“一千零一夜”旅行直播活动，推出酒旅预售产品的“超级团购”，并与直播相结合。

美团在本地生活服务领域已深耕多年。截至2021年12月31日，美团交易用户数达6.9亿，比上年同期的5.1亿增长35.2%。数量庞大的用户基数及高频的使用率，成为美团在旅游行业流量变现的重要基础。

除去新推进的直播业务外，美团在OTA领域的布局已久。在2013年，当携程和艺龙的OTA价格战打得正酣时，美团酒旅业务就在三四线市场悄悄崛起。彼时，为避开当时旅游业两大巨头的主战场，觊觎酒旅市场的美团，推出了“西瓜”酒店项目。

在“西瓜”酒店项目中，美团从低端市场入手，走差异化路线，攻城略地，一路杀到了携程的家门口——到了2019年，美团的国内酒店的全年间夜量首次超越携程系总和。据美团财报，到2021年，美团国内酒店间夜量为4.77亿，同比增长34.5%。

美团这个流量大户正在挑战携程的霸主地位，极数发布的《2021年中国在线旅游行业报告》也印证了这一点：以GMV为指标，2021年携程为36.3%，美团已占在线旅游行业市场份额的20.6%。相比上一年，携程市场份额在下降，而美团在提高。可以说，美团对携程市场份额的抢占，已有“鲸吞”之势。

来源：美团App

雪豹财经社观察到，以低端酒店起家的美团酒旅业务，对携程实现步步逼近的打法，是低价补贴以及靠收取服务费（佣金）和广告费获得获益。而且，美团酒旅业务向上延伸至高端酒店的野心也已经显现。2020年开始，美团开始推出“高星酒店超级团购”，对中高端酒店招商。未来，美团的酒店业务很可能实现“高低通吃”，如此，携程过往的独特优势将受到严重冲击。

梁建章已开始反击。

去年以来，携程加速“市场下沉”，启动“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿乡村旅游产业基金，规模化赋能100个旅游村，培养1万名乡村旅游振兴人才等。同时，计划到2025年年底，打造10个高端乡村住宿标杆产品——度假农庄。截至2021年年底，已有8家度假农庄开业。

不过，进入2022年，在线旅游平台普遍杀入了下沉市场来抢增量。未来，国内下沉市场势必会成为OTA平台必争之地，“携程下乡”的攻坚之路不会轻松。

受全球疫情影响，旅游业尚处于恢复期。2022年以来，国内疫情反复，影响着旅游行业的复苏。

虽然近年来旅游行业“内外交困”，但携程增长的疲态在疫情之前就已显现。从历年财报看，2016-2020年的5年中，携程的营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%，连年急速下滑。2021年调整战略后，业绩略有小幅上升，但后劲不足。

作为OTA渠道商，携程的盈利模式主要是通过代理上游供应商，如航空公司、酒店、旅游景点等提供的旅游产品，从中赚取佣金收入。但据平安证券数据，近5年里，携程酒店业务佣金率已从10.5%下降到了7.3%，同时，携程交通票务的佣金率也在小幅下降。

佣金率下降，盈利空间被进一步压缩，直接反映在了携程近几年核心业务整体下滑的财报上。例如，虽然2021年携程的营收恢复到了疫情前的56%，同比提升9%，但是四大业务板块中，作为核心业务的交通票务、旅游度假收入却双双下滑——交通票务营收69.05亿元，同比2020年下滑3.37%，旅游度假业务营收11.05亿元，同比下滑10.96%

但是，核心业务下滑的同时，作为携程“其他业务”的线上广告及金融服务，比重却逐年上升。这两项业务，在2021年共实现营收25.24亿元，同比增长30.71%。

对于这两项“其他业务”，雪豹财经社观察到，线上广告业务面临着携程活跃用户增长可能放缓的问题，继2019年一季度公布月活跃用户达到了2.1亿之后，携程就成了一家被媒体称为“不公布月活用户的企业”了；而贷款业务，是携程的非核心业务，并非携程所长，也并不能解决携程的酒旅核心业务如何突破的难题。

外有野蛮人敲门，内有“其他业务”渐挑大梁的携程，又到了一个危险的时期。

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