“一整根”出圈:罗森赚流量，代购赚差价？

撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

2022年的夏天还没正式到来，但饮料商家之间就已经慢慢释放出了争夺市场的信号。

起初，百事可乐、可口可乐两大巨头“盯上”元气森林的消息不胫而走。接着，奈雪的茶、喜茶加码瓶装饮料业务的种种动作都显露出其野心。再到最近，罗森凭借一款“一整根熬夜人参水”掌握了流量密码，迅速出圈。

对于“保温杯里泡枸杞”的年轻人来说，这款水恰好符合其朋克养生的理念，因此很快就在不少门店里售罄。作为舶来品的“罗森们”一直都面临着要与夫妻小超市抢生意的问题，因此除了一些基本的货品之外，罗森的自有产品则成为了招揽客人的重要武器之一。

与此同时，随着一二线城市间的市场竞争越发激烈，罗森早早地便走向了二三线城市甚至县城。一边开辟新战场，一边探索年轻人的心意，罗森在中国的入乡随俗之路或许还很漫长。

在罗森便利店做兼职已有半年时间的大学生胡宇，在近一周被问到最多的一句话就是“你们店里还有网上很火的一整根人参水吗？”但大多数时候，他都只能摇摇头告诉对方，“已经售罄了，可以等明天补货了再来看看”。

5月18日，罗森在重庆推出“一整根熬夜水”，介绍称内含的人参产自长白山，0糖0脂，开盖8小时内，可以加温水自由续杯8次。据重庆罗森在小红书上的官方账号回复，目前这款“一整根熬夜水”仅在川渝地区上线，且暂不支持邮寄。

因为添加一整根人参，外观看起来尤为新奇，再加上地区限定，因此这款水很快就走红于网络。锌刻度在探访到第四家门店时才找到了该店仅剩的最后一瓶，不过瓶身上的贴纸由于被水浸泡，已经开始发泡，卖相已经不太好。

“现在一瓶售价是19.9元，但第二瓶只要5元，大多数顾客都会直接买两瓶。”胡宇告诉锌刻度，“有一些顾客到店之后其实只是把饮料拿起来拍几张照，并不会真的购买。但也有一些顾客一次性基本要把货架扫空，甚至让我们一旦补货就通知他。”

总之，一整根熬夜水的确成为了罗森便利店近期的网红产品。锌刻度在小红书、微博等社交平台上看到了诸多消费者在第一时间写下的评价。

消费者反馈

“抱着猎奇心理买了一瓶一整根熬夜水，养生估计是真的养生，但喝一口直接痛苦面具”、“我觉得就是喝个新鲜和创意吧，熬夜和和熬夜水可以说是毫无关系，我更愿意称之为自欺欺人水”、“开盖就是一股中药味，入口也是一股苦味，捏着鼻子喝完，快要喝哭了” ……从消费者反馈看来，一整根熬夜水的味道并不算好，大多数人都是怀着好奇心选择一试。

除此之外，因为地区限定以及数量不多，所以对于KOL们来说，测评一整根熬夜水的口味也成为了能够轻松获取到的流量密码。没喝过的人想看他们说说味道，喝过的人想和他们一起讨论味道，总之，19.9元就能买到的流量，几乎没人愿意错过。

“这哪里是在做饮料，这分明就是在做社交。这年头的品牌要做出点热度，不搞些奇奇怪怪的东西是不行了。”一位消费者说到。的确如此，前有受气牛肉推出折耳根奶茶、后有小杨生煎推出的奶茶生煎，这些产品无论口味如何，但都留下了充足的讨论空间，因此噱头感十足。

在胡宇看来，其实罗森在便利店中具有一定的网红感，不管是发新品还是搞促销，往往都会在线上预热，“很多顾客来的时候消费目的很明确，在进门之前就已经决定好要买哪款产品了。”

一整根熬夜水火了，但有很多人受地域影响难以买到，因此有人开始做起了代购生意。锌刻度从一位专做罗森代购的商家处了解到，目前由于一整根熬夜水的热度很高，所以代购价格也较高。

“一瓶就包邮，但不同城市的价格有所不同。北京35元一瓶包邮，广州32一瓶包邮。我负责售后，有破损包赔。”该代购告诉锌刻度，由于该产品采用玻璃瓶包装，所以基本上打完包之后就达到了首重标准，邮费在12至15元之间。

不过，职业代购通常会与快递公司合作。以该代购合作的中通快递为例，一般情况下谈到8至10元不算难事。也就是说，罗森目前售价为24.9/2瓶，该代购的利润空间至少在20至30元之间。

另一位代购“可乐”则采用原价购买，但按比例收取代购费的方式赚取利润。询问之初，“可乐”就明确告诉锌刻度，目前一整根熬夜水有第二瓶5元的活动，他额外收取9.9元的代购费，但这笔代购费仅限总价200元以内的商品，如有超过，每增加200元，代购费就继续加9.9元。

“可乐”对锌刻度表示，近一周找他代购一整根熬夜水的顾客特别多，每天都有十多个，来自全国各地。有人甚至一次性找他买15瓶，但他觉得没必要冲动消费，所以最终劝说这名顾客买了四瓶尝鲜。

图源：前瞻产业研究院

除了代购之外，目前电商平台上也出现了部分第三方分销商。这些网店的售价基本为29.9元包邮/1瓶、59.9元包邮/2瓶、159.9元包邮/6瓶，这一价格无论是相较罗森线下门店还是罗森代购来说，都没有优势可言。不过由于产品的火热，还是能看到不少消费者下单。

这些第三方网店也能满足批量进货的需求，一家网店店主告诉锌刻度，进货2件的批发价是15元/瓶，每件15瓶，但不包。如果进货量大，并且可以保持长期进货，价格可以进一步商讨。

然而随后锌刻度联系到了一整根熬夜水的官方品牌店，其线下对接人对锌刻度表示，“目前尚未有一线代理，并且只以连锁便利店为主要销售渠道。除了品牌网店之外，其他网店均未获得授权，目前正在处理中。”

从该线下对接人的近日动态来看，自从一整根熬夜水出圈之后，其品牌方处于非常忙碌的状态，咨询代理与采购的消息众多。可以说，这次合作对品牌和罗森来说都实现了双赢。

尽管罗森三不五时地凭借猎奇产品出圈，但这对于扩大品牌影响力和盈利能力来说，这仍是不够的。据媒体报道，罗森在2020年才在中国市场实现全面盈利，而这距离其在1996年入驻上海已过了近25年的时间。

罗森便利店官方网站上写到：“截止2018年6月底，主要在上海（包括上海周边）、重庆、大连、北京以及武汉地区拥有1,642家便利店。与本土便利店相比，罗森具有自有商品占比高以及加盟模式灵活等特点，今后，罗森在中国更将加快发展的速度，目标是到2025年突破1万家门店。”

另有数据显示，截至2021年2月，罗森在上海、重庆、辽宁等多地拥有门店超过3300家。3年时间，罗森在中国市场上的门店数量实现翻倍，但还剩下3年时间，万店的目标或许对罗森来说有一定难度。

事实上，罗森迅速扩张的背后原因离不开其在中国的特许经营模式——区域特许经营或区域加盟，目前罗森在中国的加盟店占比已经超过70%。加盟模式的确能够带来高速发展，但同样也会带来不少问题。

锌刻度在黑猫投诉上搜索发现，罗森共有435条投诉，其中不少涉及出售过期食品、价格标高、食品中有异物等问题。对于自有产品占比颇高的罗森来说，保障产品的质量应该是不能放松的底线，毕竟这也是罗森与其他便利店区别开来的基本盘。

来源：爱企查

据爱企查显示，在近1至2年内成立并且目前仍处于开业状态的便利店企业有12640家。随着便利店整体行业的发展，各品牌的网点和供应链将担负起保障家庭基础消费品重担。

美宜佳董事长张国衡曾公开对媒体表示，他认为便利店行业未来的发展方向有三个点值得关注：第一点，线上线下高度融合；第二点，门店虚实一体化；第三点，企业经营智能化。

这或许也是各大便利店目前的发展思路，未来的罗森想必也将继续加速社区化、年轻化，并且持续往下沉市场迈进。一整根熬夜水的出圈是罗森锁定热衷新消费的Z世代的效果反馈，但拿出源源不断的差异化产品和规范化的门店服务，才是罗森能够持续保持吸引力的关键。