京东618“偏爱”中小商家：疫情三年 希望下的AB面

撰文/ 许伟

编辑/ 李觐麟

“京东618早已不是一个简单的大促。”正如京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛这句话所说，今年618消费节的意义不仅在于促销为消费者谋福利，更在于帮助中小商家复工复产。

对此，京东零售CEO辛利军也强调过，将通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在“京东618”的投入产出比至少提升20%，共同稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。

在特殊时代背景下，中小商家需要的正是这样一场没有过多成本负担的消费狂欢，以GMV纪录的刷新，来维持维持企业的生产销售、保证员工的就业工作。而依托于电商平台开展业务，如京东这样的产业链能力集成型平台经济企业，在理论上显然有能力给出更具针对性的专项解决方案。

不过选择承担起更多社会责任感的京东618，依然是一场全年顶级大促，特别是在部分地区仍处于防疫管控的特殊时期。如何扛住物流订单压力、保障物流履约时效、降低物流配送风险，是京东乃至希望靠618这波流量“回血”的中小商家，必须面对的问题。

业绩承压的莆田制鞋产业带的商家玩觅，据媒体报道，“发货到消费者手上是一个比较大的困难，时不时都会受到时间上拖延的障碍。”据玩觅品牌创始人郭景透露，疫情下物流、原材料疏通两个环节对如他这样的中小型商家而言颇为棘手。比如，疫情下原材料断供可能持续一周或者半个月，最严重的时候会达到一个月，而原材料断货会导致停产，从而引发一连串反应。

“对生产端而言，生产周期都是按天计算，停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失。在订单方面，后续流入的订单就会积压，当生产端重新开工，为了加快完成订单，就必须增加投入，包括增加人手、设备、生产空间等。”郭景补充说道。

在供应链和生产端双重承压的情况下，中小商家面临的损耗和成本的激增，急需系统性方案来化解困境。

复旦大学企业研究所所长张晖明教授指出，应根据行业领域特点精准施策进行扶助，为中小企业及其从业者建立面向未来的发展信心。比如，依托于电商平台开展业务，如京东这样的产业链能力集成型平台经济企业，在理论上显然有能力给出更具针对性的专项解决方案。

而为了纾困中小商家，京东适时且应需发布了30项“三减三优”扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，优化平台“开放生态”，最大限度为中小商家减压释负。

其中商家们最为关注的“三费”降低政策，具体包括部分类目的扣点最高100%返还、店铺质保金最高降低了80%、平台使用费最高返还半年的费用给商家等优惠政策。通过这些降本增效的政策，中小商家有望最大限度减轻疫情带来的影响。

京东618“三减三优”扶持举措

从结果来看，如此大型零售商发起、专门针对中小商家的帮扶政策，确实卓有成效。

“前段时间，听说京东物流对商家有扶持，所以我们选择了入仓。通过同期数据对比发现，入仓后店铺的转化率提高了4%，而且发货时效也很快。”京东蜀腊人家旗舰店负责人表示，他们选择上架的当天，店铺成交订单量环比前一天增长6倍左右，成交金额环比前一天增长5倍左右。

玩觅也成为了受益者之一，据郭景介绍，为了保障物流配货的确定性、增加抵御风险的能力，他们今年重点与京东合作，赶在6月1日前开设了京东自营旗舰店，共接入全国8个仓，覆盖广东、福建、浙江等城市，以保障商品的稳定供应。

其实自疫情以来，接入京东仓配体系的商家远不止是蜀腊人家和玩觅。京东服饰鞋靴箱包POP部负责人田怡娜透露，截至目前鞋包品类30%的POP（Platform Open Plan）商家都提出了入仓合作的意愿。

不难看出，与头部电商平台合作已经成为中小商家抵抗大环境不良影响的首选。

“之所以想入驻京东，是觉得它推出的这些降费政策和服务保障，能帮我们减掉冗余成本，优化潜在效能。再加上京东的流量规则也很透明，商家只要做好产品和服务就能得到正向反馈。”一位更早与京东合作的美妆店主表示，通过简单、透明、统一的流量运营规则，他获得了非常清晰的运营方向，使自己的店铺业绩有了大幅提升，“今年前三个月，我们的日均成交额同步增长超过1000%。”

玩觅也准备在618期间大干一场。按照郭景的计划，今年618大促期间，玩觅将在全渠道备货量50多万双，其中京东就占了30多万双。对于往年平均月销量5万左右、今年月销量才攀升至十多万的玩觅而言，要实现预定的销量野望难度不小，但赶上今年京东618对中小企业的重点扶持，并非没有成功的可能。

比如，从今年4月到6月底，京东将支持小微商家0成本开通虚拟主播直播，对中小商家来说，完全可以借此实现快速增长；另外，京东还为中小企业定制了极简版操作系统，且在618前推出新商家工作台，给新商家提升了近40%的发布商品时效；而在在仓配物流方面，即日起到5月31日前，入京东物流商务仓新商家可获前三个月配送折扣，周转天数低于90天的，可免仓储费。

这些举措也印证着徐雷此前提到过的观点，即要让平台与中小商家互相成就，“与往年相比，商家今年投入资源力度更大，京东也希望利用这个销售节点，提升二季度经营业绩。”

对此，京东零售CEO辛利军也强调，“将通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在‘京东618’的投入产出比至少提升20%，共同稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。”

如何扛住物流订单压力、保障物流履约时效、降低物流配送风险，是京东乃至希望靠618这波流量“回血”的中小商家，必须面对的问题。

作为平台方，京东已经用十多年的时间交出了答卷：根据京东“织网计划”的建设成果，目前京东物流在全国已布局近400座分拣/转运中心，并投入智能分拣设备，分拣效率成倍提升；除此之外，还搭建了具备高度智能化处理能力的“亚洲一号”智能物流园区，能够完成商品仓储、订单处理、分拣配送功能。

京东“织网计划”

京东预计，今年618大促期间，全国单日峰值操作货量预计将超过6000万件；在运力方面，京东物流已开通超过5万条运输线路，每日发车近7万次。

“物流仓配问题京东物流可以解决，接入各地仓配系统，就能够快速从不同地方（发货），不受某一个区域疫情的影响，提升了配送时效、物流保障，更好地增加了用户的购买体验。”郭景对京东物流仓配能力抱以极大期望，“我们期待618会破圈增长”。

一方面是从政策上尽可能减轻中小商家参与大促的成本负担，另一方面也想在消费端着手吸引更多流量。所以如果细看今年京东618的活动设置，也会发现很多有意思的点。

其一是，今年跨店满减的力度达到了历年来之最，即每满299元减50元。与往年需要做“数学题”的繁琐参与流程不同，大促规则变得更加简单透明。显然，在防疫成为常态、消费积极性下降的当下，“少些套路”和站在消费者的角度考虑，才是占领用户心智的关键。

这一点在为优化消费者的购物体验，今年京东将延续“晚8点”不熬夜的活动节奏上也有所体现，除了预售、开门红、高潮期都是晚8点开启外，每天的重磅活动也都是在晚8点开启，“我们会通过丰富的货品权益、互动玩法，以及红包的发放继续为消费者提供更好的6·18购物体验。”京东618大促相关负责人吴博刚如此表示。

其二是，打造全链路的服务，即从全时段，全场景，全周期，全渠道四个维度去做环绕式的保障。举一个简单的例子，会有上万的京东客服，为消费者做24小时全时段陪伴式的服务解答，这在行业属领先，并且做到了高密度的覆盖。

据悉，京东将通过185项服务形成用户售前、售中、售后全周期保障。“价保”、“180天只换不修”、“跨品类以旧换新”、“以换代修”、“免费问宠医”等44项京东行业首创的服务，为消费者的618购物之旅保驾护航。

其三是，联合品牌商家推出“青绿计划”，主打绿色消费。据介绍，京东“青绿计划”商品的筛选标准囊括了从前端生产到流通、再到使用的全场景，确保低碳环保的理念贯穿商品生产销售的全生命周期，保证消费者从源头享受到绿色服务。

联合品牌商家推出“青绿计划”

解构完618的亮点，消费者和商家也对一个平台的供应链价值以及作用有了更加直观的感受，正如吴博刚所说，服务于C端消费者，满减力度比往年更大还少了一道领取环节，无疑放大了用户的权益体验；立足于B端商家层面，这些活动举措不仅没有增加商家成本，还提升了商家在报名侧部分的产运体验优化。

而这对中小商家来说，不论是平时生存竞争还是面对发展逆流，都更具意义——只有平台关注中小商家们的深层诉求，才能推出触达他们的帮扶举措，发挥出“平时服务，灾时应急”的作用，进而时刻维护好平台生态；只有中小商家紧跟消费趋势、修炼产品内功，围绕产品与营销尝试更灵活的流量渠道，才能最终实现自救。