谁是每日优鲜的敌人？

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作者 | 陈重山

封面来源 | 摄图网

靠前置仓打天下的每日优鲜，悄然降低了对重资产的布局。

每日优鲜是前置仓模式的开创者，但截至今年6月30日，每日优鲜的前置仓从鼎盛时期的1500多个缩减到625个，少于晚三年成立的叮咚买菜。前置仓在每日优鲜的战略地位也在下降，与智慧生鲜和零售云并列为三大引擎。

今年6月，每日优鲜在美股上市，交易首日即破发。截至10月27日，股价已较最高点跌去近七成。

2014年至今，从传统生鲜电商到社区小店，再到社区团购，每日优鲜在不同阶段面对截然不同的挑战。华创资本管理合伙人吴海燕曾说，每日优鲜的竞争对手越来越强大，但它的早期对手已销声匿迹。

但这一次，社区团购以压倒性的优势，对前置仓模式展开了“降维打击”。面对来势汹汹的新物种，3年亏损68亿元的每日优鲜，能否渡过这一劫？

2014年10月，徐正辞去联想集团的农业部门主管职位，创办每日优鲜。

彼时，生鲜电商正值迅速发展期，并迎来了一波融资热潮。中国电子商务研究中心报告显示，2015年，生鲜电商GMV达到542亿元，同比增速为8%。同年，该赛道发生融资76起，融资金额27.82亿元，创办不久的每日优鲜也获得了天使轮和A轮融资。

但蛋糕已被综合性B2C电商瓜分：企鹅智库数据显示，2015年，天猫在生鲜电商行业的渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选。

面对诸侯割据的战场，每日优鲜想突出重围，必须另辟蹊径。

当时，综合性B2C生鲜电商采取传统打法，通过快递从城市中心仓发送到消费者手中，最大的痛点就在于时效慢、不够“鲜”。2015年，编剧六六在京东商城买了8箱山竹，收货后发现有黄烂现象，退货无果后便在微博上“讨伐”京东，一时成为舆论热点。据艾瑞数据，直到2020年，“生鲜不鲜”仍占据生鲜电商投诉量的20%。

2015年5月，每日优鲜首创“城市中心仓＋前置仓＋配送到家服务”模式（以下简称“前置仓模式”），试图解决生鲜仓储与配送难题。

每日优鲜的前置仓设在居民区2～3公里处，用户线上提交的商品订单，能“2小时极速达”配送到家，最大程度地解决“生鲜不鲜”的问题。

前置仓模式还可以减少送货途中的损耗。易观智库的一份报告显示，生鲜品类的损耗率约为20%~30%，主要发生在仓储与配送环节。相比之下，每日优鲜在北京市场的损耗率仅为1%。

自2015年以来，每日优鲜不断融资，投入重资产建设大量前置仓，到2019年达最高峰约1500个。

前置仓模式以新物种的姿态，对传统电商的生鲜B2C模式展开了“降维打击”，每日优鲜的业务迅速爆发。

2015年11月，每日优鲜月订单突破100万单，月交易额超5000万元。到2017年8月，徐正宣布，每日优鲜已覆盖全国14个核心城市，已在一线城市实现整体盈利。

过去数年来，每日优鲜不断融资。据企查查，截至2021年4月，每日优鲜共发生融资事件11次，在生鲜电商中次数最多；共计融资142.71亿，数额最大。生鲜电商这个赛道，2010-2021年4月的10来年时间，融资总额为463.4亿，每日优鲜一家占比超30%。

前置仓模式最大的优势是“快”。每日优鲜合伙人兼CFO王珺称，该公司产品1小时内就能送达用户，跟从附近超市把东西拎回家时间差不多。

但是，一种比超市购物更方便快捷的新模式正在迅速崛起——开在居民区门口的社区小店。

2018年，苏宁小店开店超过4000家，截至2019年底达到6000多家。盒马鲜生也在2019年推出针对社区市场的盒马mini。

被称为“小业态”的社区小店足够小，门槛低、成本低、可快速复制；也比每日优鲜距离消费者更近，实体店+App（小程序）双店模式，更便于消费者体验和吸引回头客。

更重要的是，每日优鲜的前置仓仅仅是仓，社区小店却亦仓亦店、店仓一体化。门店主打线下销售，也能成为仓库，为线上销售提供仓储服务。线上线下共用仓储，在降低损耗的同时，人员、场地可以复用，人效坪效均得到提升。

每日优鲜仍然坚守前置仓。王珺认为，与社区小店相比，前置仓选址无需临街、装修成本低、仓储量大，故效率更高。在成熟城市，每日优鲜的年坪效达到10万元。但据盒马鲜生创始人侯毅透露，2020年7月，盒马mini年坪效已达到20万多元，且实现整体盈利。

除了成本更低，社区小店更大的优势还在于流量获取。

社区小店除了线下销售的功能，还能为线上引流。百果园还通过淘宝直播，引导消费者到线下门店消费，从而形成闭环。

相比之下，前置仓模式不具备到店场景，纯粹依靠线上流量，在流量获取方面可以说是“跛脚走路”。2021年一季度，每日优鲜有效用户（支付款项超过销售产品相关成本的交易用户）数从上一年的870万人下滑至790万人。

线上获客成本很高，但2018年至2020年经营现金流分别为-17.24亿元、-19.67亿元和-16.12亿元的每日优鲜，已显得有些捉襟见肘。这3年间，每日优鲜用于市场推广和销售的费用分别为7.95亿元、7.40亿元和5.89亿元，占营业收入的比重也从22.45%降至9.60%。

王珺在2019年底接受《财经》采访时表示，每日优鲜获客成本已压低至30～40元，但也需要提高客单价才能覆盖成本。据招股书，每日优鲜平均客单价为94.6元。

这导致每日优鲜流量增长缓慢。2018年至2020年，每日优鲜的有效用户数量分别为510万人、720万人、870万人。2021年Q1，有效用户数下滑至790万人。

每日优鲜的前置仓与盒马mini的社区小店，谁才是生鲜电商的终极模式？

2020年，侯毅与王珺有过一次隔空互呛。

侯毅认为，盒马mini将成为生鲜电商新零售的终极模式。2019年3月，盒马曾实践过前置仓模式的盒马小站，但一年后就全部关停，转向社区小店。侯毅反思，当时做前置仓是定力不够吃了亏。王珺则回怼称，“通则不痛”，核心能力具备了，商业模型才能跑通。

王珺在社交媒体的回复

然而此时，无需仓储的社区团购已然爆火。

2020年以来，美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等互联网巨头相继入局，用价格优势抢夺地盘，酣战至今。

社区团购兴起的核心优势在于低价。东吴证券数据显示，社区团购整体比线下商超便宜20%～25%，而以每日优鲜为代表的生鲜电商比线下商超贵20%～25%。

社区团购采取预售+自提模式。消费者根据需求提前下单，团购平台直接从生鲜产地采购直发，消除了仓储成本。次日送达团长家后由消费者自提，减少了最后一公里的配送成本。承担销售、售后和服务职责的团长，在社区范围内自带流量。

据东吴证券，2020年，每日优鲜平均每单履约成本为19.6元，占营收的比重高达29%。履约成本包括仓库租金、配送员工资。徐正此前接受媒体采访时透露，每个前置仓初期成本约6万～10万元，还不包括投入使用后的运营成本。

而社区团购在这方面的成本，几乎为零。

招股书显示，每日优鲜2018年至2020年共计亏损近68亿元，且短期内可能无法维持正现金流。另一家前置仓模式叮当买菜，2021年上半年亏损超33亿元。2019年和2020年，叮咚买菜分别净亏损18.73亿元、31.77亿元。

这让前置仓模式遭受质疑。譬如侯毅，他认为前置仓是伪命题，不可能盈利，甚至只是“骗投资人钱的击鼓传花的投资游戏”。

直到2019年仍然认为社区团购天花板明显、很难成为主流购买习惯的徐正，在今年6月公司上市前后，已经开始悄然调整公司的整体运营策略。

据前瞻产业研究院，每日优鲜还提出(A+B)×N（即(前置仓+智慧菜场)×零售云）的新战略，此举意在弱化前置仓的地位。截至2021年6月30日，每日优鲜的前置仓已从最高峰时期的1500个缩减到625个。

但更新的新物种已成燎原之势，这一次，每日优鲜还能熬到对手消失吗？

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